广州新光项目整合推广深化方案_137PPT_和而不同广告

公元2007，新光地产广州新光项目整合推广深化方案产品力研究[aboutmanufacture]通过前期沟通，我们基本确定了项目整体推广调性；在此基础上，本次提案着重于对项目推广做完整系统的深化。客群研究客群研究[aboutacustomer]研究对象资产范围消费结构饮食服饰子女教育购房购车文化娱乐医疗保健其他财富阶层1000万以上4%6%10%29%16%13%8%14%次财富阶层200万-1000万8%8%13%44%10%7%6%4%其他阶层20万-200万15%15%11%39%3%8%5%4%本案目标客户群：次财富阶层财富数量上，次财富阶层处于社会中高端。消费结构上，以购房、购车和子女教育为主，由于处于事业上升期，文化娱乐上的支出相对较小社会科学文献出版社《中国中产阶层调查》客群研究[aboutacustomer]他们的消费习惯享受性消费的理性化：有限的选择与节制。基本的生活必需性消费如住房、家用轿车、家庭耐用品的更新，同时都带有享受性消费的色彩。个性化与阶层性消费趋同正在形成次财富阶层的消费在满足生活需要的同时，也是展现个人的社会身份、地位的手段，具有“符号”特征。品牌消费：偏好与符号消费的起点次财富阶层除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛。客群研究[aboutacustomer]他们的行藏特征财富阶层飞机[国际航班]、高尔夫、豪华酒店套房、经济论坛、名流沙龙、私人游艇会、政治游戏等。次财富阶层飞机[国内航班]、高尔夫、高档酒店、奢侈品品牌店、经济、股票、休闲度假村等。与财富阶层的形而上的生活形态相比，他们的生活相对更物质化。客群研究[aboutacustomer]总的来说，他们处于社会的中上阶层，是各个行业的精英，处于人生的上升阶段。在整个社会的认知中，他们已经成功，但在他们自己的眼里，人生的疆界远远不止于此。他们需要一种更高的生活形态来满足他们的精神追求。产品力研究五大标杆+六大血统区位标杆产品标杆品质标杆生活标杆精神标杆五大标杆产品力研究[aboutmanufacture]通过前期的产品规划和整合包装，我们的目标是最终形成项目的五大标杆：稀缺的城市别墅，历史永远会记住第一个和最后一个区位标杆华南版块仅有的纯别墅区和纯高层豪宅区产品标杆精工打造，高标准配置、高品质的物业服务体系品质标杆家族传承的生活乐园，洋溢着浓郁的生活风情生活标杆广州高尚阶层的生活圈，入住就是一种身份精神标杆产品力研究[aboutmanufacture]感性线理性线城市延伸线上稀有的纯粹豪宅区，引领华南版块豪宅走向；五大标杆之一——区位标杆历史永远会记住第一个和最后一个华南板块最大的纯别墅社区华南板块唯一的纯粹超高层豪宅区，华南板块制高点五大标杆之二——产品标杆豪华别墅双拼、联排别墅超高层豪宅华南板块纯豪宅标杆别墅超高层豪宅私家花园及停车坪、入室指纹识别系统、智能温控系统、精装修、国际品牌家装入室指纹识别系统、中央空调系统、精装修、国际品牌家装、大面积露台、园林式电梯大堂社区配套豪华会所（与广州顶级俱乐部合作，设立分部。建议含大型天体泳池、中西餐厅、国际顶级品牌专卖店等顶级生活设施）安全服务服务：家庭医生计划、管家式服务（每单元或每若干栋配置一名管家）本案产品建议五大标杆之三——品质标杆五大标杆之四——生活标杆来自西班牙，传承于加州的北美风格别墅区家族传承的生活乐园，洋溢着浓郁的生活风情带着阳光气息的别墅区里,带给人们的是久违的感动生活的蓝本，源自于艾森豪威尔总统以孙子David命名的戴维营。爷爷与孙子在一起的生活，显得亲切而富足。关于品牌在目前的市场中，只有1%的产品能够创造大大迥异于其它产品的使用感受！陆虎和悍马在驾驶感受上有什么本质区别？NOKIA和MOTO在使用功能上又有什么本质区别？没有！但是我们又十分清楚地知道它们是完全不同的。