上海九龙仓玺园豪宅项目个案分析报告_41PPT_XXXX年

“九龙仓玺园”个案分析报告2011.1第一部分项目属性分析第二部分项目产品分析第三部分企划营销分析第四部分项目客户分析第五部分SWOT分析思路〉项目区位〉交通环境〉区域规划〉区域楼市〉项目四至〉项目配套〉小结第一部分项目属性分析项目区域项目位于杨浦新江湾城板块，中外环间距离人民广场约11公里距离陆家嘴约17公里人民广场本案外环中环约11公里新江湾城陆家嘴约17公里杨浦新江湾城、中外环间、离市中心较近交通环境地面交通发达、可便利通达全市周边主干道：淞沪路、逸仙路交通动线：淞沪路—五角场商业区淞沪路—中环—南北高架—人民广场淞沪路—中环—南北高架—延安高架—延安路隧道—陆家嘴人民广场本案外环中环约11公里陆家嘴约17公里淞沪路五角场约3公里逸仙高架南北高架交通环境新江湾城站本案殷高东路站三门路站长江南路站殷高西路站江湾镇站市光路站嫩江路站3号线10号线8号线•轨道交通：3号线、8号线、10号线•3号线长江南路站距离本案约1.6公里•8号线市光路站距离本案约2.4公里•10号线新江湾城站距离本案约100米•公交交通：168路、538路地铁密集、与10号线仅一路之隔；公共交通十分便利10号线新江湾站538终点站区域规划人与自然和谐：新江湾城定位于“绿色生态港、国际智慧城”，是上海中心市区唯一具有“生态型、三区联动”特色的花园城区新江湾城总体绿化占50%，由主题公园、自然水系、大湿地等组成了都市大绿肺绿色生态港、都市大绿肺游艇码头山地植物园新江湾公园水生植物园水态植物园邻里生态公园滑板公园淞沪纪念公园新江湾公园新江湾公园游艇码头自然水系本案区域规划江湾天地复旦大学江湾校区新江湾公园自然花园都市村庄知识商务中心新江湾城将分成六大板块：江湾天地、复旦江湾新校区、新江湾城公园、自然花园、都市村庄、知识商务中心新江湾城将成为：一座以知识型产业集群为核心，以高知识人群生活区为形态的、具有知识经济时代生活方式特征的新城区；一座具有造血功能和孵化能力的城区；一座以城区经济为核心，融合高科技园区经济、大学城、教育产业三位一体的复合型城区；一座承载着上海新梦想的新城区国际智慧城：东方新硅谷，国际智慧城复旦大学都市村庄商务中心区域楼市各大品牌开发商纷纷进驻推动区域价值升级本案加州水郡祥生御江湾新城御景橡树湾仁恒怡庭建发新江湾均价：32000房型：150平米以上物业类型：别墅，小高层均价：32000精装修：2500标准房型：90-130平米物业类型：小高层均价：70000待售、12000房型：160平米以上物业类型：多层，叠加别墅均价：42000精装修：12000标准房型：90-130平米物业类型：小高层均价：37000装修：10000房型：170平米以上物业类型：小高层、花园洋房待售、装修物业类型：小高层区域内聚集众多知名品牌开发商：香港九龙仓、仁恒置地、珠江投资、华润置地、汉斯地产、中建地产四至情况周边四至情况较好，但东、南面马路较窄东—政澄路北—殷行路南—国晓路西—淞沪路•东面——政澄路、双向3车道•南面——国晓路、双向3车道•西面——淞沪路、双向4车道•北面——殷行路、双向4车道生态休闲新江湾城公园、湿地公园教育配套复旦大学、同济附中商业卖场五角场商业区、江湾天地（规划）医疗长海医院、杨浦中心医院银行建设银行、农业银行、工商银行自身配套会所配套情况本案新江湾城公园万达广场沃尔玛太平洋百货百联又一城SMP滑板公园湿地公园游艇俱乐部复旦大学农业银行江湾天地建设银行工商银行杨浦中心医院长海医院同济附中3公里配套较完善、商业配套集中在北面的五角场商业区新江湾公园复旦大学五角场商业区小结区域属性四至环境优雅高端热点板块生态人文环境佳交通便利中外环间生活配套完善〉基本参数〉整体规划〉建筑风格及立面〉园林风格〉户型分析〉装修标准第二部分项目产品分析项目名称九龙仓玺园项目地址淞沪路殷行路口占地6万方总建10万方容积率1.7绿化率45%建筑形态小高层建筑风格法式风格开盘时间