上海嘉定南翔项目定位建议提案报告_新城房产_XXXX_73P_新聚仁

江苏新城南翔项目内审会新聚仁机构2010.01PART1——项目理解项目理解市场理解客源理解开发商战略对接PART2——项目产品定位及建议PART3——项目价格建议报告框架PART1——项目理解项目理解市场理解客源理解开发商战略对接PART2——项目产品定位及建议PART3——项目价格建议理解1—规模限制走差异化精品路线指标数值占地面积45152.3㎡容积率1.6建筑面积72243.7㎡住宅建筑面积不大于80%≤57795㎡商业面积不小于20%≥14449㎡政策限制无70/90项目住宅体量仅5.8万方，规模小，小而精的运作方向板块地块名建筑面积容积率楼板价开发商嘉定新城主城区A03-8地块4.001.612586上海盘谷A04-1、A04-2地块11.751.611148上海保利双丁路、温泉路地块7.541.812076江苏常发A15-1、B05-1地块12.562.013761上海龙湖C10-6、C14-2地块13.242.09064上海保利双单路、胜辛路地块14.971.88551上海绿地和政路、嘉戬公路地块3.911.013451上海保利南翔A07、A08地块17.901.57935华润置地A02、A09、A10地块29.632.07093华润置地本案7.221.613200江苏新城A13地块8.281.87981上海朗华走马塘地块19.32.0-2.512503宝华集团安亭汽车城站地块14.512.24942江苏新城昌吉路地块7.541.95542绿地集团09年嘉定新城主要成交地块南翔地块容积率总建面楼板价成交日期和黄地块1.531.74289108.1华润北块1.517.9793509.9华润南块2.029.63709309.9朗诗地块1.88.2798109.11宝华地块2.0-2.519.31250310.1本案1.67.221320009.12南翔板块地块情况本项目是南翔楼板价最高的项目，也是江苏新城嘉定项目中地价最高的项目决定了项目必须走高端路线理解2—地价限制本项目走高端路线理解3—在格林世界包围中，必须差异化突围栖林路金地格林别墅19大街家乐福吾尚塘宝翔路马荣双语幼儿园英国学校优势：南临金地格林成熟配套核心区，西侧北侧是低密度别墅，区位优于金地后续房源，站在金地肩膀上运作项目；劣势：金地已垄断区域品牌号召力，本项目规模小在其包围之中，产品须跳脱；理解4—南翔已经成为嘉定价值高点，本项目有高端运作基础板块楼盘名称报价一季度二季度三季度10月11月12月主城区盘古天地15000///110941218614409保利家园/86128525100491281412090/保利湖畔佳苑15000/////13859南翔嘉骊花园16200//14232135171355415801上隽嘉苑///11434115391175012496金地格林世界19500112541101011710146141561016266中冶祥腾广场////136111330813531安亭西上海名邸13000////997512015作为嘉定新城第一站的南翔板块，加上金地的多年运作，已经使得南翔板块成为嘉定区中的价格高点，所以项目应站在嘉定区价格平台最高的起点，运作高端产品西上海中冶祥腾金地格林嘉骊花园保利湖畔盘古天地保利家园理解5—本项目应该成为新城房产在嘉定的高端项目板块案名总建物业形态主力面积定位安亭板块新城安亭13住宅9小高层LOFT酒店公寓住宅75-90㎡酒店公寓30-60㎡完全针对刚性客源嘉定新城悠活城18住宅14小高层、办公，商业住宅85-160㎡针对刚性及初级改善客源西尚海40住宅27.8小高层，洋房，别墅一期小高层82-89㎡洋房89-146㎡针对刚性及中端改善客源南翔本案7.2住宅5.8？