YOHOTOWN 项目概念整合及推广研究

YOHOTOWN项目概念整合及推广研究深圳地产营销部龙华项目组2005-5-30GemdaleCorporation主要分析内容销售控制及进度网站及论坛建设示范单位及会所功能介绍竞争环境和竞争策略其他借鉴点研究项目营销推广分析营销活动分析与借鉴总体推广策略项目简介推广环境项目简介和龙华项目类比项目概念整合健康快乐生活元素项目概念整合概念整合特征GemdaleCorporation第一部分：YOHOTown简介YOHOTown由新地全資發展，整個項目共耗資超過百億港元，並建有約百萬平方呎國際購物商場，是近年新界西最重點的發展項目。整个项目共8座大厦，2200多个单位。首期5幢住宅大廈，共約1,404個單位。逾7成是兩房，其餘為三房，面積由500餘至800餘平方呎；另所有頂層均備有精緻特色單位「YO豪宅」，面积由1222方呎起，分为3房及4房设计，每个单位设有两个空中花园。GemdaleCorporation共由8座大厦2200多个单位组成的大型社区，是SHKP在2003年的重点发展项目。以“信心的标志”为企业标语的SHKP在香港地产市场有着无以伦比的客户口碑；距离香港市区较远，项目推出时西铁要通还未通高精神附加值项目，提倡“JOYOFLIVING”生活概念，将YOHO生活品牌化；YOHOTown产品特征产品特征1期主打小单位，吸纳年轻新一代，随着项目的发展，客源定位会向年纪较成熟、或成员较多的家庭转变。2期3房比例由30%增至40%；但在1期销售过程中对2期进行修正，将单位平均面积缩小，使2期总户数比原方案增加111个。GemdaleCorporation项目推广环境2003年初，本就低迷的香港楼市受SARS影响更一路走低，很多发展商以低价促销新盘；5月份SARS逐步受控（世卫于5月2０撤销香港的疫区警告），楼市亦「拾级而上」，至5月底，楼市已基本恢复SARS爆发前的情况；上半年受沙士影响，很多地产商均暂缓旗下楼盘推售进度，令下半年累积多个大型楼盘等待开售，竞争激烈，一度出现劈价抢客的情况；SARS令市民更关注居住环境，SARS后一手新盘物业将更为「吃香」；7月份特首发表托市言论后，楼市持续升温，很多楼盘开始提价；2003年香港楼市在几个大型项目的强势推广中出现上升势头。GemdaleCorporation和龙华项目类比YOHOTOWN龙华项目地理位置位于偏远的元朗位于关外龙华目标客户年轻、时尚、追求健康快乐生活购买力有限，以一次置业者为主年轻、时尚、适度个性，购买力有限，以一次置业者为主片区发展处于发展阶段处于发展阶段片区竞争面对项目同质化竞争面对项目同质化竞争景观资源无无户型定位中小户型（2房占70%，其余为三房）中小户型（以2房、3方为主）项目品质中档中档交通状况西铁优势地铁4号线，沿梅龙路、布龙路等主要干道周边配套发展项目中有一个10万平米的大型购物中心社区商业12000平米，周边因锦绣江南4期大面积商业，有可能形成一个小商业中心。GemdaleCorporation“YOHO就是全新的生活形态”，YOHO是一个人人健康快乐的社区，在YOHO社区内，没有年龄界限，能够成为YOHO人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有”多走两步“的前瞻眼光”第二部分：项目概念整合YOHO是一个前进式的生活原型。YOHOclub，凝聚一班人，包括你；YOHOtown，是一个开心社区。GemdaleCorporation项目概念精髓：开心快乐YOHOtown的营销概念的基调是开心快乐社区。这种社区概念正好能返璞归真，将人类因心情轻松愉快而迸发出来的一种感觉、一种态度，演绎为简单而具内涵的生活哲学。开心快乐生活包含的元素家庭朋友时尚生活创意生活开心健康工作休闲娱乐GemdaleCorporation健康快乐生活元素——Dreamhouse,理想的家Welovebeingathome!