世联_住宅项目客户分类的主要方法_11页

本报告是严格保密的。2008-11-5本报告是严格保密的。2008-11-5住宅项目客户分类的主要方法知识管理部研发中心本报告是严格保密的。2住宅项目客户分类的主要标准X由表及里确定客户分类的主要标准；X住宅项目客户分类标准有四大类：按照人口特征分、按照行为特征分、按照态度特征分及按照情感特征分；X相对而言，物质性特征相对易变，而情感特征相对稳定；X四个分类标准可继续细化分类标准，如人口特征分类标准可细化为按照年龄分、按照家庭结构分、按收入分及按生活方式分等。按照人口特征划分按照行为特征划分按照态度特征划分按照情感特征划分年龄家庭结构家庭关注点收入交易与服务物业使用用途投诉生活方式满意度与忠诚度财富态度职业本报告是严格保密的。3基于分类标准，住宅项目主要的客户细分类型客户分类按情感特征分按人口特征分按行为特征分按态度特征分按家庭结构分按年龄分自由青年小太阳家庭中年三口之家与老人生活的青年家庭中老年核心家庭其他……“反生育一代”X一代“生育高峰”一代空巢者退休者按物业使用用途分……度假倾向（投资客户、休闲度假客户）居住倾向（养老客户、居住客户）彰显地位的成功家庭注重自我享受的社会新锐注重家庭的望子成龙家庭关心健康的老龄化家庭价格敏感的务实家庭按家庭关注点分……支配型群体精力充沛型群体关系融洽型群体保卫型群体按消费者情感元素分……本报告是严格保密的。4按家庭结构分：五类消费者生活特征X家庭结构周期是按照房屋需求的家庭结构进行划分，即购房后所居人口结构变化家庭类别特征百分比自由青年未婚青年或小两口11.4%小太阳家庭有11岁及以下的小孩23.9%中年三口之家典型的三口之家，家长在35岁以上23.0%与老人生活的青年家庭18岁以上的成年人，和家长住在一起22.6%中老年核心家庭三代同堂，但没有11岁以下儿童，或者老两口12.4%其他6.7%人口特征资料来源：华通现代市场信息咨询公司本报告是严格保密的。5按年龄分：五类消费者生活特征与居住偏好居住特征年龄特点技术安全隐私性收益社区优越感健康《24岁“反生育高峰”一代。享受高质量的教育，并将清除财政苦难的阴影311121324-35岁X一代。以注重实际而自豪。储蓄者，成年但生活在父母家里。将承担照顾家人的重担。321321236-55岁“生育高峰”一代。以这代人的特色为骄傲，市场的驱动者。热衷于政治232123356-69岁空巢者。对社会的反映很矛盾。所谓的“三明治”一代。有很强的工作倾向。233212370岁以上退休者。价值观受动荡时代的影响。对公众和谐和社会合作有坚定的信念。1213313人口特征资料来源：房地产市场分析本报告是严格保密的。6按物业使用用途分（具有休闲度假资源）消费者类型第二居所投资度假者分时度假购买者第二居所占有者待退休退休第一居所使用者定义投资/度假双重目的度假专用只有使用权度假专用，占有稀缺资源现在用于投资/度假，为将来退休备用家庭代表即将退休心理因素自然愉悦的环境,控制成本，度假价值提升购物机会餐饮,娱乐、度假设施、彰显身份满足情感需要的生活方式满足情感需要的生活方式满足居住或者升级功能购买决定因素多样化体验，使用，现金流，总价不高，增值，便于接近自然愉快的环境，景观多样化体验，使用，便于接近自然愉快的环境，只有房子的使用权没有所有权使用，品质和质量，靠近水，便于接近自然愉快的环境，拥有独享的稀缺资源，便于体验增值，社区，社会结构，自然愉快的环境，医疗设施，便利店，便于服务，便于接近水医疗设施，便利店，便利服务，便于接近水，自然愉快的环境，安全，持久，私密学校，工作地点，便利店，便于服务物业需要公寓别墅公寓公寓别墅土地土地单亲住宅家庭住宅土地单亲住宅家庭住宅单亲住宅家庭住宅土地长期居住特征持有优良资产酒店不出租，自住长期或季节性居所家庭代表仍然工作家庭代表退休行为特征本报告是严格保密的。7按财富态度分：五类消费者性格特征及居住偏好安逸型群体：这一群体生活奢华，喜欢张扬、炫耀、占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受；稳健型群体：这个群体在进行消费时注重实用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力情感型群体：这个群体的人做事情往往比较冲动，时常被产品的细节或展示的情境所打动，并不刻意追求单一事业上的成功，对家庭幸福比较在意；时尚型群体：这部分群体主要特征是向往和模仿发达国家的生活方式，讲究生活格调与品位，喜欢流行与时尚。事业型群体：这个群体处事果断，而有计划，追求事业成功，不太讲究生活中的小节，倾向于在事业成功的同时为自己赢得相应的财富；物质需求高高低精神需求情感型时尚型事业型占目标客户中比例最高，口碑传播力最强，也是最容易打动的客户最具国际视野的客户，是住区的名片通常忽视了生活，是项目可以引导的客户稳健型安逸型低态度特征本报告是严格保密的。