《碧桂园项目户型是怎样配出来的》学员手册

内部资料严禁外传│1碧桂园项目户型是怎样配出来的？苏东明内部资料严禁外传│2如何理解户型配比？户型配比是对项目规划提供相应的户型及其分配比例。实质就是项目的产品定位！精确的产品定位可使项目营销事半功倍，反之则事倍功半！内部资料严禁外传│3前期调研•了解市场•了解客户•了解产品清晰公司要求•熟悉公司产品•产品配置要求•利润价格要求配置测算•方案测算•方案对比户配报审•文件撰写•报审要求•合理性评估户配四部曲PART1前期调研1、熟悉市场，清晰供求2、找准客户，了解需求3、对标竞品，提升产品力内部资料严禁外传│4产品定位的前期调研导向：寻求市场机会点寻求竞争突破点挖掘项目自身特色市场所需竞争所弱项目所能找准客户找对产品内部资料严禁外传│5市场容量是否充足城市人口总量，市区人口总量，经济发展水平;过往三年的商品房供应量、成交量、积存量；市场主流需求是什么，供求关系如何？别墅市场是否空白；有无空白领域或供不应求的领域内部资料严禁外传│6目标客户对地块条件是否接受地块区位位置、周边交通状况；地块周边四至、景观资源；所在片区发展、规划前景；市场调研重点①：研究“市场条件”内部资料严禁外传│7案例：XX项目XX项目所在地块曾为矿难发生地（矿难造成92人死亡），客户认为该片区不吉利，且担忧低地基不稳，抵触心理强烈。项目总货量为2.84万㎡、2.05亿，共152套别墅，开盘一周仅认购1套！[项目14年9月27日开售，至今15年11月10日只售出2套]前期调研对地块了解不足一期二期案例：XX项目二期县城常住人口约6-7万。2014年比2013年供应量涨幅超200%，但成交量却同比萎缩50%。年限2013年2014年1-9月供应量54万㎡142万㎡成交量18万㎡9.51万㎡供需比1:0.331:0.06我司占地718亩，其中一期225亩，建面18.9万㎡，去化14万㎡，占有市场份额73%；但二期493亩，建面23万㎡，仅去化0.5万㎡（占总建面2.17%）。二期供货明显超出市场消化能力！XX项目二期已于2014年3月全面开工，现重新调整规划需废除已建桩基，初内部资料严禁外传│8目标客户特征客户是什么人；客户位置和数量客户理财方式的地方性特征（付款方式、周期）市场调研重点②：研究“客户特征与需求”目标客户需求客户对住房的需求：面积段、户型间隔、使用功能等；客户对产品敏感点在哪里，“买点”在哪里；客户在居住习惯及户型选择户型上有哪些忌讳；内部资料严禁外传│9XX碧桂园位于江阴市（江苏无锡管辖）新桥镇北部，东侧与江苏张家港市（江苏苏州管辖）接壤。地块距离新桥镇中心约5公里，距离张家港市中心约4公里，离江阴市区20公里。XX项目主要目标市场为张家港市，项目以价格差成功吸引张家港客户。由于该批客户为跨市购房，居住上存在教育、通信等问题，购房多为刚需型及第二居所。开售时别墅产品与小三房案例：XX碧桂园别墅户型:G216(481㎡)/G222（392㎡）/G217（246㎡）/G218（262㎡）洋房去化较好，但大户型洋房去化一般。（别墅去化100%，94㎡去化75%、123㎡去化41%、134㎡去化58%）。内部资料严禁外传│10洋房占地120亩案例：XX项目主卧带套间VS主卧无套间带套间、两房朝南J739(119㎡，3房2卫)J472（119㎡，3房1卫）首推242套、2.8亿开盘成交152套、0.9亿去化率63%VS无套间、虽单房朝南，厅大房大首推253套、3亿开盘成交216套、2.5亿去化率85%相同面积段的两个户型，地域性偏好不同，当地客户对卫生间要求不高，认为带套间卧室空间太小，因此J739户型去化率反而较低。内部资料严禁外传│11当地建筑规范面积计算规范；竞品的畅销产品销售好、去化快项目的规划及产品类型；日照要求；主力竞品各类产品的比例，各类产品的去化情况；外立面要求；客户对竞品产品的评价；防震要求；其它相关规范要求；内部资料严禁外传│12市场调研重点③：研究“市场产品”户型型号内部资料严禁外传│13案例：北方某项目前期无了解当地建筑规范（阳台按全封闭计算面积等），实际销售时户型面积不是原来户配定位时想要的面积，对销售造成较大影响。