爱回家，因为那里太美好！家是自我增值的地方GemdaleCorporation健康快乐生活元素——朋友Whereweshare邻里朋友交往的空间和交流的方式GemdaleCorporation健康快乐生活元素——时尚生活城市太繁忙，每个人都仿佛在跟时间竞赛，人声车声叫嚣充斥，不如将悠闲文化带回家。选择合口味的咖啡豆，再配合周围的环境氛围，放一首最爱的歌曲，就是最PERFECT的咖啡体验了。现代人生活忙碌，难得可以静下来，应该要懂得的独处的艺术。其实一个人的时光也可以缤纷，好的书本和音乐，伴上一杯香浓的咖啡，足够消磨整个下午。咖啡：休闲文化GemdaleCorporation美食最近友人爱上特色甜品/蛋糕，使我俩的话题离不开“食”，他们常说哪间CAFE好吃点，哪间餐厅特色些，如果在自己的家中做一些甜点/蛋糕，或许是另一番滋味，为生活加点甜加点美！虽然生活节奏快，但YOHO人懂得享受生活，尤其是在饮食方面GemdaleCorporation「YOHOSmartAlerts」服務通过與Microsoft旗下MSN香港合作，為YOHOTown住戶提供全球首創的「YOHOSmartAlerts」服務，服務共分三方面：「YOHOInvite」是極方便的通訊工具，讓住戶可自選通訊社群，並可設定發出訊息時間「YOHOShopping」會將YOHOTown國際購物中心的潮流產品、最新優惠及表演活動等最新資訊源源不絕送上；「YOHOManagement」則會讓住戶可隨時接收關於物業管理及日常生活的最新訊息。GemdaleCorporation享受Samsung高科技产品通过和国际著名电子品牌Samsung的合作，为YOHOTOWN会所引入全新的63吋等離子電視，该电视（PS63P3H)採用了嶄新的第三代PlasmaPanel，是Samsung最新的同類產品，更是首度在香港曝光。GemdaleCorporation健康快乐生活元素——创意生活像打扮女儿一样粉饰自己的家。有创意，家什么都美丽。时尚的家居可以给人带来时尚、轻松的生活。GemdaleCorporation健康快乐生活元素——快乐工作Mydaughteralwayswatchesmework.在标榜无拘束的时代，朝九晚五的办公室生活已赶不上时代的潮流，换上来的是舒适贴心的家居环境，和那可以自我安排的自由工作时间。GemdaleCorporation健康快乐元素——休闲娱乐集各式各样的时尚消闲娱乐设施，包括美食餐飲、美式桌球、健身設備、環迴視聽音響，大銀幕及極速上網設備，隨時享受無邊界的美食及消閒娛樂，這正是現代人所渴望的生活。24小时开放的会所GemdaleCorporation项目概念整合特征YOHOTown可以是形容词，亦可以是名词，心境年轻、有理想、有创意就是YOHOTown人；包容性YOHOTown最大的目标，是为住客带来一种新的生活态度，它包含着快乐生活的元素。今日香港正是面对一波又一波的困难，几年下来，香港人已少了朝气，多了忧虑，YOHOTown的诞生，正是希望为社会带来一个新的地方，为在该屋苑生活的人带来新动力，忘记过去的不快，无忧快乐地向前望。直击客户心灵最脆弱的地方Yohotown的宣传甚至能灌输给完全不懂英文的老人，YOHO符号化在视觉上、音节上都非常容易接受。符号化YOHOTown亦可以是一个品牌，只要得到认同，可能不只出现在元朗。品牌化GemdaleCorporation第三部分：项目营销推广分析YOHOTown以震撼而创新的概念销售，进行反传统营销。在项目正式销售前，进行长达近2个月的软营销，向市场作出「洗脑」，塑造YOHO品牌软销阶段，YOHOTown以红色作主调，透过巴士户外流动广告、电视广告及报纸广告强势演绎，亦作出名人效应、品牌合作等多番新尝试，其信息可谓铺天盖地、满布大街小巷。连不懂英文的老人都知道有个叫YOHO的新楼盘要推出。宣传费高达1亿元，成为城中焦点。