广告策划概述(PPT-83页)

第一章概述本章内容•第一节广告策划的概念与要素•第二节广告策划的地位与意义•第三节广告策划的类型与原则•第四节广告策划的学科来源20世纪90年代初，刚刚诞生的亚细亚，即挑起了一场令全国商界瞩目的“郑州商战”，它的“以一敌五”的潇洒，以集体对国营的豪放，以“野路子”对正统的不羁，都引起商界内外人士的好奇与赏识。它是国内首家在中央电视台做广告的商场。一句“中原之行哪里去——郑州‘亚细亚’”，使无数从未到过郑州的人见识了亚细亚商场那清新典雅的营业大厅及秀美热情的迎宾小姐。一位天津小学生给商场总经理写信说，老师布置作文题《我的理想》，班里很多同学写的都是：“到亚细亚当营业员!”亚细亚对于零售业服务、管理、营销理念及方法、手段的大胆尝试令人咋舌。在全国商界空缺明星的20世纪90年代初期，郑州亚细亚当仁不让地补上了这个位置。全国各地的商业单位及其他团体接踵而来，到亚细亚访问、取经。它的所作所为被媒体称做“亚细亚现象”，有关的报道连篇累牍，此起彼伏。1993年，当连锁经营的理念刚刚传人中国时，亚细亚已闻风而动，决心大举发展连锁霸业。它先是成立了郑州亚细亚集团股份有限公司，后又由王逐舟领衔，组建了专门的零售业管理公司——亚细亚商业经营总公司。它的触角伸向了全国各地的省会以上级城市，飞快地组织选项和筹备，平均每4个月开业一家大型连锁店。由于资产所有者不同，河南境内的连锁店仍以“亚细亚”为名，省外连锁店一般称做仟村百货。每到一地，它都要隆重登场，包括狂轰滥炸的广告，盛大的开业仪式，为顾客开辟公交免费线路，以及种种出格的、着意张扬的促销活动。这些地方的人们，得以亲身体察闻名已久的亚细亚风范。但是，接触的时日一久，公众的眼光便逐渐变得疑惑、冷淡、挑剔了。它的水土不服，它的暴发户式的浅薄、幼稚、冲动等诸多弱点暴露无遗，以致每一家亚细亚连锁店虽然从形式上立了起来，但因缺乏内在的、实质的支撑，而难以具备真正的活力，难以融入当地的经济环境及百姓的生活中。第一节广告策划的概念与要素•一、广告策划的起源与发展•二、广告策划的概念•三、广告策划要素•四、广告策划与广告计划一、广告策划的起源与发展•㈠广告策划的萌芽北宋济南刘家针铺的雕版印刷广告一、广告策划的起源与发展•㈠广告策划的萌芽1869年，美国费城成立了现代意义上的广告代理公司——艾尔父子广告公司。该公司为广告客户购买版面，撰写文案，设计、制作广告，并制定广告计划。弗朗西斯·W.艾尔1869年，弗朗西斯·W·艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务。艾尔父子广告公司实行“公开合同制”，规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供服务，其代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金，还进一步将广告代理佣金固定为15%。这一制度于1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今成为国际惯例。广告历史学家称艾尔父子广告公司为“现代广告公司的先驱”。一、广告策划的起源与发展•㈠广告策划的萌芽20世纪30年代，伴随现代市场营销理论与实践的发展，市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来，市场调研进入到广告活动中，并确立了其在广告活动中的地位。一、广告策划的起源与发展•㈡广告策划的提出阶段广告策划作为一个概念明确提出是在20世纪中叶。英国广告架斯坦利·波利特于20世纪60年代在广告领域率先提出广告策划这一概念。广告策划的出现使广告的结构体系更加丰富，使现代广告活动更加科学化、规范化，也大大提高的广告效果。一、广告策划的起源与发展•㈢广告策划的发展阶段•1、广告策划观念的发展营销观念的发展使广告策划者从对企业本身的关注发展为对企业、消费者、社会三者关系的关注，并通过广告对三者的关系给予最佳协调。广告策划本身从单一的促销观念发展为竞争观念，从对经济效益的关注发展为对经济效益、社会效益技艺人们的心理效益的统一与协调的关注。竞争意识的强化，使广告策划者意识到自身在广告运作中应承担责任。