五大标杆之五——精神标杆五大标杆之五——精神标杆每种产品所建立的品牌体验的差异而制造这种差异体验就是广告的目的五大标杆之五——精神标杆广州高尚阶层生活圈,入住就是一种身份。成功的男人们缔造的高尚家族，成就有血统的别墅。有血统的别墅。五大标杆之五——精神标杆产品的血统价值表现在以下六点：五大标杆之五——精神标杆产品血统价值之一：有血统的别墅，来自它归属的品牌的雍容高贵产品血统价值之二：有血统的别墅，是地脉与溪脉的随意赋形产品血统价值之三：有血统的别墅，是来自于世界建筑的精粹提炼产品血统价值之四：有血统的别墅，是源自心底的高尚富人区情结的与世传承产品血统价值之五：有血统的别墅，住进去的是同一群有着高贵血统的人产品血统价值之六：有血统的别墅，来自于最尊贵的服务体系本案作为华南板块罕有的纯豪宅高端社区，以五大标杆、六大血统入市，将纯之又纯的北美加州生活风情引入方寸之间，营造只有世袭居住区能够感受的生活理想。因此我们的推广语是：你有权这样生活！你有权享受一个高端品牌为你提供的高端居住方式；你有权在高低起伏的地势中享受柳暗花明的惊喜；你有权与你的家族一起享受纯正的加州别墅；你有权得到更为精致入微更为贵族化的服务；你有权与跟你一样有着高贵血统的人生活在一起；你有权活的更像个贵族。你有权这样生活！很少有一个地方，可以每天早上这样优雅地醒来，斜着眼在太阳下看报纸，一个白天，完全不用说话，穿着花围裙的老爹在一边摆弄他的花草，Helen提着一桶蓝色的油漆，刷她那扇似乎怎么也刷不完的窗子。——H·Tonny《回到加州》你有权这样生活！这里的别墅都很低调，斜屋面，直墙，焦黄色的，纯得像阳光过滤过一样……没有哪家小别墅超过两层楼的，别墅的多余的小转角可以变成雅致的阳台，阳台上一路垂下长长的藤蔓，房屋高低错落，所以，邻居家的阳台就成了自家的屋顶。——H·Tonny《回到加州》打开一瓶OUZO，一支烟度过一个漫长的午后。所有的狗全都累趴趴像石头般睡死。你有权这样生活！——H·Tonny《回到加州》案名NAME新光·戴维花园案名低调，不动声色花园,这一词汇从一诞生开始就具备了某种浓郁的生活气息，想一想，当年在戴维营，总统艾森豪威尔先生会与孙子过着怎样的生活？比名字更具有想象力的,是名字背后流传的故事概念楼书推广体系低调营销+爆破式营销推广体系[aboutgeneralize]由此我们将三期的推广体系确定为如下：推广中文案名：新光·戴维花园推广英文案名：DavidGarden产品定位语：南中国城市别墅精粹项目的使命：重新唤起中国对华南板块的激情第一阶段推广语:Hello,David!第二阶段推广语:你有权这样生活第三阶段推广语:有血统的别墅推广阶段阶段任务推广主题推广手段第一阶段07.6.20-7.31入市预热形象对位Hello,David!南中国城市别墅精粹户外、现场、软文、形象硬广、航空杂志1、塑造项目形象、调性2、David的背景、渊源的铺陈，玩味生活的亲切与富足。第二阶段07.8.1-8.31客户蓄水客群对位你有权这样生活南中国城市别墅精粹户外、现场、形象硬广、软文、航空杂志、其他杂志、广播、展场、新光资源应用、物料、公关活动1、价值观和生活主张引导第三阶段07.9.1-10.1公开发售产品对位有血统的别墅南中国城市精粹别墅盛大开盘户外、现场、形象硬广、软文、航空杂志、其他杂志、广播、影视、展场、新光资源应用、物料、开盘活动1、开盘预告，达成销售，传达紧迫感。2、产品品类市场区隔，差异化建立，细分化定位。推广总纲推广体系[aboutgeneralize]第一阶段：形象对位Hello,David!南中国城市别墅精粹切入点：1、塑造项目形象、调性2、David的背景、渊源的铺陈，玩味生活的亲切与富足。推广总纲推广体系[aboutgeneralize]推广阶段阶段任务推广主题推广手段第一阶段后期07.6.20-7.31入市预热形象对位Hello,David!南中国城市别墅精粹户外、现场、软文、形象硬广、航空杂志1、塑造项目形象、调性2、David的背景、渊源的铺陈，玩味生活的亲切与富足。