上海的繁荣之路——南京路改造项目

麦肯锡上海的繁荣之路——南京路改造项目介绍中国有句成语，“实事求是”，意思大致为：“真理源于事实”。华强森博士（JonathanWoetzel）是麦肯锡上海分公司的资深董事，他喜欢按字面意思来理解“实事求是”的概念。当他和他的同事们被授予改造中国最著名的商业街这一任务时，他们知道，一个成功的方案只可能建立在可靠的信息基础之上。“我们知道南京路拥有巨大的人流量”，华强森先生解释道：“事实上，南京路在周末高峰时间有二百万游客，平时也有近一百万。但我们也知道，这样巨大的人流量必须转换成经济效益才有效。”2001年3月下旬，华强森先生和一支由亚洲咨询顾问组成的核心小组开始对上海南京路这一重要商业旅游点进行了一项为期13周的严密分析调查。三个阶段的努力最终升华成一份宏伟的改造蓝图，并得到了我们的客户――上海市政府和区政府部门的充分认可。该计划承诺，通过一系列详细规划的升级改造，将在十年之内将南京路重塑为世界一流的商业街区。以下篇章将回顾该项目从3月份启动直至7月份对这条长达2.5公里、历史悠久的道路进行综合性全面调查的过程。我们来仔细看一看项目组如何将一个宽泛的设想――重建一条期望值很高的街道――转变成具体的行为，使南京路成为世界知名的焦点地区，并恢复其巨大的商业价值。我们希望这个案例能使你大致了解我们工作的周密性、分析性和创意性。虽然根据这次项目需要，我们的咨询顾问遵循的是一套熟悉的解决问题的过程，但还是有其独特性。因为不同以往的是，该项目的执行需要十年的时间逐步进行，比通常项目的执行时间长得多。其范围也非常巨大，是一条长2.5公里、历史悠久的街区。此外，我们的客户――中国的地方和区政府部门――也有别于我们通常服务的大公司。南京路改造项目刚开始时处于一种略不寻常的气氛中，客户尚未习惯扮演这个角色，且书面委托也未成形。参与项目组的高级政府官员对麦肯锡的声誉和背景有一定了解，因为他们在过去曾接触过我们的咨询顾问。但是客户中的普通成员们并不清楚咨询公司的职责。最初，他们对待该项目持比较谨慎的态度，这也是可以理解的。“我们工作中遇到的一些人，”麦肯锡香港分公司董事，该项目组负责人彭显伦先生(JacquesPenhirin)回忆时说道：“以前从来没有真正听说过咨询顾问。”尽管如此，短短几星期后，客户们和咨询顾问们就形成了非常融洽的合作关系，双方都从对方那里获益匪浅。本来对PowerPoint演示等交流方式还觉得新鲜的客户们，很快就适应了我们的方法并学以致用。同样，麦肯锡的咨询顾问们也变得熟悉地方和区政府部门结构，并了解了每个机构的职能。同时，双方的工作人员都面对着需要明确项目本身这一问题，毫无疑问，一项以“重建”为主题的书面委托更具目标性。“我们一致认为，”李广宇先生（GuangyuLi）表示：“我们不只是讨论如何使这个街区盈利，如何带来收入，更重要的是如何使它变得独树一帜且与众不同。”双方各自学到了什么，以及信息是怎样收集和分析的，这些都可以归纳为资料收集、分析及提出建议这三个阶段。第一阶段：收集事实资料在获得任何事实资料前，南京路项目组必须从客户方最初提供的较为宽泛且模糊的信息中提炼出该项目涉及的范围。客户要求麦肯锡公司的方案能使南京路恢复昔日的辉煌，并将人流量转换成切实可行的收入。一些半政府性质的机构先前对此的研究明确显示，这片地区的形象正在黯然失色。显而易见，南京路吸引的是外地游客和中低层消费者，而对更年轻、更国际化、更富有的消费层并没有吸引力。从一开始，李广宇先生就明白客户所寻求的并不仅仅是纯粹的经济利益，他们还在寻求一些有远见的构想。“我们知道最终将会有一个正式或合乎规范的答复。我们向客户承诺的是独树一帜和与众不同，”他回忆时说道。项目组还明白必须明确并量化一些基本的问题，并且和坚实可行的潜在方案一起直接向客户提出。“其它区域吸引着大批更为年轻、更为国际化的人流，”华强森先生指出，“这就是南京路的一大问题。”李广宇和同事李俊凌先生一起从事收集有关南京路、它的本地竞争者和它在零售业中地位的详细资料。