《国际市场营销实务》项目七

《国际市场营销实务》项目七国际市场分销策略的制定及应用例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制7.1国际市场分销系统7.1.1国际市场分销渠道的结构1．国际市场分销渠道的含义指使所有产品及其所有权从生产者转移到国外消费者的过程中所经历的各种通道和市场组织的总和在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。制造商和消费者分别居于分销系统的起点和终点。当企业采取不同的分销策略进入国际市场时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销结构当企业以出口方式进入国际市场时，产品不仅要经过国内的分销渠道，而且要经过进口国的分销渠道，才能最终到达目标市场国家的消费者和用户手中。在这种情况下，一次分销的完成必须经过三个环节：本国国内的分销渠道由本国进入进口国的分销渠道进口国的分销渠道2．国际市场分销渠道的结构零售商国际分销系统图从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销售时，产品或服务的分销所经过的过程和环节，与出口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。分销渠道的类型1.按照企业的分销活动是否有中间商参与，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。2.按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。3.间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道—两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过中间商的问题。直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。（二）长渠道和短渠道根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。零级渠道：生产者—消费者一级渠道：生产者—零售商—消费者二级渠道：生产者—批发商—零售商—消费者三级渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者直接分销渠道的优点及不足直接分销渠道的优点：企业可迅速及时地获得信息的反馈，从中了解国际市场的动态，据以制定适宜的营销策略。企业直接参与国际市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，为树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，进一步扩大国际市场奠定了基础。企业独立地进行出口管理，对国外的营销有了较大的控制权，有利于企业根据自己的战略目标，对国外的营销活动做出适宜的调整。直接分销渠道的不足：提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。直接销售主要适合于生产资料的销售。间接分销渠道的概念、优点及不足间接分销渠道指生产企业通过流通领域的中间环节，把商品销售给消费者或最终用户的销售行为。间接分销渠道的优点：企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向国外市场，取得良好的时间效益。减少了企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险，对资金的使用有一定的安全性。企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。直接分销渠道的不足：限制了企业在国外市场上的经营销售能力的扩大。间接分销渠道主要用于缺乏出口经验能力、没有海外分销渠道和信息网络的中小生产企业；或面对潜力不大、风险较大的市场；一般适用于消费品。一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展可能性就越大，但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差；相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的扩展能力则会相应下降。宽渠道和窄渠道生产者中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者中间商消费者消费者消费者消费者宽渠道窄渠道使用的同类中间商越多，企业产品在市场上的分销面就越广，故称之为宽渠道。而使用的同类中间商越少，分销渠道就越窄。宽窄分销策略：密集分销策略—指生产者在同一地区选择尽可能多的中间商销售本企业产品的策略。选择分销策略—指生产者在同一地区仅选择部分中间商销售本企业产品的策略。独家经营分销策略—指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略。广泛性分销渠道的概念、优点及不足广泛性分销渠道是指生产企业使用尽可能多的中间商销售其产品，使渠道尽可能加宽。广泛性分销渠道适用于购买频率高但每次购买量不大的日用消费品及工艺品中的标准件、通用小工具，及需要经常补充和替换或用于维修的产品、替代性强的产品等。广泛性分销渠道的优点：市场覆盖面广，购买者有较多的机会接触到产品。对于刚开始从事出口经营的企业，这种策略可以帮助其迅速打开局面，可以对这些中间商的工作效率进行综合评价，从中选择效率高的中间商继续为自己销售产品，同时淘汰那些效率低的中间商，有利于中间商之间展开竞争，不断提高商品销售效率。广泛性分销渠道的不足：对于较小的地区市场，不宜采用。缺乏中间商的管理控制。选择性分销渠道的概念、优点及不足选择性分销渠道是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。其他企业也可选用这一策略。选择性分销渠道的优点：可以节省费用开支，提高营销的效率；生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制；当生产企业缺乏国际市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。