三兄弟食品品牌规划项目建议书

创建优秀的品牌三兄弟食品品牌规划项目建议书东道品牌顾问和设计2012年12月21日2三兄弟食品2012年12月21日摘要“建立稳固的市场地位意味着消费者不再只需要简单的产品，而是对公司及其品牌的信誉和可靠性提出更高的要求，未来的赢家将是那些能够应对这一变革并实施相应有效战略的公司。”所有这些都告诉我们，对于三兄弟食品来说，建立一个涵盖目标市场，与投资者相关并且让人信服的强有力的品牌，是增强和投资者的互信关系，建立稳固市场地位的关键手段。我们相信发展清晰的品牌战略能够帮助三兄弟食品在相关市场中找到区分于其它竞争对手的差异点，以及和目标群体的相关利益点。东道愿以我们多年来在品牌创造和管理方面的经验帮助三兄弟食品在中国市场创造强大的制造集团品牌。这份项目建议书概述了我们关于三兄弟食品企业品牌规划相关工作任务的说明，并希望以此作为今后双方进一步交流的平台。此份文件将作为合同的附件，请勿外传。3三兄弟食品2012年12月21日目录TableofContents摘要.........................................................................................................................................................2目录.........................................................................................................................................................3基本观念................................................................................................................................................4本次项目的基本动因.........................................................................................................................5东道的品牌创造和管理方法............................................................................................................6项目工作内容SCOPESOFPROJECT..............................................................................................9项目工作蓝图.....................................................................................................................................10品牌战略发展BRANDSTRATEGY..................................................................................................11工作任务一：品牌定义平台发展................................................................................................12工作1A:机会分析.............................................................................................................................13工作1B:品牌定义平台发展...........................................................................................................16品牌语词系统VERBALIDENTITYSYSTEM...................................................................................17工作任务二：品牌信息...................................................................................................................18品牌视觉系统VISUALIDENTITYSYSTEM....................................................................................20工作任务三：企业识别系统设计................................................................................................21工作3A:企业标识设计....................................................................................................................21工作3B:视觉传播系统设计..........................................................................................................VI项目清单....................................................................................................................................工作3C：视觉识别指导手册.......................................................................................................视觉识别指导手册内容大纲....................................................................................................产品包装系统PRODUCTPACKAGINGSYSTEM..........................................................................20工作任务四：包装系统设计..........................................................................................................21品牌导入支持BRANDROLL-OUTSUPPORT................................................................................25工作任务五：品牌导入支持..........................................................................................................26附录一：东道公司介绍...................................................................................................................274三兄弟食品2012年12月21日基本观念无形资产Vs企业形象越来越多的企业在激烈的市场竞争中，讨论“软实力”的培育和维护。而作为企业无形资产的一个重要组成，虽然品牌并不能代表全部（一般意义上，无形资产还应该包括诸如专利、人员服务等其他要素），但是品牌无疑将扮演极其关键的角色。因为它也是唯一一个当你不在场的时候，帮助或者损害你的重要因素。这个重要观点对于今天的三兄弟食品企业品牌同样适用。很显然，真正让客户感受到不一样的体验，品牌在其中扮演的角色和驱动力毋庸臵疑。而培育这样的无形资产的最终目的，是为了帮助三兄弟食品在中国市场建立一个和顾客相干，并且差异于竞争对手的独特形象。这也是本次品牌规划项目最首要的目标之一。而品牌形象，归根结底是一系列存在于目标群体心目中的联想要素的有机组合，因此建立品牌形象的最为根本的管理意义就在于：管理三兄弟食品企业品牌在目标群体心目中存在的状态，也就是其主要联想和相伴的顾客体验。这不仅是针对投资者，也包括企业员工等一系列的利益相关群体。5三兄弟食品2012年12月21日本次项目的基本动因东道理解的三兄弟食品在品牌建设上面临的主要挑战根据我们的观察和理解，我们认为三兄弟食品目前在市场遇到的最为紧迫的品牌挑战包括：1）“三兄弟食品的定位？”-三兄弟食品应该塑造什么样的品牌形象?-三兄弟食品应该以什么方式提供给市场什么产品和服务？2）“三兄弟食品应该说什么”-三兄弟食品的核心理念应该怎样简练地予以表达？如何运用名称、标识语、品牌故事、视觉识别等要素来传播核心理念？-三兄弟食品对于主要目标群体而言，品牌所代表的意义是什么？也就是对于目标顾客来说一个鲜明的为什么选择三兄弟食品的理由。3）“三兄弟食品如何迅速扩张品牌形象”-三兄弟食品的目标客户将通过哪些环节体验三兄弟食品品牌？如何在关键接触点上塑造一致的品牌形象？-三兄弟食品应该如何结合产品的推广，选择恰当的媒体策略，进行有步骤的传播？-三兄弟食品应该如何加强内部员工进行品牌认同？-三兄弟食品的执行和表示应该如何表达和发展？应对上述品牌挑战的途径很显然，为了应对上述挑战，三兄弟食品需要对品牌做精细化的管理，使其朝着我们所期望的方向发展。东道一直认为，品牌建设的基本任务可以归纳为两个核心：-为企业建立起一个稳固的信仰和共同的发展远景/理念-----也就是品牌的核心价值；-并且用彼此关联和相互一致的方式加以描述和表达-----也就是将品牌核心翻译成用于指导传播和表达的语词和视觉表达语言（如传播信息和视觉设计），并通过各个接触点切实提升顾客体验。为了实现上述的核心任务，东道有着业内领先的品牌管理思想和方法，并且长久以来一直不断的优化和创新。6三兄弟食品2012年12月21日东道的品牌创造和管理方法品牌建设是一个由内而外的过程我们相信，品牌建设是一个步步为营、由内而外的管理过程，并且企业应该把品牌作为中心管理原则来加以考虑。也就是说，任何一个强大的品牌都有一个极为聚焦的核心理念，这种理念根植于企业的雄心和本原追求，又呼应于业界长远的发展态势。关系到企业内部管理语言的品牌核心战略，必须翻译成一套可以让目标群体触摸和感知的要素组合，传达品牌意味着什么和可以传递什么样的承诺。这就是我们通常所讲的品牌识别系统的创造，包括语词的，也包括视觉的。换句话讲，品牌识别系统就像是连接品牌核心思想和外部目标群体的桥梁，它让品牌更加鲜活和生动。外部传播，内部先行。品牌需要让内部员工理解，并通过他们的行为传递品牌价值。通过这