从5W视角对比分析短视频平台——以抖音和快手为例

▲THEFOCUS聚焦6从5W视角对比分析短视频平台杨亚惠（作者单位：安徽师范大学新闻与传播学院）1948年美国学者拉斯韦尔将信息的传播过程总结为“5W模式”，这一模式为研究大众传播的信息传递提供了较为全面的研究方法。而短视频作为当下新兴的大众传播的重要形式，其强大的渗透力表现在方方面面。抖音和快手作为短视频中的“王牌”，本文将二者进行对比，以便把握当下短视频发展的特征与趋势。短视频；5W；抖音；快手近年来，随着互联网技术的迅速发展，网络短视频传播造就了一个个“现象级”的热点话题和传播效果，短视频平台及其传播活动也已经成为传播学研究的焦点。根据QuestMobile《中国移动互联网2018秋季大报告》，短视频占用户使用时长8.8%，其中在即时通讯、在线视频和综合资讯等热门行业时长占比中增幅最快[1]。短视频在移动互联网中占据着越来越重要的角色，更多的用户开始使用并关注短视频。借助媒介技术和资本的支持，内容生产专业性和行业垂直度不断加深，短视频市场也越来越成熟。从早期粗糙单一的微视频软件，逐步发展成集社交、资讯、娱乐、资本于一体的综合型、多功能的个性化平台。第43次CNNIC报告显示，我国短视频用户数达6.48亿，使用率78.2%[2]。本文选择了当下短视频排行的Top2——抖音和快手作为研究对象，以便在比较分析中把握其传播机理和发展趋势。脱胎于字节跳动公司的抖音，是一款主打音乐社交的短视频APP。抖音在2016年9月上线，当时市面上已有秒拍、小咖秀等竞争对手，前期下载量并不理想。直到2017年春节，抖音迎来了超3000万的火爆流量。2018年9月抖音短视频DAU（Daily Active User）均值超一亿，在短视频行业的渗透率中排名第一[3]。2011年GIF快手成立，早期快手是主打制作简单动图的功能型应用软件，直到2013年开始转型为短视频软件，2014年正式更名为快手。根据艾媒咨询，2017年快手完成第一轮3.5亿美元的融资。2018年9月快手短视频月活跃用户2.57亿，行业渗透率22.7%[4]。1948年美国学者哈罗德·拉斯韦尔对人类社会的传播活动进行系统分析，并将此称为“5W模式”[5]。这一模式为研究新闻传播活动，尤其为大众传媒的信息传播提供了一个较为完整的研究思路。当下，短视频已经成为重要的信息传播媒介，这种一对多的传播形式符合大众传播的基本特征。传播者分析——Who在5W模式中，传播者是第一环节，任何传播活动都要从传播者开始。从宏观角度来看，传播者大致可以分为PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）这两个类型。2.1.1 新闻传播活动主体身份发生转变新闻传播活动是围绕着多种主体展开的动态发展的过程，每个主体的功能和对新闻活动产生的影响也不同。对新闻活动主体的分类，可以分为新闻信源主体、新闻传播主体、新闻收受主体、新闻控制主体和新闻影响主体这五大类[6]。在以用户为中心的新媒体思维指引下，用户不仅代表了单一的“新闻收受主体”，他们也是“信源主体”和“传播主体”的结合，这意味着用户会更多地参与到传播活动中。2.1.2 用户成为内容生产的主力军自媒体时代，用户把握媒体的生命线。有限的专业生产内容永远都无法满足无限且不断变化的受众需求，因此，受众生产自己想要的内容，从而达到“自娱自乐”的效果。用户将自己拍摄的视频上传到短视频平台，从受者转变成传者。这种“受传同体”的用户可以分为两大类：一是以明星、网红这类KOL为代表的传播者，他们的视频大多经过了专业的拍摄和剪辑，拍出来的视频可视性、专业化水平也比较高。如抖音上一位ID为“燃烧的陀螺仪”的短视频主，他的视频画面流畅炫酷，作品点赞总数超千万；二是粉丝数较低的草根短视频主，大多为分享自己的生活或者一些趣味段子，形式也比较简单，但同样具有趣味性。传播内容分析——Say what虽然说当下的短视频平台内容同质化现象比较严重，但每个平台也有自己的独特定位，不同的定位决定了平台不同的发展方向。2.2.1 快手，记录世界记录你鉴于UGC的生产模式，快手上的内容比较“接地气”，对大视频主的资源倾向性较小，任何一个普通人拍的视频都有可能上热门。视频主通常喜欢在视频结束时喊一句“老铁，双击666”，这也成为大多数人对它的印象。快手注重打造一个为普通人记录生活的平台，曾经快手的打开界面一度写到“在这里读懂中国”。因为主打记录功能，所以在快手上常常可以看见内容非常简单但每天都会更新的日常短视频，视频内容可能没有太大的创新，却更能培养用户的使用习惯，因为拍视频对他们而言已经不是打发时间的“娱乐”，更是生活的一部分。2.2.2 抖音，记录美好生活抖音从上线开始就专攻音乐社交，7富有节奏感，甚至带有一点“鬼畜”的音乐很容易受年轻人追捧。在这里，不仅有原创新曲，还有经典老歌或搞笑配音，经过上传者的二次加工，变成新的创作。过去的一年，“抖音神曲”几乎红遍街头巷尾。抖音不仅依靠用户自制，还寻求专业合作，既包括了草根音乐人也包括一些大牌音乐人。打开抖音网页版能看见一个叫“抖音音乐人”的版块，意在召集有想法、有创意的音乐人专门为抖音制作音乐。用音乐来为作品增色，跟随音乐潮流，是抖音平台的显著特点。