南海玫瑰5-6月策略终稿

1、【南海玫瑰】阶段性策略案StrategyAd.Planning2003年5-6月03年5月10日一：市场判断1、根据销售一线反馈，主流客户群仍以蛇口/南山片区居民居多，一小部分来自福田。目前买家完全根据报纸广告来现场的不占多数，而以老带新业主形式居多；2、三、四房销售情况稳定，每周均落定七至十几套，大部分客户均针对三房、四房而来，认为南海玫瑰是一个中高档，户型以三、四房为主的滨海楼盘。而对复式单位情况不了解，有的根本不知道南海玫瑰有复式；3、外立面的整改完毕，园林景观的完善，大门的落成，“深圳十大明星楼盘”“最佳滨海物业”称号的获得，以及入伙在即无疑给准业主吃了一颗定心丸；4、填海、污水处理等问题仍困扰客户，是干扰落定的很大原因；结论：1、经过前阶段热销期的品牌树立及市场铺垫，南海玫瑰在市场上已树立良好的品牌形象，具有较高知名度，口碑好，客户群口头传播率广。任何一个品牌的树立都是相对长期的过程，并不是一两款报广就能达到的，而是通过不断的优势组合，达到品牌传播的目的；2、无论南山、福田仍有大量潜在客户，对这些客户需给以更大刺激点，并给予老业主带新业更大利好消息，这将更有力促进后期销售；。

2、3、准现楼发售，入伙在即对市场刺激较大，下阶段推广应做为较大诉求点；4、无论销售面积还是销售额，复式单位在本项目中占有决对份额，能否顺利销售将直接关系到后期推广，因此一定要加大力度推复式，挖掘复式优势；5、前阶段“海主题系列报广”对三、四房的销售起到应有的推动作用，目前面临复式单位的全面推广，在形象调性上需作相应调整；6、根据填海、污水等问题，对蛇口片区规划前景的阐述必须加强；观点：1、以前的南海玫瑰卖三、四房，今天的南海玫瑰卖复式豪宅以前受南山、蛇口片区老居民、白领、中坚分子追捧的三房、四房已经走得差不多了，今天要把王牌产品摆出来，吸引高阶群体。2、以前的南海玫瑰卖情调，今天的南海玫瑰卖品质以前在卖滨海风情，卖小资情调，今天要回到产品本身，卖的是尊贵海景复式，她将最大限度满足高阶群体“细品翰海，宏观人生”的心理需求。二、复式市场攻击核心1、我们只有一个多月时间攻击市场，复式市场攻击战略是一定要在瞬间形成新亮点，造成热销效应，短期内击穿市场；2、复式市场攻击战略的核心是现场感染力，一定要做好现场氛围，只要买家到现场，要本无法逃脱现场的感染力三、潜在目标客户是谁？南海玫瑰潜在目标客户老客。

3、户新客户南山/蛇口居民全市高阶群老客户的生活圈：由于南海玫瑰已经有现场氛围、优美环境，现楼已让老客户非常自然地到现场，口碑传播已经成为销售的主要方式新客户：以前没有大力度针对全市范围宣传，以致与没有全面了解南海玫瑰的客户群，或是没有继续留意南海玫瑰美丽变化的购房群越走越远消费者写真：人到中年，奋斗不息，该有的差不多都有了，现在向往的是真情实景，多想有一处远离喧嚣，涤荡身心的居所。深圳是个滨海城市，当年就是冲着他开放、包容的海文化来的，后来才知道亲近海的机会并不多，特别想与海来一次亲密接触。为了这，我踏遍市内海景大房，但是隐约的海景不是我想要的，说真话：好房子很多，可难得有近海的好房子，直到惊鸿一瞥“南海玫瑰花园*冠世”尊贵海景复式，她清雅脱俗的外表，海天一色的景观，浪漫风情的园林，犹如生活在美丽异乡。我想这就是我想要的房子，我想要的生活。四、核心诉求点复式豪宅很多，海景复式也有，如何在众多同质产品中突围？找到自己的特点是唯一出路复式推广核心诉求点区域优势：位于传统旅游区“蛇口”，将迎来片区全新规划，地位在攀升，居家休闲两相宜海洋资源：唯一有内海、玫瑰湾，最近海的楼盘，堪称临海第一排产口。

