世联_深圳桃源居大盘项目定位报告

1第一部分第一部分第一部分第一部分大盘如何应对市场竞争大盘如何应对市场竞争大盘如何应对市场竞争大盘如何应对市场竞争房地产开发市场竞争的实质根本策略案例：华侨城（中国现代大型居住示范城开发模式）相关链接相关链接相关链接相关链接：：：：华侨城开发模式华侨城开发模式华侨城开发模式华侨城开发模式首先在目标选择上，华侨城提出了“建设２１世纪中国生活居住示范区”这一高屋建瓴、又内涵丰富的住区开发总目标。在这一目标指引下不仅把４．８平方公里土地纳为规划对象，而且对生活在这片土地上的人的生活需求、行为模式进大盘化、郊区化趋势市场行为城市化进程一定时期内有限的需求量体现差异化项目的唯一性、排他性、权威性开发模式开发目标实际运作方式与原则建设21世纪中国生活居住示范区先规划后建设，先建花园后建城市，先旅游开发后商品住宅开发，再旅游与房地产互动开发2行充分考虑，在人与自然环境的协调关系、人与社会环境的协调关系上进行思考、调整，力求创造一种社会、经济、自然三者之间和谐、完美，物质、能量和信息高效利用，生态良性循环的人类工作、生活居住地。具体体现在三个层次上：——在自然地理层次上，选择了保护原有山水依山就势建“花园中的城市”；——社会功能层次上，选择了建国际水准的旅游城、数码城、科技城；——文化意识层次上强调现代的、开放的、文化的、自然的，提出“绿色家园”概念，倡导一种亲近自然、生机勃勃，同时又具有故乡感的人文社区氛围。其次，在开发运作上，华侨城开发模式意义在于它形成了自己独特的操作程式和面对问题的解决方案。——在开发方式上，华侨城的做法是先规划、后建设，先建花园后建城市，先旅游开发后商品住宅开发，再旅游与房地产互动发展。——在解决操作层面的问题上，华侨城形成了自己特有的原则立场：—是以超前的眼光来解决现实中的问题，不仅“先规划，后建设”，而且在建设中遇到问题总是以发展的眼光加以解决，为可持续发展预留空间；二是以科学的精神来打造艺术品。充分尊重专家意见、尊重科学规律，在维护规划的权威性与完整性的同时，适时适度、科学合理地加以调整；三是以不经济的手段取得经济上的成功。华侨城投入大量资金在没有直接效益的环境建设上，特别是当经济利益与环境建设发生矛盾时，总是以前者让位于后者，但最终－－当华侨城的空气、阳光、湖水成为稀有资源时，她在经济上的巨大收获便开始了。华侨城在对４．８平方公里土地成片开发中，坚持“规划就是财富，环境就是资本，结构就是效益”的开发理念从实际出发，大胆探索和实践，经过十多年的不懈努力，终于在昔日荒凉的深圳湾建起了一座环境优美、配套完善、交通便利、布局合理的新型海滨城区。当人们对住宅的要求逐渐地从数量到品质当人们对住宅的要求逐渐地从数量到品质当人们对住宅的要求逐渐地从数量到品质当人们对住宅的要求逐渐地从数量到品质，，，，关注的范围逐渐地从里到外关注的范围逐渐地从里到外关注的范围逐渐地从里到外关注的范围逐渐地从里到外，，，，从小环境向大环境转移时从小环境向大环境转移时从小环境向大环境转移时从小环境向大环境转移时，，，，华侨城地产品牌的先进性和独特性也就渐渐地凸现华侨城地产品牌的先进性和独特性也就渐渐地凸现华侨城地产品牌的先进性和独特性也就渐渐地凸现华侨城地产品牌的先进性和独特性也就渐渐地凸现出来出来出来出来。。。。3第二部分第二部分第二部分第二部分桃源居总体开发目标桃源居总体开发目标桃源居总体开发目标桃源居总体开发目标开发目标的厘定的思路开发目标的厘定的思路开发目标的厘定的思路开发目标的厘定的思路1．开发基本条件，项目在本区域中可能达到的功能和角色，以及这一角色可能发挥的特色。2．基于基本条件，可能的目标客户群。深入了解这个人群共同的需求倾向和偏好，为他们提供以住宅为中心的生活空间。3．不仅是要选择一种产品形式，更要营造一种生活方式。由于这种生活空间具有某种功能上、文化上的倾向性，发展商就可以在这个基础上，逐步引导他们实现预期生活形态和社区文化，最终共同营造成一个理想的家园。