东方明仕水晶灯项目调研分析与品牌定位

东方明仕水晶灯项目调研分析与品牌定位里程碑顾问·东方名仕项目组二00六年八月总方案001号机密★★★★★2当今的灯饰市场将由产品竞争上升到品牌竞争，每个企业新品牌的进入就像往大海里投入一块石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，并占据消费者的心智？——这是东方名仕企业高层必须思考的关节点！引子31、重点市场现场调研，准确观察、了解国内水晶灯主要区域市场状况；2、把握灯饰行业发展趋势，找准东方名仕水晶灯项目市场机会和有效切入点；3、尽快以最少的资金和资源搭建起东方名仕水晶灯品牌发展的基础平台。本案说明本案给出的只是东方名仕水晶灯项目的调研分析诊断与品牌定位思路纲要，具体实施方案详见另案！本案的目的就是解决思路和定位问题，有思路才有出路；有定位才有地位！4本报告生成路线图第二阶段华东市场东方名仕第五阶段信息采集、访谈、调研分析阶段访谈：12人次，形成访谈记录计3万余字。策划阶段汇报第三阶段广州广州资料分析梳理与问题归类提炼市场走访店面调查华东市场考察分析品牌推广策略与工具方案撰写修订完善报告汇报讲解第四阶段第六阶段第一阶段初步内部资料收集，资料分析东方名仕07/14-07/16员工访谈高层访谈07/17-07/25访谈内容梳理与问题归类提炼经销商访谈观念沟通07/26-07/3007/31-08/02广州行业、公司资料消化与整理分析童总再次沟通与策划思路梳理08/03-08/15调研分析与定位报告撰写工作组专家、成员讨论修改08/16-08/18观念沟通信息补充5目录一、灯饰行业分析二、水晶灯市场分三、水晶灯品牌特征分析四、东方名仕水晶灯项目分析（SWOT）五、东方名仕水晶灯项目品牌定位与品牌特征六、东方名仕水晶灯项目的品牌塑造元素构成七、东方名仕水晶灯项目品牌命名八、“莎尔思堡”水晶灯品牌优势元素塑造九、莎尔思堡水晶灯品牌营销立基与策略十、莎尔思堡水晶灯品牌营销策略要素综析6赢在市场，调研先行“没有调查就没有发言权”！通过前后二十多天的企业内外部了解、调研、访谈和分析，我们对东方名仕企业的创业源渊、发展轨迹和目前经营的外部环境、市场表现、营销竞争力等有了一定的了解，并深感目前东方名仕水晶灯项目处于一个新的十字路口，机会与问题同在。7一、灯饰行业分析8（一）古镇灯饰业的发展，大致经历的三个阶段第一阶段：发展阶段（80年代后期）第一阶段：崛起阶段（70年代末至80年代中期）第一阶段：成熟阶段（九十年代初）9(二)灯饰行业现状概述1、厂家多，品牌多，竞争激烈，每个门市平均每天人流量只有20人左右。2、规模大的厂家少，各类认证（如长城、CE、UL、ISO9001等）齐全的上规模厂家不超200家。3、开发能力普遍不强，90%以上靠拼价格，技术靠照抄照搬，客户极不稳定，提货量小，品种多。104、品牌区分大，著名品牌如欧普、胜球、华裕、裕华、华艺、东方、华夏、太平洋等，开发、广告、市场等阵容齐全，已形成规模，具有很强的竞争力。115、技术、管理和营销人员人才奇缺，综合素质不高，许多厂家还在等客人上门，未受系统培训。6、品牌厂家纷纷进行品牌延伸，品类竞争愈趋激烈，行业将要面临一场残酷的淘汰赛，两极化将表现得更加明显。12灯饰行业总体上仍处于‘小规模、大群体’的格局。龙头企业的水平较低，未有在消费者心目中较为响亮的名牌企业和品牌产品；产品科技含量较低，质量问题时有反复。小结13开发特色产品，靠产品特色开拓市场，靠质量、品牌巩固市场，靠营销战略扩大市场。出路14（三）灯饰行业的发展趋势1、灯饰厂家将更加专注于产品的开发与产品品质，价格趋于理性；2、渠道也将面临一场大变革，越来越方便顾客的消费，专卖店将是行业的流行趋势；3、产品品牌的理念也将发生一场理念的变革，厂家会从重视渠道品牌向重视消费者品牌转变，对媒体的宣传也将提升到一个空前的高度；154、消费者对品牌的理解和消费心理将越来越成熟，产品消费将由现在的产品驱动和渠道驱动转变为品牌驱动和消费者拉动，品牌的力量将成为衡量企业发展的最重要的要素，只有品牌才能说了算。