江苏新城在嘉定的三个项目均为中低端产品，本案居嘉定第一站的优势运作应与其他三个项目形成错位竞争，树立江苏新城企业形象的高端个案本案新城安亭悠活城西尚海项目理解结论项目体量小，并且淹没于70/90产品为主的金地格林世界内，同时面临江苏新城其他三个项目同时销售的局面，决定了项目必须走差异化路线实现跳脱；其次，项目楼板价格，位于嘉定区价格最高平台的南翔板块，加之项目紧邻金地格林世界配套成熟区，决定了项目必须走高端路线实现项目价格；本项目必须走差异化的高端路线运作，来实现跳脱PART1——项目理解项目理解市场理解客源理解开发商战略对接PART2——项目产品定位及建议PART3——项目价格建议2010年2011年2012年2013年2014年在售项目53.74665.8未售项目3375.910780.8109.3合计86.7121.9175137.8109.3供应——整体供应压力巨大，适宜走快进快出路线整体看嘉定南翔及新城区域未来供应量巨大，达到了571.5万方；已知项目2010-2011年供应量相对不大，2012年开始将进入供应高峰；区域在售项目后续体量未售项目后续体量合计主城区104.6299.1403.7南翔60.9106.9167.8合计165.5406571.5建议本案采取快进快出策略，快速去化回笼资金，避免陷入后续的天量竞争中；市场竞争——南翔已经运作成嘉定的高端板块，短期内项目竞争在南翔区域内南翔主城区安亭距离市区距离122026规划面积4012040规划人口155015区域定位商贸，旅游，大型居住区城市核心功能载体，政治、经济、文化中心汽车产业中心，嘉定经济支柱区域配套经过格林世界多年运作，家乐福、格林世界商业步行街等配套成熟目前配套不成熟，但商业、医疗、教育等嘉定高端配套入驻安亭老城区中低端生活配套房地产地位短期内为外区域导入客源首选中长期为嘉定核心区位产业人口配套区和城市中低端人群导入区南翔凭借距离市区的距离优势、金地多年运作的配套优势目前已经成为嘉定区域的高端板块，并且在短期内嘉定标杆地位很难改变，在项目的运作周期内主要的竞争仍是南翔区域内竞争；西上海中冶祥腾金地格林嘉骊花园保利湖畔盘古天地保利家园主城区14000-15000南翔16000安亭12000-13000产品竞争——金地金地格林世界的大盘配套和多年运作品牌是其核心优势；而本项目可以借用金地配套金地格林世界项目规划面积139.1公顷（2100亩），总建面约150万平方米，容积率0.65。项目国际化产品支撑点：5000㎡VIP名流会所四星级商务休闲酒店长达3公里的国际风情商业街家乐福大卖场入驻33000㎡高尔夫生态公园国际网球中心——6片室内外网球场，国际级大满贯标准球场（4片室内恒温网球场，两片室外网球场）马荣高级双语幼儿园9年制义务教育制嘉定实验学校社区医院产品竞争——金地金地格林世界立面品质感较低，户型上擅长附加值路线而并不擅长舒适型户型现代风格立面，涂料为主，无论从立面品质感还是造型上都比较平庸金地一直擅长90产品营造，以小户型附加值为代表，但并不擅长高端改善型项目金地及规模与配套大盘运作，公寓产品附加值的刚需产品，其他品质不高；而本项目可以从中高端改善型客户出发，以高品质立面、舒适型户型、高品质景观作为突破口；结论一期二期三期四期二期——09年12月交房，2010年6月拿产证（254套）三期——2010年4月，预计2010年底拿产证（968套）四期——2011年4月，预计2011年10月拿产证（1520套）未售约10万方（尚未建造），交房预计2012年初，预计2012年中拿产证（10万方，约1250套）2010年6月2010年底2011年10月2012年年中预计二手流通量50套预计二手流通量200套预计二手流通量300套预计二手流通量200套预计20%的房源进入二手流通市场（该案纯投资比例不高，但成本与区域价格差异较大，可能释放部分投资性质的购房者进入二手市场），该部分房源均为小面积两房为主舒适性产品稀缺一房二房三房四房配比20%48%18%10%套数约7001680630350套均面积69