选择性分销渠道的不足：企业难以在营销环境宽松的条件下实现多种经营目标；渠道对非选购品缺乏足够的适应性；企业要为被选用的中间商提供较多的服务，并承担一定的市场风险。独家专营分销渠道是指在特定市场上的一宗时间内只选择一家中间商，给予其对本企业产品的独家经销或独家代理权。通常产销双方签订经销合同，规定经销商不得再经营其他竞争性产品。这是一种最窄的销售渠道。一般适用于技术性强、价格较高、售前售后服务水平要求比较高的产品。独家专营分销渠道的优点：有利于控制市场营销，提高中间商的积极性；密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助；提高生产企业的经营效率，节约费用，降低销售成本；提高中间商对顾客的服务质量；排斥竞争产品进入同一市场，提高企业的国际竞争力。独家专营分销渠道的不足：对中间商的依赖性太强，市场覆盖面窄；这种政策意味着放弃一部分潜在顾客，极有限的渠道宽度，使企业适应性较差，销量难以扩大。独家分销渠道的特点分析（1）独家分销渠道的优点：容易控制市场经销商之间不存在相互竞争经销商促销的积极性较大（2）独家分销渠道的缺点：产品的覆盖面太小企业市场的风险大密集分销渠道（1）制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品（2）密集分销渠道的优点：产品覆盖面广企业对某个经销商的依赖性较小（3）密集分销渠道的缺点：企业难以控制市场经销商之间相互竞争经销商促销的积极性较小选择性分销制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。【案例】江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊重。案例：Nike的渠道策略Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：1.体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。2.大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。3.百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。4.大型综合商场，仅销售折扣款式。5.耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。6.工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。百威啤酒的分销渠道百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国40多个主要市场的130多家独立经销商。对于所有经销商，百威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个零售点。（1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。（2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂家——经销商——零售终端——消费者，中间不能有其他环节。（3）百威啤酒大瓶装的终端供价在8元以上，零售价卖到10元以上。小瓶装在对夜场供货价同样在8元左右，零售价一般都要卖到30元以上。（4）百威挑选经销商十分严格，一般每个地级市只设一个经销商，一线城市也只设两三家经销商，经销商实力雄厚，并在当地拥有非常好的网络。而且，该经销商只允许专销百威，不能再销售其他啤酒产品。（5）百威经常为经销商提供资源支持和培训指导，并协助经销商开展终端销售。由于推行“一帮一助”，即百威给每个经销商专配一个业务员（或称为客户经理）提供支持和服务，因此百威的业务人员非常少。7.1.2国际市场分销渠道比较同一目标国家同一产品的分销渠道比较1、间接出口：国内生产企业将产品委托给国内代理商或销售给国内中间商，让他们代为进行出口销售的一种渠道方式。包括三种方式：贸易公司出口：专业进出口公司和国际贸易公司出口管理公司：中小企业“猪驮式”出口：“互补市场经营”策略同一目标国家不同产品的分销渠道比较2、直接出口：企业不通过中介机构，直接把产品卖到国外客户手中。四种形式：外国经销商代理商海外营销子公司最终用户不同目标国家同一产品的分销渠道比较3、国外生产（1）装配业务（2）合同制造（3）许可贸易（4）合资企业（5）独资企业国际市场分销系统生产商出口商出口代理商进口商进口代理商生产商分支机构经销商批发商零售商消费者7.2国际市场中间商类型出口中间商出口商出口代理商厂家自设的出口机构经纪人出口管理公司进口中间商进口经销商国外代理商7.2.1出口中间商优点：1）国内中间商与企业处在同一个国家，由于社会文化背景相同，彼此容易沟通和信任。2）费用省、风险小、操作简便缺点：远离目标市场，与目标顾客的联系间接的，企业控制程度很低，不利于出口规模的扩大和长远的发展，中间商为尽快获得利润，不会花很大力气去挖掘市场潜力。根据中间商是否拥有商品所有权可分为两类：1．出口商出口商直接从制造商手中购买商品，然后以较高的价格在国外销售，以赚取价格差，自我承担风险出口商经营出口业务通常有两种方式：（1）出口行：又称“对外贸易公司”、“进出口公司”在国外市场上从事经营活动的国内批发商（2）采购/订货行：代表国外买主，主要根据收到的订单向国内生产企业进行购买，或者向国外买主指定的生产企业订货。无需大量储货，风险低、资金周转快2．出口代理商不拥有商品所有权，不以自己的名义出售商品，收取一定的佣金（1）出口管理公司：一种专门为出口生产企业外销产品提供经营服务的机构（2）制造商出口代理商与出口管理公司的不同：与企业只存在短期合同关系；以自己的名义做买卖，提供的服务少于出口管理公司（3）销售代理商：通常能够影响甚至决定出口商品的价格、分销渠道和促销方式（4）国际经纪人：只负责给买卖双方牵线搭桥，既不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物运输工作，在双方达成交易后收取佣金7.2.2进口中间商进口中间商与产品消费者处同一国家，熟悉市场环境和顾客的消费行为，可以更方便的解决语言、运输、财务、促销等方面的问题。他们可以掌握国外市场第一手信息、积累国际市场营销经验，加强对分销活动的控制力，扩大企业在国际市场上的影响力1．进口经销商又称“进口行”