中原-深圳大鹏湾别墅项目定位发展报告-71页

开创·蓝海引Preface深圳，别墅市场发展商在顶级资源豪宅与功能型泛豪宅的红海中浴血奋战......做残喘的市场跟随者？还是拿出所谓的“亮剑”精神，去挑战行业领军人？我们不要承担红海中血的洗礼！我们要：开创蓝海疆域，走出葵涌，引领资源型豪宅市场......探讨路径Discussionpath︱差异化竞争优势利基︱产品价值实现︱市场蓝海选择市场红海——深圳现有别墅供应1/A项目名称区域开发商产品类型均价东方花园南山华侨城联排、双拼8万元/平米香蜜湖1号福田中海双拼、联排4~5万元/平米水榭山庄宝安国投双拼、联排预计4万元/平米以上圣莫丽斯宝安华来利独栋、联排2.5万元/平米中海大山地龙岗中海地产双拼、联排、叠加预计2万元/平米左右振业城龙岗振业地产独栋、联排1.6万元/平米观澜湖高尔夫大宅宝安观澜湖地产独栋、联排3.2万元/平米松山湖1号东莞万科地产独栋、联排预计3万元/平米左右万科十七英里龙岗万科地产双拼、联排5万元/平米左右东部华侨城盐田华侨城独栋5万元/平米天琴湾三期盐田富春东方独栋未定联泰大梅沙项目盐田联泰地产独栋未定世纪海景别墅龙岗新世纪独栋、联排未定别墅红海：居住型与资源型市场红海——典型项目分析1/B1项目特征借鉴点缺陷点购买用途产品主力面积（㎡）赠送面积（㎡）赠送面积占建筑面积比例十七英里双拼31380超过建筑面积30-50%一线海景品牌发展商著名设计公司产品空间设计私属领地沙滩生活方式营销无独栋产品纯粹性差价格购买门槛高投资渡假联排18822128040-60联泰别墅独栋400-1000㎡山景、海景0.23容积率自主配套豪华会所大社区户型购买门槛高投资东华侨城独栋228-568㎡量少、大面积山、海、湖景主题旅游区品牌发展商大社区山体附加值的打造，生态资源的利用；园林景观对自然景观的延展价格购买门槛高；生态资源的私属性营造差；客户的亲地感不强自住渡假天琴湾独栋350-1000㎡一线海景超低容积率大社区退台式建筑豪华会所岛居生活方式面积过大，总价高，客户群相对小，购买门槛高投资渡假东海岸三联排双拼165-228㎡山景、品牌大社区浓厚社区生活气息；强势媒体营销无独栋产品交通配套、周边配套差；山景资源利用差自住渡假特征资源优势：极佳的山、海景观资源以及部分的旅游配套品牌优势：品牌发展商以及产品品牌打造产品特点：知名建筑设计、豪华会所、注重产品外立面的用材用料，以及细节打造注重产品附加值的提升社区体量：大社区、人文气息浓厚综合考虑居住者在归属感、领域感、私密感、社会交往等众多方面的因素物业管理：品牌物业管理公司市场红海——典型项目分析2/B1项目特征借鉴点缺陷点购买用途产品主力面积区（㎡）套数赠送面积占建筑面积比例圣莫丽斯二叠墅240-34021430-40%极佳的山景资源户型面积偏大山景资源的利用内部园林的打造较大的户型面积导致后期销售瓶颈投资自住大山地双拼254450%以上山体资源应用品牌发展商著名设计公司产品空间设计样板房打造园林中弱化私家花园与公共区间的过渡，延展私属空间无独栋产品纯粹性差周边、交通配套差农民房散布周边自住联排160-25078叠加150-15878特征资源优势：景观资源次优，且较为单一，典型项目均以山景为卖点品牌特点：品牌发展商集中度较低产品特点：知名建筑设计、完善配套、豪华会所注重通过产品附加值的打造实现产品溢价，典型代表：圣莫丽斯山体景观打造社区体量：大社区、人文气息浓厚物业管理：品牌物业管理公司市场蓝海——蓝海搜索模型1/C居住型豪宅：高端项目具有极强的区位优势，景观资源次优，配套完善，具有极强的议价能力，买家偏重于居住功能。资源型豪宅：高端项目具有极强的景观资源优势，远离城市中心，配套尚未完善，但旅游渡假功能明显。