10年7月入住时间12年6月总户数约500套车位配比1:1开发商绿源房地产交房情况全装修（1-1.2万元/㎡）报价5万元/㎡物管绿源5-6元/天/㎡景观设计美国LSI景观设计公司营销策划和声机构基本参数小规模、公寓房、精装修、品牌开发商整体规划以中轴对称、“国”字型排布；景观均好、仪式感强2928121516101123792526278226521221718193210101020201020201010201010202010202010102010201020102010202010101010202020102010101020202010101020202•建筑：11幢高层住宅、会所及公建配套构成•排布：整体布局采用中轴线“国”字规整排布，并借鉴了北京紫禁城的排布方式，形成了一种强烈的仪式感•楼间距：35-40M北京紫禁城建筑立面•建筑风格——经典西方皇家“三段式”立面•立面用材——全石材立面经典“三段式”外立面、全石材打造；品质感强园林风格欧洲园林风格、以大面积中央水景为中心•欧洲古典园林风格，社区内的树木均从南非空运而来•4-5M的下沉式广场，使地面空间感由二维走向三维•以大面积的游泳池为中心的中轴景观•大型乔木、小乔木、灌木、花卉、草坪，五层景观搭配交错•景观设计大师——LSI单价30万的加纳利海藻会所•会所面积约3000㎡，地上2层，部分挑空约7-8米，地下1层约3-4米•设有豪华大堂、内外双游泳池、SPA、会议室、酒吧等常规配置•会所只接待小区业主，并完全免费开放，不接待外部客户大堂效果图室内恒温游泳池室外游泳池25×10米挑空大堂、双泳池设计、只对业主免费开放车库入口•小区采用完全人车分流设计，除淞沪路外，殷行路和国晓路作为主入口，政澄路作为预留通道。•北面入口有部分采光天窗•地下车库可以直接通到下沉式广场北入口采光天窗采光天窗完全人车分流、局部采光天窗入户大堂•住宅底部采用架空的手法，层高约6.4米；并设有大堂接待区，面积约40-50㎡，外部为连廊及绿化•大理石＋部分墙纸,以金色为主调•外部公共走道及绿化带底部架空设计、装修以大理石为主，提升了项目的品质感外部连廊户型分析3房2厅2卫约179㎡3梯2户特点：入口玄关设计，增加私密性双套房设计；大面宽：客厅4.6M主卧4.1M功能房集中在南面，采光、通透性好双套房设计餐厅连接厨房，附带生活阳台主卧套，男女衣帽间设计不足：主卧套卫生间是暗厕主卧卫生间餐厅客厅户型分析4房2厅5卫约334㎡4梯2户特点：超大面宽：客厅5.2M主卧7.6M客厅连接2个阳台，无遮挡全景视野主仆入口分离，提高项目品质餐厅自带独立阳台，通透流畅双套房设计，私密考究的贵族设计不足：主卧套卫生间是暗厕、南向功能间较少装修标准及技术体系装修标准：1-1.2万元/㎡客厅、餐厅地面天然大理石墙面天然大理石（部分）、墙纸进户门门扇意大利卡帝士装甲门系统门锁多点式核心锁地暖德国威能（VAILLANT）新风系统美国霍尼韦尔（HONEYWELL）中央空调DAIKINVRV中央空调装修标准及技术体系卧室地面实木复合地板墙面墙纸吊顶石膏板装修标准及技术体系厨房墙面玻化砖地面天然石材吊顶石膏板橱柜SIEMATIC西曼帝克（德国）台面三星龙头/水槽FRANKE弗兰卡（瑞士）炉灶MIELE美诺（德国）电烤箱MIELE美诺（德国）油烟机MIELE美诺（德国）电冰箱MIELE美诺（德国）装修标准及技术体系卫生间地面天然石材墙面天然石材台面三星吊顶石膏板装修标准及技术体系卫浴设备龙头GROHE高仪（德国）花洒GROHE高仪（德国）台盆LAUFEN劳芬（瑞士）吊顶LAUFEN劳芬（瑞士）〉供求分析〉户型配比〉现场包装〉营销推广第三部分企划营销分析供求分析一次开盘：•2010年7月21日取得预售证，共185套房源，面积为37148.96㎡。