㎡88㎡130㎡166㎡产品竞争——二手房市场产品竞争——未来未来竞争中缺乏真正传统高品质改善型住宅，嘉定高端城市中高端项目地块容积率总建面楼板价定位上市时间和黄地块1.531.742891嘉定顶级城市高端2011-2012华润北块1.517.97935未知2011-2012华润南块2.029.637093容积率高区域中端2011-2012朗诗地块1.88.27981高科技住宅2011-2012宝华地块2.0-2.519.312503容积率高区域中端2011-2012本案1.67.2213200楼盘名称报价三季度10月11月12月嘉骊花园1620014232135171355415801上隽嘉苑/11434115391175012496金地格林世界1950011710146141561016266中冶祥腾广场//136111330813531竞争市场结论后续竞争体量巨大，且2012年开始将进入供应高峰，建议本项目采取快进快出策略；南翔已经运作成嘉定的高端板块，短期内项目竞争在南翔区域内，而南翔内部以金地格林世界为标杆；从与主要精品的错位竞争角度来说，金地擅长打造刚性客户需求的中低端产品，而本项目可以从中高端改善型客户出发，以高品质立面、舒适型户型、高品质景观作为突破口；从二手市场竞争角度来看，同样未来面临金地格林世界的二手房小户型竞争，本项目可以采取错位竞争手段。操作手法上本项目必须快进快出，而与主要竞品金地的错位竞争中本项目可以高品质立面、舒适型户型、高品质景观作为突破口，以改善型产品作为突破口PART1——项目理解项目理解市场理解客源理解开发商战略对接PART2——项目产品定位及建议PART3——项目价格建议客源区域区域分布比例闸北,9.6%虹口,12.0%杨浦,10.2%嘉定,8.5%长宁,10.0%徐汇,6.0%黄浦,8.2%其他区域,11%普陀,24.6%普陀闸北虹口杨浦嘉定长宁徐汇黄浦其他区域北区(普陀、闸北、虹口、杨浦区)客源比例第一达到56.4%，嘉定区域客8.5%客户访谈——邱先生（区域客）购买本项目理由:为儿子购买婚房，尽管南翔本地人南翔情节较重，对于金地格林世界片区认可度并不高，但南翔年轻一辈对于南翔镇陈旧的面貌、档次较低的配套认知度较低，更偏好金地格林这样国际化社区（规划，配套，面貌，开发商品牌），另外又距离南翔站较近，上班在长宁区，交通方便——（环境改善）购买房源原则：不能紧靠马路或者11号线站点，又不能距离太远，西边套房源有一定抗性；购买楼层选择：长期居住在南翔老城里，居住在多层的老房子里，阴暗潮湿比较严重，所以现在购房不考虑低楼层房源，喜欢中高区房源；购买面积需求及价格需求：因为是婚房，不需要面积太大，并且小孩刚工作没多久，未来在改善就靠他们自己了，所以就购买了金地两房；价格上，由于09年年中购买的带装修11000-12000元/㎡，同期内老公房也要10000元/㎡，相对价格还算比较合理；52岁，居住在南翔老城内，居住面积140㎡，家庭年收入25-35万元；客户访谈——马小姐（市区客）购买本项目理由:首次购房，购买一套小面积两房做为过渡用，而且上班在长宁，轨道交通11号线交通便利，父母来住也方便。看过九亭，宝山等区域，金地价格略高，但金地格林世界品牌开发商，整体小区面貌新，国际化社区形象，以及配套商业（家乐福，第十九大街）相对配套齐全，配套档次虽不及市区配套全面，但也能够满足基本生活需要——环境改善，居住面积改善；购买房源原则：沿路房源、临商业，临体育馆等公共配套房源基本不考虑，希望居住环境相对安静。购买楼层选择：不考虑低区及顶楼，其他楼层均可；购买面积需求及价格需求：与父母独立，希望有一套舒适性两房，但金地格林均为紧凑型两房产品，经过一番考量，最后还是购买了紧凑的两房，价格上14000-15000元/㎡（7月购买时的心理价位），目前2万多的单价，价格已经偏高；30岁，居住在普陀曹杨板块，老公房复式（80㎡），父母住下层，自己住复式层，