世联_东莞松山湖锦绣山河别墅大盘项目营销总攻略_130PPT

谨呈：光大地产好一片锦绣山河！中国·松山湖·锦绣山河2009营销总攻略~东莞世联2009.04.20~本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。我们的使命：寻求最高的价值匹配本报告是严格保密的。项目印象：绝版生态资源超大项目规模品牌实力打造项目占地几千亩，分十年开发。一期仅占总规划用地约18分之一。一期总经济指标：总占地面积：18.9万平米总建筑面积：18.7万平米产品类型：132套别墅，799套洋房。销售情况：洋房已售罄；别墅自2007年12月开盘，至今仅销售21套。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。解决思路：项目核心问题界定项目目标客户特征分析项目的市场形象分析营销战术分解报告回顾战略发展与定位本报告是严格保密的。客户印象1目标客户追求怎样的价值实现？谁将是我们的目标客户群？这些客户在追求怎样的价值实现？本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。目标客户的价值追求。1.本项目客户研究2.同类项目客户研究3.锚定项目目标客户4.客户定位下的营销思考本报告是严格保密的。别墅成交客户东城、富裕镇、深圳为主要居住区域//偏好资源好的单位//企业主及公务员为主//朋友介绍为为主12251313111012345茶山常平大岭山东城广州虎门黄江深圳莞城香港其他成交客户来源分布903252012345678910-20k20-30k30-40k40-50k50-60k60k以上成交单位单价统计931114101234567891-1.5k万1.5-2k万2-2.5k万2.5-3k万3-3.5k万3.5-4k万4k万以上成交单位总价分布32247301234567400以下400-500500-600600-700700-800800以上成交单位单套面积分布本报告是严格保密的。备注：根据锦绣山河销售代表访谈整理别墅来访客户基本特征：“东莞每个地方都有，东城的和松山湖附近的镇区相对多一些。”“他们一般都是开厂的，自己做生意，有的是公务员。但是具体做什么肯定不会告诉你，我们也不好问客户的这些隐私。”“肯定都很有钱，比如说搞名车展，他们有的人开的车比展览的车都好。”意向单位：“现在我手上有几个看中临湖独栋的客户，但临湖的单位卖的差不多了。”置业因素“他们最看重的肯定是松山湖的景观资源了，有的时候他们都不来售楼处，自己在小区里面转转。”“他们暂时不会住近来，现在这里都还没有人住，以后应该会来住，松山湖里面像我们这样的别墅式没有的。”群体行为特征：“他们一般都不会和你说太多话的，有的时候都不知道他们姓什么。看楼的时候都带两个马仔过来，有什么事都是马仔做，留电话都是留手下人的。”“平时的一般活动他们肯定不会参加的，哪里有时间参加活动啊。”“他们一般就找我们带看一下样板房，就是听我们讲，没有什么表情，不怎么说话的。”“如果想进一步了解，一般会去样板房没有人的地方单独谈，售楼处进进出出的它们肯定不说话的。”“到最后谈价格估计都会去找老板，不会和我们谈。”本报告是严格保密的。社会生存状态：顶级客户，分布在整个东莞有钱人出没的地方。处于事业的巅峰期，长期处于一种支配外界的地位。除了圈子内部人，外界对他们了解甚少。从事实业或贸易，或者为公务员性质的高层，拥有数亿的巨额财富。奉行的价值观非常注重自己的圈子，圈子小且少，绝不与圈子以外的人交往，没有圈子以外的生活。极其注重身份感，极度低调，反感别人了解自己的隐私。有自己独特的见解和喜好，只要自己喜欢并就愿意收藏并占有。置业动机看重整个松山湖区域价值，对松山湖的湖面自然景观、人文资源、后期配套非常关注。需要一栋顶级的住宅用来以后居住，或者度假。关键字：注重圈层/极度的低调/看重整个松山湖区域价值本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。