•7月24日共推185套房，成交15套，当月均价43212元/㎡、8月集中成交87套，均价43702元/㎡•已知优惠情况，50万意向金抵80万房款；按揭96折、一次性付款94折截至1月11日去化率为72%，市场表现良好一次开盘二次开盘：•2010年12月23日取得预售证，共160套房源，面积为30071.18㎡。•12月26日共推160套房，截至目前1月11日为止，共成交70套，成交均价为49916元/㎡•已知优惠情况，50万意向金抵100万房款；按揭96折、一次性付款94折户型配比房型面积供应套数供应占比成交套数成交占比二室二厅130-1402718.84%1515.60%140-1502817150-16085160-17022合计6539三室二厅150-1604561.74%1967.20%160-1701212170-1808869180-1904848280-29022300-3101818合计213168四室二厅190-200218.84%216.40%200-21021220-2302920230-24022310-32021330-3402815合计6541五室二厅25910.29%10.40%五室三厅49910.29%10.40%总计345100%250100.00%2928121516101123792526278226521221718193210101020201020201010201010202010202010102010201020102010202010101010202020102010101020202010101020202—345套房源配比主力供应及成交面积段为三房170-190㎡售楼处及样板段整体装修主要以石材为主，与社区风格匹配度较高小区入口样板段售楼处效果图•样板段主要以园林绿化及连廊为主，以石材为主的墙柱，给人一种庄重、气派的感觉•售楼处位于会所内，大堂挑空设计约7-8米，整体装修风格与小区匹配度较高，采用大理石为主与墙纸相结合，缔造出一种奢华的皇宫感觉。售楼处样板段看房动线及样板房售楼处样板房•看房动线装修以石材加墙纸为主，营造出一种奢华的感觉•样板房以欧式为主，演绎高品质生活看房动线现场包装•现场包装主要以：刀旗、看板为主•主要位于10号线新江湾城站及淞沪路殷行路路口现场包装较少、表现方式单一营销推广日期：6月26日地点：复旦大学管理学院活动：专题讲座客户：部分意向客户、MBA及EMBA学院日期：6月20日地点：复旦皇冠假日酒店活动：联合招行与雷克萨斯举办赏房与试驾客户：招行VIP客户日期：7月3日地点：上海环球金融中心93层活动：红酒品鉴会客户：意向客户、企业高管通过场外各种专题活动，达到蓄客、洗脑目的营销推广日期：8月27日地点：上海皇冠酒店活动：项目品鉴会客户：意向客户日期：8月27日地点：项目现场活动：与汇丰银行联合主办保时捷试驾客户：汇丰银行资产达千万以上的客户日期：9月5日地点：项目现场活动：梅赛德斯试驾客户：招商银行资产达千万以上的客户通过各种主题活动，刷选客户及蓄客企划推广刊物名称上海楼市新民晚报租售情报新闻晨报东方早报次数/费用3/2100003/6300003/1920004/10300003/324000•本案广告载体主要为报纸和杂志，截至目前，共投放广告16次，合计费用2386000元板块价值、轨交、豪宅高端物业、板块价值、品质开发商品牌、项目品质诉求点：板块价值、开发商品牌、项目品质、轨交房第四部分项目客户分析客户分析本案杨浦、虹口古北联洋、张江市区区域客为主；较注重生活环境、区域规划及项目品质•客户来源：•杨浦及虹口为主要来源约占50%-60%；•其他客户以宝山、长宁、浦东及市区为主约占20%-30%，其中古北、联洋及张江客户约占10%；•少量外地客户约占10%-20%，其中福建客户约占5%；•客户性质：招商银行VIP客户、汇丰银行VIP客户、企业高管、私营业主、少量杨浦拆迁户；•客户年龄：主要集中在40-50岁；•客户诉求：空气、规划前景、项目品质、教育配套第五部分SWOT分析SWOT分析SWOT分析优势(Strength)劣势(Weakness)•区域规划