中原-东莞通盛大朗项目商业项目商业定位报告-37PPT

通盛大朗项目商业项目商业定位报告2007·4问题一：项目VS长盛广场：依靠？竞争？长盛广场至项目人流分析：本案美景大道：六车道富民大道：六车道三个绿化带人流路线一人流路线二项目与长盛广场关联性弱，难以实现客源共享！项目与长盛广场间隔了二条六车道的交通干道，形成了交通屏障，大大减弱了项目与长盛广场的联系。项目直接面临长盛广场残酷竞争！新世界长盛广场——商业巨无霸规模：20余万的建筑面积商场定位：属性定位：引领东莞中南部商业文明市场定位：东莞东南部最大型商业中心功能定位：休闲/娱乐/餐饮/购物/文化/运动/商务/酒店业态定位：大卖场/步行街/主题商城客户定位：全客层特色定位：大而全（规模大/面积大/停车场大/业种业态全/功能全/全客成/全天候/一站式）项目生存于长盛广场阴影下，夹缝中求生！新世界长盛广场商业影响力分析20余万商业面积需要20万—50万的消费人口才能保持正常经营。1：1新世纪长盛广场周边建成及在建高尚住宅小区7个，加上邻近原居民及附近工业区港台人士,总户数达4万多户，仅仅16万人新世纪长盛广场在不断扩大商圈范围，吸引外来消费人群的同时，严重地透支着区域的消费力。借鉴数据：1、社区商业4：1的商业存活比率（即四个人养活一平方米商业面积2、超市选址原则：在商圈范围内，需有8—10倍于超市规模数字的人口。冰火两重天与长盛广场关联性弱的商家，随着长盛广场的经营情况提升而被分流更多的消费人群！与长盛广场关联性强，依靠长盛广场的商家，随着长盛广场的经营情况提升而火爆，继而能不断扩大规模！项目在长盛广场五百米范围内，却无法与长盛广场实现客源共享，经营及招商难度极大，商业存活率低——九死一生！快速销售为导向的开发原则：实现项目能实现的商业价值，最大可能规避风险。问题二：如何寻求持续经营？大朗镇概况支柱产业：毛织、纺织服装是大朗镇的支柱型产业其次是电子产品、金属制品、玩具、皮具制品、灯饰经济状况：大朗镇经济发展水平属东莞市中上水平，近年来经济保持20%的高速增长，第三产业发展迅速，消费群体基数巨大。与虎门、常平、樟木头等商业重镇不同，大朗镇的商业主要依靠本镇及周边区域消费群体为主，总体发展水平不高。总面积：面积118平方公里户籍人口：６.5万多人，政府数据外来人员16万多人。实际外来人口超过60万人。1、大朗市场分析大朗商业总体竞争大朗镇房地产市场8年来的房地产市场开发总量约为60万㎡，但近年来发展缓慢的大朗镇的房地产突然进入提速，特别是商业地产出现了大规模的开发；包括长富广场、长盛广场、添一居等房地产项目都有较大的商业体量。近年来商业项目开发量达到26万㎡，接近市场总开发量的40%；2007年初，即有5万多的商业面积推出市场：（华润2万平米，同方五福广场3万多平方米）开发以大规模集中式商业为主流，走大而全商业形式；项目的开发、营销、经营面临着激烈的竞争市场；特色型/主题型/创新型商业具备一定发展空间。大朗商业分布核心商圈发展商圈新兴商圈红荔、金怡、长富大朗市场、嘉荣新世纪长盛广场商业划分清晰，三大商圈三足鼎立！大朗商业分析大朗商圈呈现三足鼎立态势；三大商圈的发展放映了大朗商业升级趋势：商业形态的升级：自发形成商业街——大卖场——MALL消费需求的升级：基本的日常消费——一站式消费——体验式消费传统商圈发展受到制约，发展商圈将逐步取代传统商圈成为大朗核心商圈，新兴商圈发展历史短，还需要一段较长的市场培育期，才能发展成熟；在大朗商业业态中，超市和大卖场占了绝对的比例，商业设施以满足民生基本需求为主要利润来源；外来人口支撑着大朗零售业的发展，本地人口和外来投资者支撑着大朗的娱乐业、酒店业、高档餐饮业；商业面积出现出现大面积的放量，商业地产蕴涵风险加大；传统商圈逐渐没落，发展商圈稳定成熟，新兴商圈备受青睐！商业风险快速提升，大朗商业进入竞争异常激烈的时代。低端消费已经饱和，高端市场有待培育。如不寻求差异化的开发路线，将面临极严峻的竞争形势！2、项目周边人群分析：高收入人群聚集地长富花园投资客户、企事业单位职员、企业高层、部分港台商添一居本地人、公务员、本镇及松山湖企业管理人员及白领人士为主、部分港台商中心花园以本地人为主，部分中、小型企业主兴业华庭本地为主，毛纺织经营者，松山湖、东坑企业员工碧水天源以本地人、公务员、港台商、厂商为主、私营业主、本镇及松山湖企业高管、技工，深圳投资客本项目高收入人群聚集地区域消费力强，潜在消费力庞大；消费者消费档次高，对消费的环境、消费层次有更高的要求。