中原_北京通州大庞村项目规划与市场研报告_165PPT_XXXX年

本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。通州项目规划与市场研报告北京中原Beijing.11.2010中原（中国）战略布局1994年香港中原集团在北京成立国内的第一家分行，继而於1998年设立中原（中国）。目前在全国有30家分公司。中原集团大中国区框架已经基本确立。中原大中国区的成立及业务的开展为中原众分行专业信息及人才的交流提供了方便，同时为各分行所在地的房地产市场做出相应的贡献!中原(中国)公司总人数超过25000人。北京中原背景介绍北京中原房地产经纪有限公司为总部设立于香港的中原地产集团在内地的规模最大的分行之一，成立于一九九四年十月一日，是香港中原的独资企业。北京中原公司领导荣任：北京市工商联住宅房地产业商会副会长中国城市商业网点建设管理联合会、中国商业地产联盟（CCREU）常务理事中国房地产估价师与房地产经纪人学会理事北京市房地产法学会理事香港中华建设管理研究会理事北京市房地产中介行业协会副会长及常务理事多次参加“建设管理与房地产发展”国际研讨会（ACMRI）及发表论文北京中原公司总人数将近4000人。操作项目种类有复合地产大盘、别墅、各种档次的住宅、写字楼、酒店、商铺等，分布于京城东南西北各大区域。中原(中国)华北区董事总经理李文杰自1994年起在北京中原（Centaline）物业顾问有限公司参与北京房地产销售策划及顾问工作，任北京中原房地产经纪有限公司董事总经理至今，现任中原地产华北区董事总经理。目前还被聘为《北京晚报》楼宇周刊特邀顾问、香港中华建设管理研究会理事、北京房地产业协会理事及北京市房地产中介行业协会副会长等，并多次参加建设管理与房地产发展国际研讨会（ACMRI）及发表论文。被评为住房及城乡建设部宏观调控专家组十名专家之一及北京市土地整理及储备中心招投标评委之一北京市工商联住宅房地产业商会副会长中国城市商业网点建设管理联合会、中国商业地产联盟（CCREU）常务理事中国房地产估价师与房地产经纪人学会理事香港中华建设管理研究会理事北京市房地产中介行业协会副会长及常务理事高度决定一切！企业现阶段需求什么？项目核心竞争力是什么？市场需求什么？产品内涵、专业营销实力、专业、严谨、口碑企业可持续发展土地储备、项目增益•在看到大庞村项目概念规划后，我们本着立足企业可持续发展、合理控制成本、实现项目效益最大化、树立项目未来入市口碑和开发商专业化、人性化形象的原则，对方案进行了详细的研究，发现该方案在规划布局、土地资源利用、建筑尺度、户型设计、户型配比、建筑成本控制等方面的诸多异议，并提出了相关解决方案和思路，希望我们长期以来积累的营销工作经验可以有助于项目在开发初期就考虑到后期项目产品升级及企业发展的需要，提高项目运作效率，节约成本，保证项目在销售服务当中完成企业的既定目标。•对于限价房、回迁房项目的开发，主要利润点来源于属于自有的商业部分、商业配套部分的市场化销售。在保证限价房住宅规划指标及符合商业所占控规比例的前提下，只有将社区配套及商业部分文章做足，才有可能实现合理的成本控制及利润的最大化。•根据本项目实际情况，我方建议：•1、将限价房、回迁房楼栋集中（而非目前方案中占满整个地块），并增大土地利用率（增加产品进深），留出一定地块面积，规划酒店式公寓产品（报批为配套公建）。•2、保证住宅产品均好性的前提下，日照间距及限高用足。•3、增加商业配套面积比例。•4、更好的利用地下部分，增加地下面积的使用效率，为未来的资金收益打好基础。•选址原则：•1、具有一定体量（因地块面积较小，楼层应达到一定高度）•2、不应对其他楼栋形成遮挡•3、位置上相对独立于两限房社区（可以绿地或水系等软景加以区隔，提高地块价值）建议在项目东北、西北位置各规划一栋酒店式公寓产品，此位置楼层高度限制较小，且南向户型可以俯瞰项目景观，便于提升价值。产品定位及后期销售建议：1、纯粹投资型产品2、户型面积不宜过大，保证总价具有竞争性，切合投资型产品客群需要3、精装修配家电4、后期销售首先可充分利用项目内回迁房限价房客户资源在规范允许的范围之内，通过建筑层高的合理控制，LOFT空间的设计，实现单层建筑双层空间的实际使用效果，增加销售收益。