8按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好资料来源：万科营销工作会议记录家庭类型彰显地位的成功家庭注重自我的社会新锐注重家庭的望子成龙家庭生活形态ƒ这类家庭不到总体的10%，处于社会的中高端阶层、高社会地位是其重要特征ƒ或开公司，或担任公司高层，是社会认同的成功人士ƒ工作繁忙，没有太多时间ƒ经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动ƒ这类家庭占总体的26.9%，家庭主要成员比较年轻；ƒ没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年龄很小ƒ接受比较多元化的思想观念，在休闲娱乐等多方面比较新潮ƒ娱乐休闲活动是最丰富的，喜爱与朋友聚会、郊游等社交活动ƒ比例为18%，家庭收入一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点；ƒ关注孩子健康成长，成人因为照顾孩子牺牲了业余生活和兴趣爱好ƒ有强烈的家庭观念，非常关心家庭内部的和睦健康ƒ对房屋有一种心理上的依赖，房屋既是为孩子提供健康成长的地方，也在物质精神上给他们一定安定感；ƒ倾向选择高素质小区，充满文化氛围的周遍环境ƒ对房屋的通风、采光具有较高要求；ƒ房屋最好与父母相隔不远，既能方面父母照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。居住偏好ƒ房屋是其社会标签ƒ希望小区有完备的健身娱乐场所ƒ因为大部分家庭都有汽车，希望小区有良好的停车硬件设施ƒ看重高水平的物管与园林水平，体现身份ƒ面积要求大ƒ对房屋的社会标签价值有深刻认同，但更看中心理上带来的享受；ƒ房屋的物理特性上强调个性特征，房屋既是下班后放松压力的地方，也是聚会场所ƒ强调好的户型，方便其聚会活动ƒ与城市娱乐场所比较接近，方便游玩态度特征本报告是严格保密的。9按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好资料来源：万科营销工作会议记录家庭类型关心健康的老龄化家庭价格敏感的务实家庭生活形态ƒ这个类型家庭占总体的22.5%，最大特点是家庭结构趋于老龄化，或虽然家里目前没有老人，但将会接老人来住新房子；ƒ一般进行老人喜爱的安静的运动ƒ买房的三种可能性：老人为自己买；子女为孝敬父母给老人买房；对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方；ƒ大型娱乐锻炼场所对此类家庭具有吸引力；ƒ要求周边交通状况良好，可以步行及外出溜达；ƒ倾向选择附近有小型医疗机构或大型的医院。ƒ这类家庭收入不是很高，处于事业的起点和奋斗期，一般还在做基层工作；ƒ对房屋的购买抱一种务实的态度，从自己现有的经济能力，未来事业的发展及对未来生活的设想出发买房；ƒ在诸多方面表现的比较节省，在娱乐休闲上也是如此，一般仅做一些花费少，近距离的休闲活动居住偏好ƒ房屋对其有重要的投资意义；ƒ购买过程中对房屋物理特性严格把关，对质量很看重。态度特征本报告是严格保密的。10按照消费者情感元素分：划分标准BSR（BrandStrategicResearch)品牌战略研究的研究框架由社会科学的三维标准构成，包括：X社会层面的（自我的VS社会的）X心理层面的（内向的VS外向的）X人类学层面的（标准化的VS非标准化的）一般按情感元素细分消费者都需要两维标准，社会层面是必选的一维，另外一维依市场而定（这里选择心理层面）外向的内向的资料来源：BSR研究自我的社交的标准化的非标准化的情感特征本报告是严格保密的。11按照消费者情感元素分：四类消费者性格特征及居住偏好支配型群体：倾向选择独立式住宅。物业的质量与环境是最重要的。邻居类型最好与他们是同一类型的；精力充沛型群体：他们倾向选择居住在大城市。物业特征主要是独立性与创意性；关系融合型群体：倾向选择居住在有浓厚家庭氛围与交往环境的社区里，没有车，但是有绿色的草坪与公园，人们可以在那里聊天、聚会与游玩。附近的公建配套例如学校、商店是受欢迎的；自卫型群体：倾向居住在有正常社会邻里关系的带花园的房子里，最好是离朋友佳人不远。在这样的社区里，不仅要有家庭，而且也要有高素质的市民与相关公共配套。精力充沛型：ƒ精力充沛的，相对年轻ƒ充满激情的、及时行乐ƒ自由主义、无固化思想关系融洽型：ƒ社会化的，拥有众多朋友ƒ具有良好的团队精神，在工作中与同事保持良好的关系ƒ爱好社交ƒ支配型：ƒ有活力的，专注于控制，具有雄心壮志，追求成功的职业人生ƒ物质化的、爱炫耀的ƒ聪敏的，但也是谨慎的自卫型：ƒ安静的、平静的及严肃的ƒ忠诚的、工作努力的ƒ追求舒适与安定的生活，不爱变化自我性格内向性格外向资料来源：BSR研究社会型