一、广告策划的起源与发展•㈢广告策划的发展阶段•2、广告策划内容与方法的发展内容从简单发展到复杂，从一般性的单个广告策划发展到为广告运动做进行的整体广告策划。方法越来越丰富，程序越来越规范，从简单出点子，到对广告策划全过程各个阶段的完善和科学操作。二、广告策划的概念•㈠广告策划的定义•广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。•广告策划的特征在于事前性和全局性。二、广告策划的概念•㈠广告策划的定义•广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。二、广告策划的概念•㈡对广告策划概念的理解•1、广告策划的依据是广告主的营销策略•2、广告策划有其特定的程序•3、广告策划要提出广告运动的总体战略•4、广告策划以市场调查为依据和开端•5、广告策划力求使广告进程合理化和广告效果最大化三、广告策划要素•㈠广告策划的主体广告策划者：广告公司和广告主•㈡广告策划的对象所要规划的广告活动•㈢广告策划的依据一是广告主的营销战略和策略；一是市场、消费者、产品、竞争者及广告环境的情况•㈣广告策划的结果通过广告策划，对实现企业目标和企业的营销目标有所帮助，提高企业的经济效益和社会效益四、广告策划与广告计划•计划——按照已经制订的目标和方法所进行的一系列步骤安排，它的任务就是保证程序的执行按事先设定的方案进行，不至于出现混乱和差错。•策划——一种策略性规划，更强调规划的策略性的性质。•策划没有特别强调按部就班的事先安排，没有现成的套路，更强调根据现实情况制订一整套解决问题的策略性方案，并根据事态的进展随时给予调整。第二节广告策划的地位与意义•一、广告策划的地位•二、广告策划的意义一、广告策划的地位•㈠广告策划是营销策划的有机组成部分•1、广告策划要服从营销组合的整体性、协调性要求•2、广告策划要处理好与市场、产品、价格、渠道等各项策略的关系一、广告策划的地位•㈡广告策划在广告运作过程中处于核心地位5.广告效果测定4.广告媒体策略3.广告表现策略2.广告策划1.广告调查一、广告策划的地位•㈡广告策划在广告运作过程中处于核心地位•1、从广告运作程序上看广告调查虽然在形式上处于第一个环节，但其大部分内容是服从于广告策划的，因此，广告策划实际上处于广告活动的首要环节。一、广告策划的地位•㈡广告策划在广告运作过程中处于核心地位•2、从广告运作的内容上看广告策划规定了广告创作、广告发布、广告效果测定等后续环节的内容和方法。广告策划是广告运作的核心环节。一、广告策划的地位•㈡广告策划在广告运作过程中处于核心地位•3、从广告活动的影响程度上看广告策划为广告运作提供全面的指导，并贯穿广告运作的始终，制约着广告运作的其他环节的进展，其他环节是广告策划的具体执行环节。因此，广告策划是广告运作中影响最深的环节。一、广告策划的地位•㈡广告策划在广告运作过程中处于核心地位•4、从广告运作的规模上看广告策划是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。二、广告策划的意义•㈠广告策划使广告活动更加科学、规范广告策划根据广告主的营销战略和策略，在市场调查的基础上，进行研究分析，确立广告目标，明确广告对象和地区，制定广告战略和策略，拟定广告预算和广告效果测定方案。广告策划使广告的目的性更强，目标更明确，广告活动不再是盲目的、主观的、无序的活动，而成为系统、客观、有序的科学活动。二、广告策划的意义•㈡广告策划使广告活动的效益显著1、增强了广告对市场营销的作用本土化策略提升了可口可乐的广告效果本土化策略提升了可口可乐的广告效果2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。20世纪的一次调查显示，全球最流行的3个词分别是：上帝（God）、她（her）和可口可乐（CocaCola）。可口可乐的广告策略在全世界也首屈一指。起初，可口可乐以国际化形象出现在中国消费者面前，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。20世纪末，可口可乐意识到，要当中国软饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。