GemdaleCorporation营销推广阶段的宣传活动5月11日，位于沙田新城市广场的YOHOTOWN物业展览馆揭幕。5月16日，新地称将制作品味生活杂志《YOHO杂志》，标榜YOHOLiving概念。5月17、18日，周末推广活动，YOHOTown展馆两天逾三万人参观5月23日，［管理精英］特别设计「YOHO小厨」和「YOHO好姐」服务5月24、25日，YOHO至击乐、YOHOHip-hop劲舞及Quizshow等周末活动5月26日，推出首轮攻势主角《YOHO杂志》，并在Starbucks内派发5月27日，与Starbucks合作，引入全新StarbucksBaristaQuattroTM保温咖啡机，并赠与一期住客。第一轮宣传攻势：以5月11日YOHOTOWN物业展览馆揭幕为开始，明显采用软销方式，诠释YOHOD的快乐生活态度，并配合铺天该地的宣传攻势，向市场作出「洗脑」，塑造YOHO品牌。GemdaleCorporation6月4日，聘请著名时装设计师何志恩为楼盘设计充满YOHO精神的三套制服6月7、8日，周末推广活动，邀请国际捽碟大师DJEric现场表演6月11、12日，开始宣传发展项目中楼面面积达100万平方呎的国际级商场6月13日，宣布与国际著名电子产品品牌Samsung合作，为会所引入全球最大的六十三吋等离子电视，业主购买samsung产品享受优惠等；6月17日，与Microsoft属下的MSN香港合作，为住户提供「YOHOSmartAlerts」服务6月18日，独家委托恆生银行承办YOHOTown理财及楼宇按揭的「YOHO优悠生活计划」。6月21日，与唱片公司EMI合作出首张大碟，首张专辑名为「Beautiful」第二轮的宣传攻势：在演绎YOHO生活的同时，以密集式宣传硬销楼盘的优点和增值服务。较之第一轮宣传攻势表现了更多的趋利性。GemdaleCorporation第三轮的宣传攻势：进入发放『硬料』的阶段，以示范单位开放为主要宣传手段。6月23日，YOHOTown取得预售楼花同意书，并正式开放示范单位予传媒参观；6月24日，20个名为「YO豪宅」的顶层复式单位优先接受买家洽购；6月25日，首次开放示范单位予地产经纪参观，6月27日，港置制作画面动感、配以轻松音乐YOHOTown宣传片，打造「YOHOfeel」；6月28、29日，开放四个示范单位予「新地会」会员及VIP客户参观；7月1日，示范单位向公众开放。GemdaleCorporation销售阶段的宣传攻势：除了营销概念上的持续性，在宣传主题上更多的是趋利性。本项目趋利性宣传的两个重点是：西铁概念和10万平米大型购物中心。[YO-YES]少青精英培训会[新地会YOHOTown置业劲赏」等抽奖活动YOHO优悠生活计划[九五置尊]置业保险计划低价开盘，吸引市场注意力业主送西铁一个季度的车票等。另外还有：GemdaleCorporationＳＨＫＰ在非典时期用一个月（5月及6月上旬）的时间花巨资建立ＹＯＨＯ品牌，非典过后（6月中旬香港解除疫区警告），再将推广策略“转入直路”，这个操作过程对于我们如何推广一个全新的、无形的概念具有很重要的示范作用。启示：龙华项目是一个强势营销项目，在营销推广中可以借鉴YOHOTOWN的做法，将营销概念符号化、品牌化。YOHOTOWN营销推广策略借鉴：GemdaleCorporation营销活动分析与借鉴事件营销——价值创造尊重客户需求名人效应——抓住目标客户群的特征营销活动诉求点之一：利用服务为项目增值利用《YOHO杂志》进行品牌表达和诠释周末及节假日现场活动以开心为主题营销活动对营销诉求点的持续表达品牌建立阶段的信息轰炸营销推广过程中的视觉冲击15678342GemdaleCorporation1.事件营销於香港首度面世StarbucksBaristaQuattroTM保溫咖啡機，將免費贈送予YOHOTown一期住戶，這部咖啡機具備有多項嶄新獨特的功能事件一：和全球知名咖啡零售商Starbuck