16二、水晶灯市场分析17（一）水晶灯市场竞争环境态势1、水晶灯的主要品牌：梵尔赛、金达•维沙华、宝辉、震雄、澳的利、新文行、艺达、中意、艺辉、宇迪、开元、奥晶、美鑫、史特劳斯、居上、南大门、通海、艺鑫……182、市场显现出一定的品牌垄断性，品牌梯队已排序完成，不可能有突发性品牌挤占行业排名。行业前三甲座次：金达、宝辉、开元第二梯队：梵尔赛、新文行、艺达、震雄、中意、澳的利其余品牌的市场占有率布局仍不明朗，质量、服务各异，消费者选取难度大。3、品牌延伸使品牌格局变数很大。194、市场特性水晶灯高端民用市场仍处于真空地带，大多消费者对时尚、高档，精巧、文化艺术的水晶灯仍处在一个认知阶段，潜在消费群很大，市场潜力和可挖掘的空间极大。5、具有活力的水晶灯牌子梵尔赛、新文行、金达、艺达、震雄、中意、澳的利20（二）水晶灯行业问题现状企业定位不定以次充好欺骗消费者服务水平落后国产水晶无法实现突破高档水晶灯品牌稀缺档次概念模糊市场价格混乱产品千篇一律产品展示混乱专业人才缺乏21（三）水晶灯产品分析1、常见的水晶灯类型：香熏水晶灯、水晶吊灯、水晶吸顶灯、水晶壁灯、水晶蜡烛灯、迷你水晶灯、造型水晶灯、水晶客房灯、水晶主人房灯、仿水晶灯、低压水晶灯、水晶台灯。222、水晶灯产品格局☆中、低档水晶灯充斥市场☆传统水晶灯唱主角☆水晶灯材质玻璃化☆极少数异型灯、时尚水晶灯崭露头角，但工艺粗糙、造型平庸。233、市场上流行的水晶灯（1）密集整齐的垂饰——摄政时代摄政时代是指1800-1830年，其特点是极尽华丽夸张，当时迅速冒起来的中产阶级喜欢采用密集的水晶垂饰整齐排列，使其看起来更沉重的吊灯。24摄政时代类型的水晶灯虽然奢华，但因其水晶垂饰整齐排列，所以整体外形线条比较简练适合现代家居，家具颜色要以轻快为主，否则与水晶灯一起会显得更沉重。搭配建议：25（2）简约造型——现代主义起源于1919年的包豪斯建筑设计学院，这种强调实用价值、深受建筑概念影响的崭新风格，为水晶灯饰提供不少创作灵感。26尤其适合现代家居的水晶灯。搭配建议：27（3）蓓蕾状垂饰及弯形臂架——文艺复兴该款式始于1400年的佛罗伦斯，瞬即席卷欧洲，这时候的水晶灯重视对称结构，配以蓓蕾状的垂饰及弯形臂架，使平衡美感活现于眼前。28要配合现代家居的话，可以搭配少量的带花纹的玻璃制品，配合纯色褶皱窗帘。搭配建议：29（4）垂饰多而不密——巴洛克水晶吊灯上臂架弯形不明显，蓓蕾状的垂饰更多更华丽但不算密集，其造型起源于1600年前后，成为市面上最常见的品种。30现代古典的家具都可与之搭配，但不要忘了添置精致且浪漫的摆设。搭配建议：31（四）水晶灯消费态势分析1、消费结构除传统水晶灯有较具针对性的消费群体——工程用户，其余水晶灯消费群零散，无特定群体。322、消费行为1）全国范围市场对水晶灯的需求呈上升趋势，市场前景普遍看好。2）目前水晶灯的主要消费渠道为灯具市场，传统水晶灯则有效地抓住工程用户豪华的心理需求。有少量异型灯或时尚水晶灯走家居店、超市市场，但只是刚刚起步，尚未普及。333）水晶灯高贵典雅，用流光溢彩来形容其灯光再恰当不过，因此一向是高贵身份的象征。水晶灯的消费客群主要是宾馆、酒店、展厅等大型工程，尤其是酒店大堂、餐厅大厅，惟有水晶灯最能表现其宏大辉煌的氛围，家庭装修的消费者主要集中在一些别墅和楼中楼。344）讲究家具布置的人士，都经常考虑选择一盏色彩瑰丽的水晶灯来增添居家的气派，水晶灯具除了有其本身的室内照明效果外，其独特的文化背景，加上古典或现代的设计，都能够搭配出不同的效果，营造理想气氛，显出高贵典雅的品位。35结论：目前国内水晶灯市场基本是高、低档水晶灯的天下，中高端的民用市场仍是一块处女地，原因有二：一个国外高档水晶灯市场定位高，只受少数高收入阶层追捧，所占市场份额小；二个国内普通收入阶层对换高档水晶灯仍处在一个认知阶段，市场潜力未被重视和发掘。