1997年，第一次选择在中国拍摄电视广告，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。春节贺岁片：对联、木偶、剪纸等中国传统艺术。申奥、入世、中国足球健康青年形象：张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞、刘翔……二、广告策划的意义•㈡广告策划使广告活动的效益显著2、更有助于品牌形象的树立3、有助于广告经费的有效使用二、广告策划的意义•㈢广告策划使广告活动更具竞争性广告策划以广告环境分析为依据，能发现企业的优势与劣势，据此采用恰当的广告策略，从而提高市场竞争力。二、广告策划的意义•㈣广告策划提高了广告业的服务水平1、使广告公司的服务与广告主的营销活动达到统一2、使广告公司所提供的服务更加专业化3、对广告公司人员选择与配备提出了更高的要求第二节广告策划的类型与原则•一、广告策划的类型•二、广告策划的原则一、广告策划的类型•㈠广告运动策划和广告活动策划按照广告影响的范围和深远程度，可以将广告分为广告运动和广告活动两个类型。一、广告策划的类型•㈠广告运动策划和广告活动策划1、广告运动策划广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。一、广告策划的类型•㈠广告运动策划和广告活动策划1、广告运动策划广告运动策划涉及的内容较多，所需人员较多，且要求参与人员具有一定的专业水平和策划经验。需要的时间较长，少则几个月，多则半年，甚至更长。一、广告策划的类型•㈠广告运动策划和广告活动策划2、广告活动策划广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。一、广告策划的类型•㈠广告运动策划和广告活动策划2、广告活动策划广告活动策划一般比较单一，规模也较小，运作上也比较简单。所需人员数量较少，且具有比较好的专业水平就可以满足。所需时间比较短，一般半个月就可以完成。一、广告策划的类型•㈡为不同目的而进行的广告运动或活动策划（促销、树立形象、建立观念等）1、促销广告运动或活动策划目的是直接促进销售，直接达到最大的促销效果。要求时间短、见效快，需要集中投入较多经费。需要设定量化的目标，了解广告主的直接目的和基本情况即可，策划时间较短。一、广告策划的类型•㈡为不同目的而进行的广告运动或活动策划（促销、树立形象、建立观念等）2、形象广告运动或活动策划以树立形象、增强信任为目的，通过广告要使企业或产品形象为受众认可。策划时间较长、见效慢，需要投入稳定的费用。一、广告策划的类型•㈡为不同目的而进行的广告运动或活动策划（促销、树立形象、建立观念等）3、观念广告运动或活动策划以传达观念、说服受众为目的，并使所要传播的观念为受众所接受。策划时间较长，见效慢，需要持续投入稳定的费用。一、广告策划的类型•㈡为不同目的而进行的广告运动或活动策划（促销、树立形象、建立观念等）4、解决问题的广告运动或活动策划以直接解决紧迫问题为目的，在效果上力求顺利解决问题。策划时间短、见效快，需要集中投入较多费用。一、广告策划的类型•㈢针对不同对象的广告运动或活动策划1、针对消费者的广告运动或活动策划注意产品优势的宣传和对消费者使用产品后能获得的利益的承诺，注重声势的打造，适合采用大众媒介进行宣传。2、以经销商为对象的广告运动或活动策划注重产品市场前景和获利可能的承诺，注重信息传播渠道的选择，常采用分众媒介，如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。二、广告策划的原则•㈠指导性原则•㈡系统性原则•㈢针对性原则•㈣有效性原则•㈤可行性原则•㈥调适性原则第四节广告策划的学科来源•一、广告策划与市场营销•二、广告策划与传播学•三、广告策划与消费者行为学一、广告策划与市场营销•㈠市场营销与市场营销学市场营销是指企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，制定价格，宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反映，而从事的一切企业经营活动。市场营销学是以市