户型方案面积：ABC3房2厅2卫2房2厅2卫3房2厅2卫面积（㎡）13887122销售面积：户型面积（㎡）ABC3房2厅2卫2房2厅2卫3房2厅2卫14892133开盘销售情况：推售货量（套）A370J681B370C390认购数量（套）180369115按套数去化48.65%99.73%29.49%J681户型开盘销售10.13亿元，去化近9成学习案例：东莞清溪碧桂园VS保利，正面对碰，如何针对性的作差异化产品竞争？保利中央公馆占地（㎡）摘牌时间开盘时间销售均价销售情况712082013年12月2014年12月洋房约7800元（精装）——碧桂园翡翠湾739262014年11月（股权收购）2015年8月洋房约9000元（精装）别墅约1.9万元内部资料严禁外传│14占地（㎡）摘牌时间开盘时间销售均价销售情况Win产品户型创新清溪项目产品信息序号类型户型面积套数及比例1洋房（18F）3房2厅2卫9467（6.67%）3房2厅2卫3房2厅2卫4房2厅2卫105118140472（47.01%）主力产品236（23.51%）169（16.83%）2别墅（双拼）4房2厅4卫5房2厅4卫20925128（2.79%）32（3.19%）保利项目产品信息序号类型户型面积套数及比例1洋房（30F）3房2厅1卫86408（29.89%）3房2厅2卫3房2厅2卫96112688（50.40%）主力产品169（12.38%）4房2厅2卫4房2厅2卫12613450（3.66%）50（3.66%）VS通过分析市场调研及竞品特点，针对保利采用100㎡以上大面积户型为主，我司决定创新优势产品，与竞品形成“产品最优差异化”策略。内部资料严禁外传│15对比保利中央公园碧桂园清溪项目我司采取应对打法受90/70限制，大部分户型在96㎡以下，与镇政府书记沟通，突破90/70。结合镇区开盘经验，需求面积在110-130㎡占比79.93%，产品较为单一。30层高层，之间，故规划102-118㎡户型占比70%。18层高层，公摊较小。考虑到清溪镇公摊较大客家人好客的生活习惯，将客厅+餐厅面积及开间调大部资料等严禁外传型更大！内，同总价户│16产品户型创新6.67%47.01%23.51%16.83%注：对比数据中红色字体处为我司项目优势尺寸。内部资料严禁外传│17主卧南向通风Y133户型每户都有玄关140.65㎡117.08㎡101.86㎡101.86㎡清溪项目Y133（18层）户型A或B3房2厅2卫C3房2厅2卫D4房2厅2卫建筑面积（㎡）客厅+餐厅面积（㎡）客厅开间（m）101.8629.463.9117.0830.764.2140.6536.284.4得房率（%）89.27%89.27%89.19%单体容积率：2.0主要房间均朝南客厅通风对流产品户型创新——针对性研发新产品对标保利户型，针对性研发新户型【Y133、Y132】：机压砖节省约XX元/㎡仿古砖(600X600)节省约XX元/㎡厨房电器海尔抽油烟机，燃气灶老板抽油烟机合并至客厅地砖,加XX元/㎡XX元/㎡(客厅)，淋浴门无优普XX元/㎡(卧室)洁具无品牌贝朗地板强化地板（无品牌）强化地板（宏耐）装修对标——成本加减法装修部位入户收纳柜客厅天花客厅过道天花保利赠送客厅有单边吊顶，加窗帘盒天花配筒灯碧桂园赠送玄关柜（选配）石膏线乳胶漆（立邦）客厅过道地面厨房天花洗手间天花镜柜卧室天花有周圈波打线铝扣板，筒灯铝扣板，筒灯未知品牌石膏线有周圈波打线铝扣板，筒灯铝扣板，筒灯现代家居石膏线窗台石石材抛光砖客厅地面600*600抛光转，有周圈波打线，无品牌宣传800*800无周圈波打线对标竞品：保利精装修交付标准项目莞深区域原标准清溪项目优化后标准成本增加客餐厅地砖卫生间地砖600×600mm尺寸800×800mm(100㎡以上)增加XX元/㎡(含玄关、过道)300×300mm尺寸600×600mm增加XX元/㎡入户玄关处地面瓷砖过道地面瓷砖天花油烟机600X600mm无波打线无吊顶石膏线美的品牌加波打线（中间瓷砖用橱柜浅色台面，人造石大理石800×800）加黑色波打线（中间用800×800）水龙头无品牌贝朗客厅、卧室石膏线老板品牌XX元/套通过成本加减法后，在客户关注细节部分提升品质，比保利做得更好。