景观资源区位中心区优次优华侨城东方花园香蜜湖1号水榭山庄观澜湖东部华侨城南澳世纪海景天琴湾联泰万科·十七英里万科东海岸万科东莞松山湖1号圣莫丽斯1小时交通圈大山地振业城资源型居住型市场蓝海——蓝海搜索模型1/C居住型资源型顶级豪宅豪宅泛豪宅观澜湖东部华侨城南澳世纪海景天琴湾联泰华侨城东方花园香蜜湖1号国投·水榭山庄圣莫丽斯大山地振业城万科东海岸万科·十七英里顶级豪宅物业——并无明显的价格天花板，议价能力强，增值空间大豪宅物业——均价在2~4万元/平米之间，议价能力较强，有一定的增值空间泛豪宅物业——均价在2万元/平米左右万科东莞松山湖1号档次蓝海：资源型豪宅2007年2008年4567891011121大山地/154套东海岸/约90套观澜尚堤/约190套观湖园/80套23456世纪海景/140套左右水榭山庄/约140套联泰大梅沙市场蓝海——推售节点空白点1/D松山湖1号/146套2008年供应蓝海：资源型豪宅类市场蓝海篇结论一Conclusion11.根据深圳现有豪宅供应，按照景观资源以及区位的价值，我们将别墅类物业划分为：资源型、居住型2.根据销售均价，我们将资源型与居住型别墅细分为：顶级豪宅、豪宅、泛豪宅3.根据现有别墅类产品市场存量供应以及未来供应趋势，我们找寻到的别墅类产品供应蓝海为：资源型豪宅思考1？Question资源型豪宅的需求支撑？产业结构：葵涌-大鹏高新产业园结构新能源、生物制药、数码视听、通讯电子设备及器件；集产学研为一体的现代综合性产业园区进驻企业：绿鹏公司、三九集团、比亚迪公司、雄韬公司、知己集团；中兴新通讯、安科讯、天意等几十家高新企业未来将有近百家企业入驻周边产业园区功能定位：以滨海休闲渡假为主，拥有自然生态特征和风情特色的山海小镇高端别墅：万科东海岸、十七英里、东部华侨城、天琴湾等蓝海支撑——片区客户•片区分析1关键词：高新人群集中旅游渡假配套别墅形象高端片区吸引力/E蓝海支撑——葵涌本地客户•项目区域价值特征分析葵涌2005年年末常住人口约10万人，其中户籍人口10856人经济跨越式发展，葵涌-大鹏高新产业园区、留学生创业园区比亚迪近万名员工入住，国内外高级管理者云集但多在中心区租住本地公寓，存在部分炒家；房地产业发展、高新产业带动居民收入跳跃式上升，形成数量庞大的财富阶层，由于本地缺少高端大社区别墅产品，多自建独栋别墅，渴望入住高档大型社区关键词：财富阶层涌现缺少高档大社区自建别墅传统1/E项目关内客所占比例购买用途天琴湾公寓类产品：60%~70%投资、渡假十七英里60%投资、渡假东海岸80~90%自住、渡假深圳客户：品牌发展商项目云集、片区形象认同感，以及对海居生活的向往蓝海支撑——中原三级市场客户分析1/E典型客户分析：XXX先生，50岁，高级政府行政人员•置业用途：自住、养老，•消费经历：非首次置业，深圳市区拥有多套房产•需求特点：大社区，高品质，大花园•现居住地：万科东海岸认知——认同，自住倾向日益明显外来驻本地高新企业管理层：在梅沙—葵涌—大鹏片区的成交比例占该片区成交比例的5%左右；投资比例达到70%左右；高新企业高层管理人员中，高达90%左右的人员希望能够提高自身居住品质他们的年收入，普遍达到30万元以上，具备着较强的别墅物业的购买力蓝海支撑——中原三级市场客户分析1/E认同感强，就近购置物业，巨大的潜在购买力群体蓝海支撑——中原三级市场客户分析1/E本地财富阶层：根据中原三级市场的随即客户调查，被调查者中（20人），有30%以上被访问者希望能够住进高档别墅社区典型客户分析：XXX先生，中年成功人士，现在葵涌本地拥有个人公司，年薪在百万元以上。•需求特征：葵涌本地物业，大社区，高品质，大花园•消费经历：看过梅沙-大鹏周边物业，但由于距离现居住地，因此均放弃购买•现居住地：自家建设别墅本地情结、高档大社区，以及高档的物业管理市场蓝海篇结论二Conclusion2思考2？Question我们的地块能否敲动哪类别墅板块？居住or资源？