消费者对主题性、特色性的商业接受程度高。区域发展前景良好，所处地段优越；临街面长，昭示性好；区域形成一定知名度，商业形象好，吸引了最大的注意力；S-优势区域内商业面积严重过剩，商业竞争白热化；直接面对长盛广场残酷竞争，招商、销售、经营难度大；长盛广场大而全的商业形式，使得项目难以在业态上寻求市场空隙；中高端市场有待培育；项目呈带形分布，规模不集中。3、项目优劣势分析W-劣势4、项目商业定位思考：4.1定位原则：符合本区域发展趋势；符合大朗商业发展趋势；促使项目具备一定消费基础，在前期市场培育期内有最大的经营力。4.2定位思路：大朗镇中高端消费还具备一定的市场发展空间，区域内消费者消费力高，潜在消费市场庞大；细分消费群体及消费需求，与长盛广场的消费层次上形成差异化，回避长盛广场竞争；根据对区域发展趋势及周边居住人口的分析，提炼区域消费特点如下：时尚、娱乐、休闲。项目商业定位档次定位：中高档，略高于长盛广场消费水平都市特色/生活名店街都市特色/生活名店街是指服务于都市中”有钱有闲“阶层，为其提供更高质量生活需求的商业形态；建立一种浓郁生活气氛，体现休闲之余与生活息息相关，形成特色化，与长盛广场形成主题性的差异化。建议案名锋尚·名店街问题三项目的体量？项目体量：快速销售为导向的开发原则：实现项目能实现的商业价值，最大可能规避风险。集中式商业①规模大，商业利润大；②商业风险高，一荣具荣；反之如开发不成功，将整体失败；③需要强大的经营推广，进行品牌营销；经营培育期长，经营推广成本高；街铺①规模小，商业利润一般②商业风险低，商铺均好性强，具备极强的商业昭示力。③各个商铺均具备独立的存活力。④经营推广成本低，商业可实现力强。高风险，高利润，低实现力低风险，中利润，高实现力对于本项目关键点：降低风险，项目商业规划建议：底商，全街铺规划9531M25000M29531M25000M2生活情景街区规划亮点，形成产品卖点临街商铺设计，进深15米，开间8—9米，层高5.9米。长街铺规划，昭示力强，商业实现力强总体商业面积5000—6000平方米生活情景街：约25—30间商铺，约4000余平方米；社区配套商业：约10—15间商铺，约2000平方米；社区配套商业长盛广场拐角处设计项目黄金商铺。规划为二层，引入品牌性的餐饮、娱乐、休闲商家。鉴于目前对项目东南面地块规划还未确定，此处商铺暂不进行规划，如有强大商业利好，后期可适当添加。问题三：如何实现项目特色性、独特性？1、建筑风格商业最强昭示力建筑处理：转角处风格一：休闲式＋（欧式）现代简约式风格二：（中式）现代简约式风格三：旧式商住楼的传统风格街区内按照“三级层进式布局”精心设置休息景观、装饰以及设施作为特色主题式街区，客流与滞留时间是它的生命线。因此，要想办法通过有效的、特色的、休闲的景观设计布局以及装饰等来吸引，保持高客流与长时间停留。地面设置示意小品设置示意休闲椅、休闲凳设计示意2、业态规划9531M25000M29531M25000M2商业可视性极强，品牌性的餐饮、休闲、娱乐商家。品牌家居、家具精品店、化妆品、运动用品、健康产品专卖店、婚纱摄影店音像店、电信营业店、手机店、流行唱片中心、图书、邮局、家居精品店、、照相店，个性服饰精品等；社区银行、便利店、面包店、药房、洗衣店、花店问题四：项目的价格？市场测算表销售价格预算临街商铺均价:约13000元/平米市场测算:均价:约13500元/平米临街商铺均价:15000元/平米小区内铺均价:8000元/平米目标均价:租赁价格预算临街商铺均价:约60元/平米市场测算:均价:约75元/平米临街商铺均价:80元/平米小区内铺均价:50元/平米目标均价:问题五：项目目标消费群体及投资群体？项目目标消费群细分消费客户：短期内以本小区居民、五星级酒店住客为主；以到附近消费经过本项目人流为辅。中长期形成项目独特主题和特色后，项目商业辐射力加强后，以项目为中心1500米内的居住人群为目标消费人群。偶然性消费客户：包括前往工业园洽谈业务的企业与客户以及路过人流。投资型买家：主要是持币观望，有一定投资欲望的人士，希望获得租金回报的客户。这部分的客户主要为来自园区迁出的居民、周边镇区的投资者以及园区的政府公务员、企业主等。经营者（租客）：特色主题、商务休闲、娱乐休闲型商户生活配套型商户项目目标投资者及经营者细分问题六：怎么卖？全商铺销售模式统一定位、集中销售、现楼招商加快社区建设速度1基于项目集中销售的考虑（销售易）2基于项目招商情况的考虑（招商难）3基于项目住宅开发速度（社区建设对招商的作用力强）销售模式建议谢谢！