目标客户的价值追求。1.本项目客户研究2.同类项目客户研究3.锚定项目目标客户4.客户定位下的营销思考本报告是严格保密的。松山湖1号：以单套面积较紧凑的别墅为主占地面积：7.7万㎡建筑面积：13.3万㎡产品类型：独栋、联排面积区间：独栋：约350-450㎡联排：约180-250㎡总户数：约360户销售周期：2006年年底首次推出2006-2007持续销售2008年上半年价格调整2008年年底售罄本报告是严格保密的。东城与富裕镇客户为主//自住第一居所为主来访途径介绍和短信为主//以生意人为主居住地职业用途来访途径其他特征东城新世纪大岭山开厂投资兼自住第一居所朋友介绍喜欢松山湖的环境，以后住在松山湖离工厂近，比较便利东城金月湾花园大岭山开厂自住，第一居所路过福建人，为国际品牌服装提供电脑绣花服务，自己觉得很满意，父母觉得太贵了，又小，想换一套。大岭山自己开厂自住，第一居所一标段未买到的客户深知松山湖片区的潜力，虽然价格上涨了不少，但认为还有升值空间长安中惠名城自己开厂自住，第一居所路过曾考虑要买最后一套别墅，但被朋友劝住，很后悔东城客户生意人投资，度假短信东莞投资客户，在东城有很多物业，知道万科取得塘厦项目地王项目，提过想在森林一号再买两套，认为本项目户型太小了，长安人，香港籍在长安开厂，已经退居二线养老，第一居所短信认为松山湖是个养老地方松岗人松岗开厂，准备在大岭山开建材厂居住，度假短信以后在大岭山开厂可以过来居住深圳华侨城锦绣花园生意人居住，度假短信40多岁，认为松山湖很适合居住，以后可能会搬到松山湖项目高端客户：成交单价700万以上备注：根据松山1号2007年销售总结整理本报告是严格保密的。关键字：标榜身份的有钱人/注重生活的享受/看重松山湖区域价值社会生存状态：东莞的有钱人，经济较为发达的镇区为主要来源。事业有成，事业之外，开始注重生活上的享受、精神上的追求。从事实业或贸易，或者为公务员性质的高层。有稳定的收入并积累了数千万的身家，但离顶级富豪尚远。奉行的价值观圈子内的生活仍然是人生的主要内容，圈子较多（朋友圈、生意圈等），以圈子为一种身份象征。注重身份感，相对低调，但不排斥于圈子外的人交往。有自己独特的见解和喜好，乐于阐述自己的观点。置业动机注重健康享受，松山湖的区域价值是客户置业的主要动机。他们注重身份感，总是在人们心目中的豪宅区购置自己的物业。因松山湖区域内别墅的稀缺以及未来的区域前景，投资升值也是吸引客户的重要原因。备注：根据松山1号2007年销售总结整理本报告是严格保密的。东莞千万级别墅分布项目名称区域价格区间客户构成加州阳光厚街约1000万2套独栋楼王，厚街的企业主购买半岛城邦虎门约1500万一线海景独栋，07年销售2套，虎门企业主购买中信·森林湖南城约1500万独栋产品，以东莞城区企业主购买为主，少部分发展商深圳关系户丰泰观山碧水厚街1000-2000万1000万以上8套，据了解只售出2套，为厚街企业主购买。销售量差，发展商有打算拆了重新建御花苑南城约1000-1500万2008年5月份单价下调约50%后销售较快，客户置业以企业主为主，分布范围较广世纪滨江石龙约2000万别墅内的楼王单位，某家具企业集团老板购买银湖山庄塘厦约1500万塘厦本地的企业主为主，2006年至今仅售出13套，以发展商关系客户和塘厦本地企业主为主湖景1号厚街约800-1000万售出约40套，以发展商的关系客户为主，但大部分未签约对于锦绣山河：千万级别墅只是价格地板对于其他项目：整个项目的明星楼王本报告是严格保密的。关键字：以不显自露的方式标榜身份地位||只买最好的||追求顶级居住享受社会生存状态：伴随30年改革开放，从石龙木材厂销售厂长（副处级干部）到民营家具龙头企业的掌舵人业内举足轻重的企业的创始人，具有一定的社会政治影响力奉行的价值观财富已经不是工作的主要追求，自我实现及社会影响力是个人价值的体现置业动机在石龙最顶级的别墅安家，地位及财富不显自露只买最好的，追求最顶级的居住享受备注：照片为高汉光董事长，内容根据销售该套楼王别墅的销售代表访谈整理典型客户：东莞市光润家具有制造有限公司董事长，高汉光认购单位：石龙世纪滨江楼王别墅总价：约2000万本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。