4、形态：绝无仅有Townhouse复式，底层带小花园，中层带子母车们，高层带空中花园现楼实景：一切都可触摸，可看到，好房子不是想象出来的五、市场决战我们的现状：拥有无敌海景/完美样板间/清新外立面/高性价比滨海绝无仅有Townhouse复式底层复式送花园/顶层复式送平台花园/中层复式送子母车位现楼发售，5月31日铁定入伙，指日可待的玫瑰生活存在问题：没有快速彻底将复式/现场实景、促销信息传递出去解决问题：让人们到现场来，展示复式，促销措施打动客户里应：现场开放外和：媒体炒作现场活动户外封杀六、现场开放样板间建立现场感染力豪华精装复式样板间全面开放样板间一定需要高水准及好的品牌样板间是最能反映消费者购买的产品本身的物点的.通过完美样板间直接刺激消费者的购买冲动滨海风情氛围营造小区内生活场景（茶坐/阳伞/休闲椅/情侣木栈道等）的装点，切实感受与众不同处景观导视牌及氛围彩旗明确的景观导视牌让看楼通路通畅明朗且增强现场感染力.七、市场攻击战术第一战第二战（复式热销，三四房持销）（全面清盘）核心攻击点5、6月份现场实景展示、入伙7、8月份玫瑰生活展示攻击要点战术一：电视实景促销战术一：南海玫瑰之约。

5、◆现场拍摄◆业主通讯录◆业主访谈◆鸡尾酒会战术二：装修知识讲座战术二：中秋猜灯迷◆参观样板间◆新老业主联络感情◆装修方案及图纸战术三：模型巡回展战术四：入伙嘉年华◆电视台采访◆轻歌曼舞节目战术五：海边露天酒会◆老带新业主八、5-6月份市场序攻MayJune1415161718192021222324252627282930311234567891011121314151617181920*预热1、蓝皮书报广三篇*复式启动攻击1、特报、南山日报、蛇口信息报报广2、实景电视片，“家园”投放3、特报、南山日报新闻*入伙概念1、媒体发布2、现场人气3、入伙活动*户外广告全面更换*复式热销，三四房持销九、5月份攻击执行计划时间May12345678910111213141516171819202122232425262728293031FFFFF攻击点南山日报***深圳特报**蛇口信息报**----------------------------------电台攻击（89.8/106.2）---------------*电视攻击（蛇口/南油有线）*---------------------*户外。

6、广告牌*-------------*十、6月份攻击执行计划时间June123456789101112131415161718192021222324252627282930FFFF攻击点南山日报**深圳特报**香港商报*蛇口信息报***---------------------电台攻击（FM971、交通台）-------------------------------**--------------电视攻击（蛇口/南油有线）--------------------**---户外广告---------------------------------------------------------*十一、5-6月份媒介执行计划ProgramTimeMayJune1213141516171819202122232425262728293031123456789101112131415161718192021222324252627FFFFFF深圳特报4次1111香港商报1次1南山日报5次11111蛇口信息报3次111电视*-----------------------------------。

7、-----------*电台*------------------------------------------------------------------------*户外广告*--------------------------------------------------------*推广思路：5月31日铁定入伙，从20日起发布入伙概念，给予业主无限信心；项目质素、建筑品质、性价比是主诉求点，并强调现楼实景；复式是5、6月的推广重点，在所有广告的风格调性上必需与之前的广告有较大差异性，包装成“豪宅/名宅”，吸引大批潜在客户群，再掀一个销售高潮。南海玫瑰花园的产品本身非常浪漫、唯美，以前普通户型的推广极力贴合了这一感觉。如果现在还走老路线，就显得唯美有余、豪气不足，突出不了复式的优点和品质感。为达到明显区别的目的，给人耳目一新的感觉，首先，在案名上就给予区别，添加了有“豪宅/名宅”感觉的后缀“冠世”。即凸显南玫的冠世之美，又显现了傲视天下的气派。广告调性上，也一改以前含蓄、温婉，变得气势十足，“咄咄逼人创意主线：通过景观、品质、特性的诉求向买家展现滨海风情高尚生活。利用复式。