他们俩收集了他们所能找到的所有有关该区域，以及上海其他三个主要零售区的信息，希望能够籍此清楚地了解南京路的状况；他们详细分析了所有资料，从每条商业街的人流量、销售收入、功能和零售综合设施直到店铺大小和消费者的感觉等。“在这第一阶段，我们必须对‘我们目前的状况是什么？’这个问题作出一个确切的回答。所以有必要进行大量的市场调研。”华强森先生解释道。为了进行这项不同寻常的工作，项目组首先征询了麦肯锡公司内部专家们的意见，以获取专业知识和有关信息。彭显伦先生从改建巴黎香榭丽舍大道的管理者和设计师们那里汲取了详尽资料，来帮助指导项目组的工作；并安排了和芝加哥大北部地区密歇根大道协会（Chicago’sGreaterNorthMichiganAvenueAssociation）的一次会谈。作为商业分析员的周宓小姐，她的任务是找出麦肯锡公司十位最有经验的零售／城市规划专家们并和他们进行会谈，听取他们对最典型的零售街区的总体看法以及对南京路的评价。有关南京路的某些问题很快开始浮现出来。这个地区的支柱商家、陈旧的综合百货商店明显脱离于当今趋势和全球化模式。商品、陈设和市场策划也被认为是毫无生气。该区域几乎没有基本的休闲娱乐场所――诸如可坐下休息或吃点食物的休闲区。娱乐文化设施的缺乏意味着游客们购物之后就很难有兴趣继续逗留。与此同时，人流源源不断而来，这使人们很难在短时间内完成大量的购物。除了有钱人之外，那些外地游客不可能在昂贵的酒店呆上两天。另外该区域本身有众多的文化景点和历史性建筑，由于缺乏全面的市场营销活动或有效的宣传方式，游客们很难了解到这些。可见，丰富的潜在资源并没有充分融入到南京路的经营中来。未知数是这些因素对消费者的影响程度究竟有多深远。项目组认为问题的答案应该来自于购物者本身。在华强森、戴乔治、彭显伦和欧高敦的指导下，周宓、李俊凌和李广宇带着一张张问卷来到上海街头，询问了所有可以设想到的目标客户群体的共计一千位路人。消费者们的抱怨有些是可以预见的，有些则令人惊讶。他们批评零售品种的单一、人群的拥挤、餐饮设施的缺乏和整条道路的一种‘疲惫感’。本地人强烈感到南京路已经变成了吸引外地游客的地方，而各地游客则觉得街道和商店拥挤不堪。同时几乎所有的人都认为拥挤的人群掩盖了该区域的建筑群、历史遗迹和文化景点的光彩。消费者认为南京路由一个个互不相干的场所组成，而没有一个统一的概念。也许最重要的决定之一是在早些时候作出的。项目组决定援引九个最具代表性的世界级零售区域作为比较的基础，包括伦敦的卡纳比街和牛津街，巴黎的香榭丽舍大道，米兰的蒙特拿破仑大道，巴赛罗那的兰布拉斯大道，芝加哥的密歇根大道，纽约的时代广场，新加坡的滨海大道和东京的银座。“我们制定了一组标准模式的问题，”周宓指出，“同时运用麦肯锡的资源来收集信息、进行采访并拍摄照片。麦肯锡各分公司同事也和南京路项目组一起工作，并提供了大量的原始资料和数据，我则对它们进行了详尽的综合研究分析”。周宓和她的小组成员还联系了麦肯锡全球的业内专家们。经过努力，对这些“世界一流”的目标区域共有的特性开始有了一定了解，主要概括为以下三个主要特征和六大关键因素：主要特性◆声誉全球化◆人流量大◆收益可靠关键因素：◆悠久的历史◆独特的建筑和商业格局◆全面的功能◆不断自我更新的支柱商户◆便捷的公共设施和愉悦的环境◆牢固的政企合作关系项目组按照这些特性对选定的九个首屈一指的区域进行了衡量，并选择了四个和南京路最相似的区域：香榭丽舍大道、密歇根大道、牛津大道和银座。第二阶段：分析当信息收集完成后，项目组就开始了对数据进行分析和归纳这一项艰巨的任务，以期揭示或者支持潜在的解决方案。“这是一项很大的工作，要为该区域作出一个财务模式——他们在今后十年内必须投资多少才能达到目标，并用令人感兴趣的设计和材料制作模型。”华强森先生解释道，“我们一直都非常忙碌地进行这一工作。”项目组根据项目第一阶段所明确的三个主要特性和其下的六大因素对南京路的问题进行了分类。