上海保利广场商业项目定位及产品塑造报告

上海保利广场项目定位及产品塑造汇报•二零零六年四月十日项目定位•高档·滨江·商务复合体四个功能单元•高级公寓式酒店（2.5-2.8万平方米）•创意产业LOFT（2万平方米）•高档文化休闲商业区（1.8万平方米）•滨江独栋办公楼（2-2.2万平方米）项目策划区域市场简析•办公楼供应量及销售量均占全市1/3，日均销售900㎡。•售价与全市均价持平，低于静安、黄浦、徐汇、长宁等浦西主要办公区域。•购买人群：国内客户占2/3，其中本地及江浙约50％，亚洲占20％，欧美约8％，其它约5％。•07-10年有80万㎡新增供应量，租金和售价均可能下调。区域市场简析•以雅诗阁为代表的公寓式酒店租价在0.9-1＄/㎡·日，与浦西同类项目持平，空置率低于10％。•租客人群：美洲约40％，欧洲约30％，亚洲16％，国内约10％。•租金预算：单身2000-3000＄/月，夫妻3500-5000＄/月，家庭4000-8000＄/月。区域市场简析•小陆家嘴为金融核心区，属办公概念。产品以单一大型写字楼为主。•南延伸区为顶级江景豪宅区，属居住概念。产品以大中型住宅小区为主。•少量商务和生活配套，服务种类少，档次差异大。•北延伸区（船厂地块）为综合开发区偏商务概念。产品以大型写字楼和商务公寓为主，配有住宅。•规划有商业配套，呈线状分布面积较大，依赖人流支持。项目位置分析•项目位于纯商务功能向综合服务功能过渡的区域•有江景优势，体量适中•东方路和银城中路延伸后交通便利•缺乏规模优势，单一产品难以形成竞争优势•现有建筑形成南向遮挡•周边环境杂乱，缺乏高档物业氛围复合型项目是区域市场空白•高档写字楼和顶级豪宅均缺少同档次配套设施，造成功能缺失。•商务、娱乐、休闲、购买等消费需求急待满足。•虹桥＋古北、淮海路办公区＋新天地、南京西路办公区＋梅泰恒等成功案例说明商务功能的复合将产生巨大的价值增长。结论：•复合性是本项目核心价值复合性•空间复合——物理层面•各功能单体有机组合•提高土地利用率•对滨江价值进行最大化挖掘•需求复合——功能层面•围绕商务功能设计差异化产品•办公：回避标准办公，安排LOFT和总部基地•居住：回避住宅和酒店，安排酒店式公寓•配套：排除人流性商业模式，通过主题区域形成目标消费复合性•行为复合——客源层面•工作－居住商务－生活消费－体验等不同行为集中同一地域内，•内部客源交叉放大和相互诱导，客源共享。•主题型商业满足陆家嘴区域消费需要，拉动外部客源•资源复合——价值层面•高度集约化开发模式产生“一站式”商务解决方案，•为客户提供高效率和低成本，增加交流和机会，•真正体现现代商业文化的精髓。四个功能单元•高级公寓式酒店（2.5-2.8万平方米）•创意产业LOFT（2万平方米）•高档文化休闲商业区（1.8万平方米）•滨江独栋办公楼（2-2.2万平方米）文化不是附加值，文化创造价值•成功的开发，能发掘土地特有的价值•睿智的开发，还能领先时代，赋予项目长久的魅力“新天地”成功贩卖小资情调满足“海派”审美需求外滩一号、三号、六号、十八号等力图重现“十里洋场”的辉煌文化性是本项目的区别价值•本项目的文化特征构建时尚、张扬创意、对话国际特色性建筑•在建筑艺术、环境艺术、装饰艺术等方面，•充分关注审美价值的创造。•创造特色建筑，形成保利品牌积淀。18000㎡高档文化休闲商业区•小型演艺中心为核心的文化娱乐区——“滨江新天地”•时尚消费区——“意大利中心”•五星级办公及公寓式酒店配套功能区——“上海滩”“滨江新天地”•“小型歌剧院”是反映文化性的特色建筑，•其建成后将与海洋水族馆、东方艺术中心共同构筑浦东乃至上海的•保利“文化金三角”。