内部资料严禁外传│18项目商铺、售楼部外立面售楼部、大堂地面标准层、负一层电梯厅天花防火门莞深区域原标准石材石材硅酸钙板吊顶木制防火门清溪项目优化后标准陶瓷薄板瓷砖取消吊顶，原楼板喷防水乳胶漆钢质防火门成本增减节省XX元/㎡节省约XX元/㎡节省约XX元/㎡节省约XX元/㎡室外铺贴其它人行道铺贴(货量区)—石材架空层地面铺贴——石材1、非首层公共梯间设置抛光砖不贴到墙顶；2、架空层取消绿化槽、水景，改为实用性强的运动器材等。对原有装修标准作加减法内部资料严禁外传│19总结与要求区域、项目营销应深入研究市场、剖析客群真实需求，以产品优势策略掌握市场定价权，不能硬套集团标准化产品和装修！PART2清晰公司产品规划要求1、熟悉公司产品2、清晰公司产品配置要求3、清晰公司利润价格要求内部资料严禁外传│20不熟悉公司的产品，怎么可能做好户配集团现行产品经典户型库升级新品2015年初，集团全面推广升级新品，洋房原则上需选用精工产品。存在特殊需求的（容积率、户型结构等），可申请使用经典洋房户型。别墅产品原则上需使用经典户型库产品内部资料严禁外传│21内部资料严禁外传│22类型面积段(㎡)Ⅰ类BJ170170Ⅱ类BJ240240Ⅲ类BJ260260Ⅳ类350/360Ⅴ类BJ400/BJ530400/530Ⅵ类BJ480/BJ500480/500Ⅶ类BJ760760型号BJ170NS(3C)（精工版命名）（南北入口）BJ240N(3C)BJ240N(3-1C)BJ240N-b(3C)BJ240N(3S)BJ240N(3-1S)BJ260S(3C)BJ260S(3-1C)BJ260S-b(3C)BJ260S(3S)BJ260S(3-1S)BJ260S-b(3S)BJ350N(3S)BJ360S(3S)BJ400S(3S)BJ400S(3-1S)BJ530S(3S)BJ480N(3S)BJ480N(3-1S)BJ500N(3S)BJ760N(4S)BJ760N(4-1S)“精工系列”别墅7大类精工别墅精工系列别墅命名以“BJ（精工系列）+面积段+入口方向+(层数+风格)”的组合形式；大写字母S/N表示南/北入口，括号里数字表示地面层数，层数后-1表示带地下室,C表示西班牙，S表示全石材版；另外-b表示边套，应用于项目需要侧立面较丰富版。升级新品—精工洋房户型“十大类面积段”，36~260㎡多种升级精工洋房户型！类型基础型编号一类YJ70YJ70YJ75二类YJ90YJ90YJ85YJ95三类YJ115YJ110YJ115YJ105YJ125四类YJ140YJ140YJ143五类YJ160YJ160六类YJ180YJ180七类YJ245YJ245YJ260八类YJ130YJ130九类YJ80YJ80十类YJ35YJ35精工系列洋房命名以“YJ（精工系列）+75（面积段）+层数+风格”的组合形式，如YJ140T-4(18X)；T表示落地、凸窗版，P表示平窗版；电梯入户户型有：YJ245T-3、YJ180T-3、YJ140T-4、YJ115T-4、YJ160T、YJ260T内部资料严禁外传│23内部资料严禁外传│24集团产品查询平台营销中心门户：产品快搜查询路径：营销中心门户——业务系统——产品快搜（主要用于经典户型的查询）内部资料严禁外传│25集团产品查询平台产品研发部：产品标准库查询路径：集团门户——知识中心——产品标准库（主要用于劳斯莱斯等新产品的查询）精工洋房户型的应用注意点应