目标客户的价值追求。1.本项目客户研究2.同类项目客户研究3.锚定项目目标客户4.客户定位下的营销思考本报告是严格保密的。AIO量化客户特征财富等级置业动机核心驱动因素（价值追求）－身价在10亿以上－知名大型企业企业主，事业有成的归国华侨，国外富豪等－稀缺资源占有－度假、企业会所、商务接待－强势资源占有－顶端物业占有－区域价值－度假配套－身价在亿级以上－大型私企业主，事业有成的归国华侨－资源占有－度假兼投资－企业会所、商务接待－稀缺资源占有－别墅物业－度假配套－身价数千万－私企业主、企业高管、华侨、文化界社会名流等－度假兼投资－养老－投资－稀缺资源或别墅物业－总价、投资回报－社区品质－生活便利性－身价数百万－小型私企业主、企业中高管、高级公务员等－养老－投资－总价、投资回报－社区品质－交通通达性－配套便利性顶级客户购买力1000万以上身家10亿以上高端客户购买力700-800万身家亿级以上中高端客户购买力300-500万身家数千万中端客户购买力100-200万身家数百万√×客户定位：顶级富人阶层本报告是严格保密的。他们热衷于学习并了解代表世界级优质生活形态的“下一个潮流”，“最新”、“最好”或“新奇”的物品或体验。世联梁总：“…中国的顶级财富人群现在还只是处于模仿和学习的阶段，像玩玛莎拉蒂阿，游艇阿，宾利阿，登山阿，也就这几年才兴起的…”与国外顶级别墅客户成熟的消费心理相比，他们还处于比较初级的模仿阶段，热衷于学习并了解代表世界级的优质生活形态世联豪宅客户研究本报告是严格保密的。与国外许多富豪是继承的上辈财产和事业不同，他们在中国还多是第一代财富的创造者，还处在打造事业的巅峰期；对于他们来说，事业已经与他们的生命融为一体。他们至少有上10个亿的身家，还多是第一代财富的创造者，处于打造事业的巅峰期，这决定了他们购买别墅不可能单纯为了度假享受世联张总：“…这种人在可见的三年之内还处于非享受生活的阶段，他们都还没办法摆脱工作对其生活的影响…”顶级富豪身份标签个人特征财富特征家庭结构顶级财富阶层享受、支配财富的特征：——财富特征本报告是严格保密的。他们主要是从事房地产、矿业、基础设施建设、加工业的实业企业家，他们的企业靠资源生存，因此对政府资源、社会资源有很强的依赖性…2007年胡润排行榜前15名排名2007年财富(亿元人民币)姓名主要投资领域11300杨惠妍房地产2770张茵家族制造业3550许荣茂房地产4450黄光裕房地产业、零售业、投资业5420张力房地产6400彭小峰能源6400荣智健基础设施建设6400许家印房地产9380张近东电器10360郭广昌医药、房地产、钢铁及零售11330卢志强房地产、基础设施建设12310陈卓林家族房地产13300朱孟依房地产14290刘永好家族饲料工业15280史玉柱IT本报告是严格保密的。世联陈董“…现在中国开游艇的都是企业行为，自己家里用不着…”世联张总“…我感觉这个产品主要是用来公关交际的，是企业的品牌。这种人现在这个阶段是不会浪费生命的，安排家庭度假也会有很多的针对性，一般度假的队伍会很多人，招待客户的用途会很大…”“…这个产品会成为社交场所，企业会所，企业高管开会，招待达官贵人，显示财富实力，小红楼，商务意义大于家庭度假的意义…”游艇和顶级度假别墅对于他们来说更多的是一种商务工具，是一个社交场所，在积累社会人脉的同时彰显自己和公司的财富实力，扩大社会影响力。因此，别墅的设计要对其社交功能进行特别的强化顶级富豪身份标签个人特征财富特征家庭结构顶级财富阶层享受、支配财富的特征：——个人特征本报告是严格保密的。与国外讲究人人平等的价值观有所不同，受中国传统的“唯我独尊”的价值观影响，在户型的设计要求上更加强调主卧的私密性，强调主卧的尊贵感、对景观资源的最大化占有本报告是严格保密的。他们对艺术品有着执著的追求，喜好用艺术标识自己的品位，因此别墅需要为他们提供一个展示、收