第二阶段07.8.1-8.31客户蓄水客群对位你有权这样生活南中国城市别墅精粹户外、现场、形象硬广、软文、航空杂志、其他杂志、广播、展场、新光资源应用、物料、公关活动1、价值观和生活主张引导第三阶段07.9.1-10.1公开发售产品对位有血统的别墅南中国城市精粹别墅盛大开盘户外、现场、形象硬广、软文、航空杂志、其他杂志、广播、影视、展场、新光资源应用、物料、开盘活动1、开盘预告，达成销售，传达紧迫感。2、产品品类市场区隔，差异化建立，细分化定位。户外线·市区封锁图第一控制区户外线·高速封锁图第二控制区第二阶段：客群对位你有权这样生活南中国城市别墅精粹切入点：1、价值观和生活主张引导。推广总纲推广体系[aboutgeneralize]推广阶段阶段任务推广主题推广手段第一阶段后期07.6.20-7.31入市预热形象对位Hello,David!南中国城市别墅精粹户外、现场、软文、形象硬广、航空杂志1、塑造项目形象、调性2、David的背景、渊源的铺陈，玩味生活的亲切与富足。第二阶段07.8.1-8.31客户蓄水客群对位你有权这样生活南中国城市别墅精粹户外、现场、形象硬广、软文、航空杂志、其他杂志、广播、展场、新光资源应用、物料、公关活动1、价值观和生活主张引导第三阶段07.9.1-10.1公开发售产品对位有血统的别墅南中国城市精粹别墅盛大开盘户外、现场、形象硬广、软文、航空杂志、其他杂志、广播、影视、展场、新光资源应用、物料、开盘活动1、开盘预告，达成销售，传达紧迫感。2、产品品类市场区隔，差异化建立，细分化定位。1、分主展场和分展场；2、项目现场会所作为主展场，承担销售和样板功能；3、正佳广场、新光百货设置分展场，承担传播功能；展示线第三控制区新光百货：作为市内展示点CKBar、丽会、盛宴Club等多个超概念娱乐品牌戴维花园资料展架影视片的播放购房赠会员消费卡新光集团下属资源的挖掘利用推广体系[aboutgeneralize]广播广告脚本15秒版………………………15″版本…………………………CONTENTS：背景音乐：舒缓，自由地男低音，沉稳，从容：……………………………………………15″你有权这样生活南中国城市别墅精粹新光·戴维花园VIP咨询热线：020-58885999推广体系[aboutgeneralize]华南版块“八大金刚”扫楼计划主题：“历史永远会记住第一个和最后一个·八大金刚再聚首”1、广州主流媒体楼市版块、戴维花园牵头，推出华南版块专刊，介绍各楼盘现推产品的同时，重磅推出戴维花园。2、与八大金刚联合办展，进行产品推介3、专题同时在广州房产门户网站推出4、定期客户通讯推广体系[aboutgeneralize]推广体系[aboutgeneralize]广州首届加州别墅文化节活动资源提供商：美国IDG主题：Let`sParty！地点：盛宴Club对象：新光下属各高端娱乐品牌会员、广州商会会员、相关名流；媒体人员、登记客户形式：1、以老鹰乐队为首的老牌乐队登陆广州，演绎〈加州旅馆〉等加州经典名曲。2、邀请David本人亲临现场3、加州别墅文化展示、产品推介第三阶段：产品对位有血统的别墅南中国城市精粹别墅盛大开盘切入点：1、开盘预告，达成销售，传达紧迫感。2、产品品类市场区隔，差异化建立，细分化定位。推广总纲推广体系[aboutgeneralize]推广阶段阶段任务推广主题推广手段第一阶段后期07.6.20-7.31入市预热形象对位Hello,David!南中国城市别墅精粹户外、现场、软文、形象硬广、航空杂志1、塑造项目形象、调性2、David的背景、渊源的铺陈，玩味生活的亲切与富足。第二阶段07.8.1-8.31客户蓄水客群对位你有权这样生活南中国城市别墅精粹户外、现场、形象硬广、软文、航空杂志、其他杂志、广播、展场、新光资源应用、物料、公关活动1、价值观和生活主张引导第三阶段07.9.1-10.1公开发售产品对位有血统的别墅南中国城市精粹别墅盛大开盘户外、现场、形象硬广、