361、经销商对水晶灯产品的心态（1）是经销商的利润产品；（2）是提升经销商地位的产品；（3）客户最关注产品的独特性；（4）是塑造店面个性的产品；（5）是经销商未来发展赖以生存和提升的产品类别；（6）是与竞争对手展开竞争的有力工具。（五）水晶灯行业发展趋势与机会37（1）现在流通领域70%以上的水晶灯销量集中在小型家居类型；（2）水晶灯由于款式造型变化不大，产品同质化严重，故只能从概念上突破，并从应用环境和消费群体上细分；（3）家居类水晶灯占较大的市场份额，更多企业将集中资源在小型家居化领域打造一个更专业的品牌；（4）按潮流趋势分析，水晶灯多给人造成一种传统过时的误解，因此需要在设计中加入时尚元素，以便可以形成一种时尚、现代的小型家居水晶灯风格。2、水晶灯应用和风格趋势383、水晶灯行业发展趋势（1）水晶灯将一直保持一个平稳的发展趋势；（2）产品风格将由传统风格向现代风格渐变；（3）水晶灯的消费对象将由工程客户向直接消费者转变；（4）消费动力将由产品驱动力转变为品牌驱动力；（5）水晶灯作为消费者心目中的奢侈品，品牌的口碑传播更加有效；39（6）消费水晶灯的顾客将日趋年轻化，个性化的水晶灯将越来越受到追捧；（7）在水晶灯的渠道方面，消费者将更加认同专卖模式，更多的选择安全感；（8）产品价格回旋的空间将越来越小，购买的低折扣率将让消费者更加相信产品的可靠性。404、水晶灯企业发展机会和要素分析（1）在水晶灯三四百年的发展过程中，一直都保持着平稳的发展态势，未来水晶灯的消费不会出现大起大落的局面，任何企业进入都会有它进入的理由；41（2）水晶灯作为奢侈品，消费者最终选择的是产品的工艺品质，产品的品牌内涵，获得的不仅是产品本身，更多的是一种心理的享受和满足感，所以只有注重产品工艺品质的品牌才有生存的基础，只有注重品牌口碑传播的企业才能获得消费者的认同；42（3）水晶灯品牌的发展离不开商家的鼎力支持和配合，品牌不是任何经销商都可以做的，它需要理念的引导，需要对品牌的真正认识和理解，需要对商业服务的承诺和执行，需要对商业模式的坚持和贯彻，因此选择商家变成企业成长的关键因素所在。43三、水晶灯品牌特征分析44（一）水晶灯在消费者心中的位置1、奢侈品；2、提升装修的档次；3、彰显自己的地位和品位；4、严格意义上来说可有可无的商品；5、必须是高工艺品质的产品不能有一点瑕疵；6、需要特别小心购买或请相关专家指导购买的商品。45（二）奢侈品牌的特征1、历史的沉淀：所有称得上顶级的奢侈品无一例外都有着许多让消费者回味和沉醉许久的历史故事，消费者也愿意为这个看不见摸不着的历史埋单。历史是奢侈品之所以奢侈的第一要素，要想让你的品牌变得够奢侈，讲讲历史吧。462、独特的品牌：要让消费者觉得物有所值，这种价值不仅体现在产品本身上，也体现在产品所拥有的精神上，奢侈品就是要提供比物质本身更为丰富的精神享受。这就要求产品拥有独特的品牌内涵，品牌有独特文化历史背景，给人以丰富的想象空间。473、传奇人物的力量：莫扎特、希茜公主484、强调产地和选材：“英雄不问出身，奢侈品却要看产地”，几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加等强调其原料特性和原产地印象，钟表则强调其瑞士血统等等。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。495、渲染制作工艺：马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺；而服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，再加上传统手工艺的纯正，使奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系起来。506、瞄准独特品质：奢侈品必须具有惟一性而且不可复制，这也是奢侈品牌的独特价值所在。劳斯莱斯代表尊贵；提到阿玛尼则代表简洁；LV象征经典；积家表是精准的代名词--这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断