然而，音乐的同质化形成了“病毒式传播”，用户反复听到类似的背景音乐，难免有“洗脑”的感觉。传播平台分析——In which channal传播平台是信息传播的承载场所，传播渠道的多元决定了信息传播的广度。如果把每个传播渠道（大众传播）看做是“1”，那么传统的传播模式下就是通过“1+1+1+...”获得信息，而当下传播渠道呈现的是“1+N”的模式，即通过一个渠道就能满足用户多种信息需求。2.3.1 传播平台的移动化信息传递的移动化、视频化、小屏化、碎片化、主体化、互动化、智能化、人性化的有机统一，移动终端成为信息传播的主要渠道，接收信息的可移动从根本上改变了信息传播模式。根据CNNIC第43次报告，通过手机接入互联网的网民比例高达98.6%，随时随地接收信息成为每个人现代生活的一个基本特征。配合移动化的传播渠道，信息也要“跟上步伐”，用户花更少的时间掌握更多的信息。各种各样的信息分布在不同平台上，利用每个碎片时间去接收信息，短视频的传播就符合当下的传播特征，十几秒的视频内容，走到哪“刷”到哪。2.3.2 平台社交属性增强“短视频伴随着社交网络和微视频网站的迅速兴起，极大地增强了信息交换和传递的主动性和互动性。”[7]短视频的传播必须依托社交属性，借助其他社交平台的转发，有限的信息才可以在无限的受众中扩展传播。平台自身具备的转发、分享、点赞等功能，可以与其他社交平台进行互动传播，网友不仅可以将视频上传到短视频平台，还可以分享到微博、微信等社交平台，扩大视频传播范围。传播对象分析——Who短视频的用户符合麦奎尔提出的“受—传关系的多种模式”[8]的特征，用户既是“目标受众”，也是整个短视频策划拍摄传播的“参与者”，当然也是用于衡量传播效果的“观看者”。但在拉斯韦尔的5W模式中，用户作为被动的信息接收者大致可以分为以下几个方面，如表1所示。艾媒咨询数据显示，2018年中国短视频用户达5.01亿人，年轻人依旧是短视频用户的主力军。从总体来看，抖音用户主要集中在南方地区，快手在北方尤其是东三角地区有大量用户。平民化倾向使得快手面向的用户也是普通人，在快手的用户中有很大一部分来自农村，他们通常拥有一两项吸引观众的本领，比如每天更新做菜视频或者拍一些接地气的喜剧段子，这些人往往文化水平不高，内容更通俗易懂。而抖音的用户大多是来自城市的年轻人，思维活跃创新能力强，相比较之下他们的受教育水平较高，所以拍出的短视频作品会更炫酷有趣，更年轻化。传播效果分析——What effect在拉斯韦尔的5W模式中，传播效果是传播活动的终点，也是衡量传播过程影响力的重要指标。利用传播平台结合新兴的营销模式是当下短视频行业盈利的重要渠道，短视频不仅聚焦“好玩”，更在乎“好卖”。在快手，当电商达人们直播时，可以在直播间点开购物车链接直接跳转到“快手小店”，这是快手为用户打造的营销平台。而抖音的音乐社交属性凸显，抖音和网易云的合作不仅实现了资源共享，也打通了两个“社区”，实现了跨平台社交。抖音还善于与现实场景结合，像红极一时的海底捞网红吃法，模仿性强，线上的传播最终实现了营销闭环。短视频的出现的确丰富了人们的生活，但它产生的负面影响也逐渐暴露，虚假、暴力、低俗的信息层出不穷，用户生产的低质量内容不断刷低人们的道德底线。近年来，国家加强网络信息安全的力度，许多平台也在不断地整改甚至关停，新媒体也由初期的“野蛮生长”而变得“谨小慎微”，新媒体爆发的强劲冲击力必须要放在监管下慢慢释放。对于抖音和快手而言，要想更好地发展，就要从自身做起，提升自己的平台印象，主动承担社会责任。短视频市场的不断细分说明行业发展已经进入成熟期，各大短视频平台求同存异，围绕着内容生产打造自己的平台特色。上述的5W因素并不是单独起作用的，而是一个作用和反作用的系统，这五个因素相辅相成打造出独一无二的平台。无论是转型还是向其他综合性平台拓展，只有符合媒介发展规律和满足用户和社会需求的媒体，才能真正走下去。[1]QuestMobile.中国移动互联网2018秋季大报告[EB/OL].(2018-10-23)[2019-06-15].[2]中国互联网络信息中心.第43次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2019-02-28)[2019-06-15].[3]艾媒咨询.2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告[EB/OL].(2019-02-03)[2019-06-15].[4]极光大数据.2018年Q3移动互联网行业季度数据研究报告[EB/OL].(2018-10-31)[2019-06-15].[5]哈罗德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].北京:中国传媒大学出版社,2013.[6]杨保军.“新闻主体论”论纲[J].国际新闻界,2016,38(1):88-101.[7]严小芳.移动短视频的传播特性和媒体机遇[J].东南传播,2016(2):90-92.[8]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].北京:中国人民大学出版社,2006.杨亚惠（1996—），女，汉族，安徽滁州人，硕士，研究方向：新闻传播学。