8、样板间、小花园、现楼、园林、海景等的实景拍摄图片，强调高档楼盘及豪宅概念，体现推广核心：海景复式，尊贵无限。•现楼阶段，画面全部采用实景，产品本身比任何华丽的字眼更要有说服力。我们针对复式产品的不同类型，分别进行推广介绍。Townhouse、底层复式、顶层复式、中层复式，每一款广告的主标和细文，不仅要突出不同类别的优势，同时也不能脱离“海景、尊贵”这条主线。以主打Townhouse的为例：•主标：傲岸。涵养尊容岁月•正文：临海Townhouse，海景别墅第一排。•天造地设，动见观瞻。名宅气度，令人动容！••主标前面有统帅意味的词语，简单、醒目，容易吸引人的视线。“傲岸”，明显给了两个信息点。一、产品近水；二、产品品质很高。后面的解释的话，是对成功人生也是对豪宅气质的一种阐发。锋芒毕露而又深沉内敛，豪而不俗。•细文则针对Townhouse本身进行了一些特点的描述，比如“临海Townhouse，海景别墅第一排”。言语之间，始终注意了去营造一种豪宅/名宅气质，成功能够人生的感觉媒体思路：入伙前后媒体发布采取立体、密集方式。报纸以特报为主，特报每周五发布整版、半版或1/3版，南山日报与其同步、。

9、辅以蛇口消息报等。电视采取实景拍摄方式，电台建议在6月份以交通台为主，全面打击市内客户群。以实景和豪宅气质促进购买，吸引买家。创意计划：5月16日南山日报1／2版标题：蓝皮书系列一，观潮听风，畅享海居文明时代5月23日深圳特报整版标题：最佳滨海物业VIP特辑一复式大宅VIP海景*入伙在即在这里，一切的尊贵，来源于海南山日报1／2版内容：蓝皮书系列二华业公司品牌*建筑品质*入伙在即5月29日深圳特报1／2版标题：最佳滨海物业VIP特辑二复式海景大宅Sea2*入伙复式空间，海景两重天5月30日南山日报1／2版内容：蓝皮书系列三小区园林*社区文化*物业管理*入伙5月31日蛇口信息报1／2版内容：入伙概念6月6日深圳特报1／3版标题：最佳滨海物业VIP特辑三复式花园大宅，Rose玫瑰花园屋前的小花园，面朝大海，玫瑰花开6月7日蛇口信息报1／2版标题：同上6月13日香港商报整版标题：最佳滨海物业VIP特辑四顶层复式大宅Sky空中花园附送空中花园，独享的一片天南山日报1／2版标题：同上6月20日深圳特报1／2版内容：最佳滨海物业VIP特辑五Townhouse多层复式6月21日南山日报1／2版内容：。

10、同上蛇口信息报1／2版内容：同上战术1、电视实景攻击攻击策略：1、新的园林景观、样板间、小花园等出来了，非常靓丽的南海玫瑰实景目前尚未让更多的买家看到，一定要让买家更直接地感受现场的变化；2、现场实景是南海玫瑰眼见为实的核心卖点，通过新形象全面整合，吸引买家到现场来看；3、影视是最直接、最有效的现场展示方式，可以全面展示南海玫瑰最新的现场；启动实景影视，将可以先手彻底封杀潜在客户群，带来更多的新客户；核心攻击点：◆内容：复式样板间*小花园*空中花园*实景园林*建筑*景观◆表达方式（现楼现景，海景复式，无限尊贵）：现场实景*复式实景*滨海风情◆发布频率：集中5月20日—6月20日，形成短期高潮◆媒体选择：除南山/蛇口电视台外，建议在深圳电视台“家园栏目”投放，以打打击市内豪宅客户群战术2、名师装修设计讲座攻击前提：1、传递一个声音：南海玫瑰品牌实力，一个真正为业主考虑的企业，想到的不仅仅是销售，更为业主服务；2、装修确实是很多业主头痛的事，如果发展商能提供多种可行的装修方案，将大大节省时间和精力，买房变成很轻松的事，大大提高好口碑，促进老带新销售；核心攻击点：1、一定要让新老客户到现场；2。