一一一一、、、、开发基本条件开发基本条件开发基本条件开发基本条件（（（（一一一一））））规划规划规划规划本项目规划定位为西部中心组团中的副核心，服务于宝安组团，辐射沙井组团及其他四镇。规划上有着发展成为区域西乡规划上有着发展成为区域西乡规划上有着发展成为区域西乡规划上有着发展成为区域西乡、、、、福永福永福永福永、、、、沙井及其他四镇居住沙井及其他四镇居住沙井及其他四镇居住沙井及其他四镇居住、、、、旅旅旅旅游游游游、、、、商业商业商业商业、、、、娱乐服务中心的可能性娱乐服务中心的可能性娱乐服务中心的可能性娱乐服务中心的可能性。。。。宝安组团龙华组团本项目本项目本项目本项目组团副中心组团副中心组团副中心组团副中心沙井组团宝安中心组团松岗公明观澜石岩4（（（（二二二二））））区域分析区域分析区域分析区域分析（深圳的西部组团，包括宝城、福永、沙井、松岗）（（（（三三三三））））项目突出优势项目突出优势项目突出优势项目突出优势1．三面环山，环境优美，空气清新，亲自然2．交通枢纽位置，往来各地便利3．清华实验学校，教育配套最高品牌4．现已规划三大公园，优质休闲环境。5．统一规划，步行系统完善。本项目拥有明显的亲自然本项目拥有明显的亲自然本项目拥有明显的亲自然本项目拥有明显的亲自然、、、、人性化人性化人性化人性化、、、、学院气息等特质学院气息等特质学院气息等特质学院气息等特质，，，，在此基础上在此基础上在此基础上在此基础上，，，，易于易于易于易于建立起一个唯一性的项目形象建立起一个唯一性的项目形象建立起一个唯一性的项目形象建立起一个唯一性的项目形象。。。。以加工业为主的城市，工厂星罗棋布，外来打工的人员较多，整体素质较深圳市区差，城市总体的形象较差整个城市围绕107国道及广深高速公路而生长的带状城市，是一个无序发展的城市。带来了如交通污染、居住质量下降等问题城市被主要干城市被主要干城市被主要干城市被主要干道分割道分割道分割道分割，，，，居民居民居民居民上下班上下班上下班上下班、、、、购物购物购物购物、、、、上学都要穿插上学都要穿插上学都要穿插上学都要穿插主要干道主要干道主要干道主要干道，，，，缺缺缺缺乏一种安全乏一种安全乏一种安全乏一种安全感感感感，，，，居民没有居民没有居民没有居民没有归属感归属感归属感归属感，，，，与自与自与自与自然相隔离然相隔离然相隔离然相隔离区域的房地产的项目规模较少，分散，零乱，尚无形成鲜明的区域独特的买点，在于其他区域争夺客户总处于下风区域内急需一个能让人亲近自然、尊重传统、有归属感、可以避免众多城市问题的的理想的城市卫星城，5二二二二、、、、客户定位客户定位客户定位客户定位1.1.1.1.目前客户构成目前客户构成目前客户构成目前客户构成2.2.2.2.目前客户性质目前客户性质目前客户性质目前客户性质：：：：55555555％％％％的管理技术人员的管理技术人员的管理技术人员的管理技术人员这是一群奋斗着的人；他们更习惯于遵循国际通行的简单的钱物交换关系；没有政府安居的庇佑，但他们对家园的选择并不因此随随便便，质优价廉是必要的考虑；他们没有子女教育的便利，但下一代的教育仍然头等重要；他们有着良好的自身素质，喜欢和谐文明的民风，有利自身发展和子女成长的环境。30303030％％％％的个体工商户的个体工商户的个体工商户的个体工商户这是一群自主而忙碌的人。他们有足够的金钱，没有权力，除了近便照顾生意外，需要更多的荣誉感和生活素质的提升，需要一个生活更丰富的家园，子女有更好的人来管的地方。10101010％％％％村民村民村民村民这是一群追求文明生活方式的人。想改变原有的厂房与住宅相间的居住环境，追求一个有出入便捷、配套齐全，人性化居住氛围的社区，他们需要一种休闲、健康、自然的现代生活享受。文化是他们对下一辈的期许，想拥有一个好的平台，让子女受到良好教育，超越自已。新居提供的是全新的生活方式和社会形象，祖屋或自建屋用于出租，本项目的近便照顾租房。3.20023.20023.20023.2002年至年至年至年至2003200320032003年客户拓展的方向年客户拓展的方向年客户拓展的方向年客户拓展的方向区域区域区域区域：：：：50％周边，18％新安，18％深圳置业经历置业经历置业经历置业经历：：：：53％首次，47％二次及多次职业职业职业职业：：：：36％管理，30％个体工商，19％技术，10％村民，4％政府及事业置业目的置业目的置业目的置业目的：：：：90％购房为居住用，且重点考虑清华学位6