“滨江新天地”•集演出、影视、音乐、FASHION秀、拍卖、发布会、会议等功能于一身，以滨江景观为支撑，制造特殊效果，以吸引人气。•而由兹引发的“滨江新天地”更集酒吧、餐饮、娱乐为一体，创造浦东岸线唯一的集合式文化娱乐区。•建筑面积约8000-10000㎡“意大利中心”••是两国民间商务、文化交流的•窗口区域•集商务展示、合作洽谈，时尚发布、销售、体验为一体“意大利中心”•通过顶级奢侈品牌入场，•形成强大的品牌辐射，•打造尊贵、时尚、先锋的消费体验。•建筑面积约5000-6000㎡“上海滩”•为办公楼和酒店式公寓服务，形成以运动、美容美体、24小时服务为特色的配套综合设施。•游泳池、网球场、壁球场、健身房•美容院、美发厅、桑拿SPA•24小时洗衣房、咖啡吧和餐厅、自助银行•提供有24小时安保门卫、入室清洁、洗衣、送餐、儿童托管、送花、商务中心、订票等服务内容。•建筑面积约3000㎡产品塑造公寓式酒店•购买者：主要为个人投资者或基金、投资银行。•终端消费者：主要为长期在沪的外籍人士•单身、夫妻结构为主体，少量为完整家庭结构。•目标售价：25000元（整体）28000元（拆零）公寓式酒店的房型配比表房型一房二房三房备注房型面积（M2）60-70100-120170-180建筑面积所占比例54%35%11%户数比套数15010030280滨江独栋写字楼•购买者：国内大型企业总部、海外投资商等。•购买目的：主要是企业总部或地区总部办公。•目标售价：45000元滨江独栋写字楼•消费特点：专属感，个性化，总价敏感（2亿）。•产品安排：分为4－5栋，单栋建筑面积3500－6000㎡滨江独栋写字楼•消费特点：专属感，个性化，总价敏感。•产品安排：分为4－5栋，单栋建筑面积3500－6000㎡滨江独栋写字楼•消费特点：专属感，个性化，总价敏感。•产品安排：分为4－5栋，单栋建筑面积3500－6000㎡创意产业LOFT•创意产业是智能型产业，是以创意、技巧及才华创造财富和就业能力的知识密集型行业，•又叫创意工业、创造性产业、创意经济。•通常包括建筑艺术、艺术和古董市场、时尚设计、广告、电影与录像、交互式互动软件、音乐和表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播、手工艺品等。•LOFT原意是建筑中的阁楼。•LOFT作为城市旧工业向新经济转变的新理念、•新途径，被西方各大都市纷纷采用，•并成为现代都市创新经济、创意产业的代名词。上海成功个案•上实置业05年下半年推出“海上海”项目，•主打3幢约7.8万㎡LOFT办公楼。•在宏观调控最严峻的时期，达到基本消化，•其中第一幢2.8万㎡仅1个月即销售完成。•目前仅余约7个单位创意产业LOFT•购买者：部分为个人投资者或基金、投资银行•部分自用型客源。•终端消费者：主要为律师、会计师、建筑师、设计人员等专业事务所，为小陆家嘴金融核心区提供支持性业务。•目标售价：30000元创意产业LOFT•由于此类客户的需求与传统写字楼相去甚远，•应提供LOFT形态的新型办公空间。•具体形式：独立小单位办公、•可使用空间高度不少于2.6M的单层或双层空间形式、•设有独立卫生间和空调。创意产业LOFT房型配比表房型STUDIOSOHOLOFT备注房型面积（M2）50-60130-150180-200建筑面积所占比例56%22%22%户数比套数1004040180THEEND地铁站北外滩上海船厂改造本案财富广场项目位置