2006年深圳停止别墅用地审批，深圳市高端别墅类物业的需求口扩大，葵涌别墅供应巨大缺口这是我们所面临的绝佳机会点；此外，片区别墅类物业高端市场形象也为项目提供借势的土壤；通过分析片区现有的三类客户群，深圳关内别墅类物业需求客户、外来驻本地高新管理层、本地财富阶层，我们看到，市场的需求蓝海是：居住型类物业蓝海支撑——地块分析占地面积：78682平米容积率：0.61建筑面积：48000平米其中：住宅44000平米，商业500平米，幼儿园2500平米，其他1000平米建筑覆盖率：≤30%绿化率：≥45%退红线：东向≥12米，其他6米/F1本项目地块位于深圳市龙岗区葵涌镇大鹏湾沿岸的溪涌片区，西临盐田区小梅沙，是大鹏半岛连接特区的门户。沿着盐坝高速可直达盐田区和大鹏半岛。蓝海支撑——地块位置/F1万科十七英里海景金海滩旅游渡假俱乐部溪涌村及高速边的烂尾别墅盐坝高速溪涌段入口地块内的烂尾别墅厂房及部分村民自建房蓝海支撑——地块周边及景观/F1N西南东北项目三面环山，一面隔村可远看大海，非一线海景；海景属远处可见，与同类项目相比不具备优势；项目山形不秀丽，但坡度较大，基底基本是岩石层，可适当利用。蓝海支撑——地块四至/F1地块价值排序：阶梯三＞阶梯二＞阶梯一阶梯一紧靠市政道路、小区配套；阶梯二没有与山体完全接触、视野较好；阶梯三与山体完全接触、高位视野开阔。市政道路第二阶梯第三阶梯第一阶梯小区配套地块价值排序：阶梯三＞阶梯二＞阶梯一市政道路蓝海支撑——地块价值1/F蓝海支撑——资源、区位定位1/F具备打造资源型豪宅的景观资源基础，同时，1小时交通圈内，加之自住需求，具备居住型物业发展空间带有居住型物业性质的资源型豪宅景观资源区位中心区优次优华侨城东方花园香蜜湖1号水榭山庄观澜湖东部华侨城南澳世纪海景天琴湾联泰万科·十七英里万科东海岸万科东莞松山湖1号圣莫丽斯1小时交通圈大山地振业城资源型居住型本案亲地山景原生农场生态资源顶级沙滩幼儿园配套交通高可达相对劣势（W）二线海景项目周边农民房、厂房集中商业配套极不完善项目周边低端形象相对优势（S）独特山体资源较优生态资源1小时交通圈蓝海支撑——地块SWOT1/F二线海景资源配套缺失周边环境居住型豪宅瓶颈绝对机会（O）相对威胁（T）市场竞争：深圳以及区域未来推出别墅物业带来的竞争；宏观调控：政策、金融、法律的不稳定因素。政策利好、别墅用地稀缺东部高新产业发展、大鹏半岛开发第二通道、市政规划路片区物业档次的高端形象葵涌财富阶层的涌现第二通道市政规划路需求突破口发展商当地品牌价值可实现性承诺市场红海竞争寻找差异化核心竞争优势市场蓝海篇结论三Conclusion3思考4？Question相对于居住型豪宅，本项目具有景观资源的优势，决定项目能够成为资源型豪宅；同时，处在1小时交通圈内，加之本地财富阶层、企业高级管理层以及关内向往海居自然生活的人们对于自住类高档别墅物业的需要，因此，存在较大的自住需求空间；我们的蓝海是：具有居住型物业性质的资源型豪宅那么，如何克服相对于居住型豪宅的区位劣势、配套劣势，以及相对于顶级资源豪宅的景观资源劣势，打造出本项目的差异化点，实现项目的豪宅价值，将是我们最大的挑战！探讨路径Discussionpath︱差异化竞争优势利基︱产品价值实现︱市场蓝海选择差异化竞争优势打造2产品配套营销附加值在消费者眼中，产品与配套已经成为了别墅类物业消费的保健因素。而营销差异化也已经被众多发展商广泛应用，客户疲劳已经产生；高端别墅客户，特别是资源型豪宅客户正在四处寻觅的产品类型，即是具有高附加值的别墅项目，附加值，已经成为别墅客户消费的最具激励性因素。别墅类物业差异化点梯度模型/A保健因素疲劳激励因素园林、户型会所、小品产品营销山体公园差异化阶段梯度选择差异化利基2本项目差异化竞争点评估你无我有,你有我优，实现资源型豪宅差异化优势点/B产品配套营销附加值策略性突破点战略性着力点差异化阶段梯度创造附加值利基/C2山体资源附加值打造圣·莫丽斯借鉴点：环山健康小径，亲地感十足充分利用山体制造流水等景观附加值效益：突破了致命的户型缺陷一、二期业主最大愉悦点：山体资源的利用本项目着力点：原生、可接触