随着本项目配套条件、环境、产品的不断成熟和提升，将引发在现有居住环境中缺乏家园感的周边村民周边村民周边村民周边村民的的的的移民潮移民潮移民潮移民潮（宝城、西乡、沙井、福永）。
由于周边管理技术人员、个体工商户前期有较快消化，需求总量下降。
基于产品本身和展示条件的成熟，相对于市内有价格优势，新安及深圳（南山为主）首次置业的工薪白领阶层将稳步增加。
由于清华学位在2003年将有控制地发放，保证由教育引致的市内二次及多次置业人士达到一定比例，达20%。
位处郊远的本项目，以田园生活及休闲度假的特色或投资吸引少量其他二次置业人士。2003年客户性质与目前相比有所调整。来源区域扩大，构成比例预计为：
周边：尽管管理技术类客户比例下降，但周边村民大幅上升，周边客户比例仍将占40-50%；
新安：有所上升，达20%；
深圳：20-30%；
广东及港澳台：10%。4.4.4.4.远期客户定位远期客户定位远期客户定位远期客户定位从市场统计数据显示，如果本项目客户局限于宝安市场，要保证推出量顺利消化，必须达到每四个宝安购房者中有一个选择桃源居。因此，长远来看，宝安以外范围的客户比重仍有必要提升。特区内购房者比重将提高到50%或以上。一类是工作于南山附近的首次置业者，选择桃源居的环境、价格以及教育人文；一类是全市范围的二次置业者的第二居所，用于休假或家人（父母）生活或子女教育。他们是重视文化、追求轻松的生活空间和美好的未来的一群人。总结总结总结总结：：：：7这群人是这群人是这群人是这群人是社会上进的中坚力量社会上进的中坚力量社会上进的中坚力量社会上进的中坚力量有父母也有子女的年轻人和中年人他们是高成长的一群向往着并实现着美好未来的人们追求高文化、高品味，收入中等崇尚崇尚崇尚崇尚良好的教育良好的教育良好的教育良好的教育，，，，有着良好的事业基础和发展前景有着良好的事业基础和发展前景有着良好的事业基础和发展前景有着良好的事业基础和发展前景。。。。他们需要的首先是一个质优价廉的产品，但实现这一步只是达到及格线而已。他们梦他们梦他们梦他们梦想中的想中的想中的想中的理想家园理想家园理想家园理想家园至少要满足三个最根本的需求至少要满足三个最根本的需求至少要满足三个最根本的需求至少要满足三个最根本的需求：：：：居住居住居住居住、、、、健康和成长健康和成长健康和成长健康和成长。。。。他们的理想家园是自然的、文明的、休闲的、丰富的、品质的、荣誉的三三三三、、、、总体开发目标总体开发目标总体开发目标总体开发目标（（（（一一一一））））总体目标形象总体目标形象总体目标形象总体目标形象国际学城特色的理想新城镇国际学城特色的理想新城镇国际学城特色的理想新城镇国际学城特色的理想新城镇自然地理层次上——保护原有山林植被，建设“绿色生态城镇”社会功能层次上——国际水准的教育城、休闲城、数码城、；文化意识层次上——强调自然的、现代的、文明的、开放的、纯净的“学城”概念，倡导一种亲近自然、轻松休闲、朝气蓬勃和崇尚文化的人文社区气围。（（（（二二二二））））诠释诠释诠释诠释理想新城镇理想新城镇理想新城镇理想新城镇：：：：中产阶级梦想中的新城镇中产阶级梦想中的新城镇中产阶级梦想中的新城镇中产阶级梦想中的新城镇8第三部分第三部分第三部分第三部分桃源桃源桃源桃源居开发模式居开发模式居开发模式居开发模式一一一一、、、、大盘开发模式案例大盘开发模式案例大盘开发模式案例大盘开发模式案例华侨城华侨城华侨城华侨城先规划、后建设，先建花园后建