对每个问题进行了深入的研究并各个击破，旨在找出解决方案。而每个潜在的解决方案又激发出新的问题和新的调研需求。整个过程是艰苦的，但最终的提议，其中将涉及大笔的资金和大量的时间，必须完全无懈可击。李广宇解释说：“在整个项目期间，建筑师、电影导演、艺术家、房地产代理商、公关公司和其他许多社区内的相关人士帮助我们一起开动脑筋，讨论各个要点。”如为解决南京路无所不在的霓虹灯标牌问题，项目组和一位灯光专家举行了频繁的讨论，以至项目组成员几乎成为了霓虹灯标牌问题的专家；为解决交通难题，项目组成员拜访了一位著名建筑师，他帮助他们验证了从建造一条西班牙阶梯式的人行天桥直到建造更多的停车场的众多建议；本地艺术家们以精湛的艺术手法描绘了这些变化，其中一位著名的中国电影导演参与制作了一部多媒体演示片。当项目组成员敲定了某个方案时，就要建立起一个细致的财务模式来研究这个提议对各方面的潜在影响，从成本、收益直到实施的时间表。在项目组没有获得满意的数据来支持建造一座人行天桥的决议前，他们是不会提出这一议案的。如果该项决议在财务上不可靠，他们就会重新开始设想其他的可选方案——然后对其进行量化。“问题的诊断是非常实事求是的。但是一旦问题被明确了，我们就会变得非常富有创造力，”李广宇说。在这个过程中的每个阶段，咨询顾问都会尽心尽力把客户的团队引入到解决问题的进程中来。任何方案在事先没有提交客户获得即时的反馈、评价和纠正之前，是不会被郑重其事地加以考虑的。项目组还拟定了计划使附近的旅游景点，包括人民公园、上海博物馆、上海美术馆和上海大剧院，也成为这个区域的活力源泉。此外，他们从其他著名街道收集来的信息显示，那些成功地令消费者流连忘返的区域，通常有富有凝聚力的商务组织助其一臂之力。如对芝加哥大北部地区密歇根大道协会（GreaterNorthMichiganAvenueAssociation）董事的全面采访中就获得了很多灵感，该协会负责协调芝加哥这一“蔚为壮观的一英里大道”最重要的部分。同样，戴乔治先生与管理巴黎香榭丽舍大道的委员会的谈话也令人获益非浅。随着项目组在大量数据中辛勤耕耘，并测试了各种解决方案，他们从一开始就急切渴望寻求的远景规划逐渐豁然开朗起来。掌握了来自客户自身的反馈和纠正意见，项目组已经准备就绪，为其最终的提议集结并提供支持，如第三阶段所述。第三阶段：提议利用手头的资料，南京路项目组开始着手详尽阐述其展望和策略。他们必须在仅仅一次的陈述中阐明一个切实可行的计划，把该区域“从一个著名的中国购物区转变为一个世界级的娱乐胜地”，彭显伦先生回忆道。无数次的集体讨论、战略会议和情况回顾,每次都得到客户的反馈意见，最终成就了最后的陈述报告。这个雄心勃勃的最终报告按时间顺序，循序渐进地阐述了一个使南京路焕然一新的策略，将其定位为“世界上最著名、最长、最美丽的商业步行街……并且是全亚洲最具活力和吸引力、世界一流的多功能商业区。”该项改造的费用设定为200亿元人民币，相当于约24亿美元，时间跨度为十年。报告指出目前在该零售区域成交的销售额在改造期的中间点，也就是五年内，将增至三倍。报告建议当务之急是对该街道目前的零售综合设施进行结构重新调整。老式的中小型百货商店和市政建筑必须退居二线，而沿街的将是更为多样化的综合商业设施，以吸引更为广泛的群体。国际零售业著名品牌及资金必须成为此计划中不可或缺的一部分。“勿庸置疑，具备多功能性是非常重要的，”华强森先生解释道,“继续只依赖一个模式是不可能的，商业功能的多样性，包括文化和娱乐，对保持这一区域的活力必不可少。”新的组合包含了三种街面‘商户’：◆富有特色、品种繁多的国内外零售商业机构◆修复的历史性建筑◆一系列充满活力的娱乐和文化场所项目组建议该区域内的建筑物应该无一例外地对外开放、通风良好，使人倍感舒适，并提供充足的休闲、餐饮和住宿场所。伴随这一切的一定是对外商投资、国外支柱型商户和国外零售商的新一轮的召唤。“当前的主要重点是找出具有吸引力的合作伙伴，并组织一个大型的活动让