地下面积合理规划必须解决的问题：1、规划使用目的：就本项目而言，地下面积的唯一可能用途即为商业用途；2、解决地下采光不足的问题：在设计阶段，提高地下室采光；3、解决通达性问题：商业用途规划需要良好的可通达性与良好的展示面；解决办法一：地下室建筑形式采用全地下结合局部玻璃天窗与天井，增加采光面。解决办法二：局部区域设计成下沉式花园走廊，保证一定数量地下室直接采光解决办法三：结合下沉式花园走廊设计连廊、旋转楼梯，既增加美观度又提高可通达性B2层-负12米，内街廊B1层-负7米，内街廊正负0平层全部负一及局部负二均可，打造地下风情商业街商业、园林、形成有机互动有商业购物的快捷便利，没有商业噪音业态规划建议•如采用天窗结合下沉花园的建筑形式，可规划风情商业街•如采用局部全地下满铺的形式，可规划超市等业态车位解决方案:•方案一：地块南、北组团全部开挖负一层•负一层现阶段看似投入较大但未来有较大大面积可做商业（注意地下部分层高，部分车位销售，有利于企业资金回笼迅速回笼建设成本）。•方案二：消防环形路双层车位•经济适用的方案，满足车位及地下商业采光通风需求。•方案三：地上及地下机械车位•可以设计机械车位，但暂时不投入设备使用，即从设计及规划上满足或超越1：1的车位需求，现阶段也不用投入资金，又可以在未来车位不足时，满足居住客户需求。大门问题:•开门过多，社区主门未体现主门气质。•解决方案：1、把小区东侧门作为主要园林大道及主门开启方向，喻”紫气东来“之意，并强化设计符合主门的园林、配套设施及小品雕塑2、保证南北主要大门不对开或缩小开门尺度，否则影响风水且易在小区内形成阵风3、开门数量不宜过多，降低后期物业管理及维护成本（可考虑建4开2）幼儿园问题•幼儿园布置于社区内部、扰民、不便于接送儿童、不便于对外营业、浪费土地及环境资源解决方案:1、将幼儿园移到项目西南或东南角，满足日照要求，不影响本小区住宅规划2、幼儿园现阶段可改为售楼处，用于商业、地下商业及酒店式公寓销售、招商卖场，甚至销售二期部分产品3、可增加幼儿园规模，未来联合知名教育单位。例如：北京市第一幼儿园等，是未来项目产品及价格提升的一个辅助支撑点商业及地下商业规模问题商业体量较大、地下商业体量大、不便于对外营业、销售及招商有难度解决方案:1、住宅部分压缩产品间距，缩减绿化面积，符合最基本规划要求即可，商业项目集中布局到南部，在不缩减沿街商业的前提下，做出集中的商业广场，有利于商业的集中招商和销售。2、地下商业部分，前面总结了采光和商业动线的方式、方法，建议地下商业体量和车位数量形成合理分配比例。3、商业布局和招商销售要和未来的项目二期、三期产品形成产品差异化，现阶段地下商业满足目标消费人群的基本消费需求即可，可增加商业产品销售面积，后期可以销售商铺，曾加资金回笼量。4、因现阶段相关资料不全，如商业销售收益属于本企业，建议商业地上部分增加到全部四层，会所及小区室内娱乐设施可以利用商业四层面积。问题：现有方案具有一定的组团分区概念，但组团效果不明显，且楼栋高低参差不齐。组团布局原则：在我项目总建筑面积达到55万平米，体量较大的前提下，我方建议规划上采取大组团分区，再细分小组团的规划模式。组团规划步骤：1、确定大门位置；2、确定社区内部交通动线；3、确定大组团位置；4、确定小组团、楼栋位置1、建议社区内部规划”中环路“2、根据环路及大门位置规划出中央组团及周边组团，并依次确定楼栋位置中环路中央组团第一组团第二组团第三组团第四组团主入口关于建筑高度，目前设计包括11、15、18层，且分散布局，我方建议设计为11、18或18层以上，并尽量将相同层高楼栋拉平，既可拔高容积率又可降低建安成本，现方案存在风燥、对视、浪费土地资源、增加外立面成本的问题。现有规划方案户型配比部分缺乏市场依据，未考虑回迁房客户的实际购房需求：1、50平米小户型占比过多：由于回迁房客户多为本地居民，原有住房较大，较多，户型南北通透多，两代、三代家庭较多，对于小户型需求量不大。2、平面层户型排布也较少考虑到回迁客户需求3、限价房也未对一居比例有硬性规定户数户型比例户型面积面积比例一居室(50m2)59420%30221.7213.80%两居室(75m2)162655%122937.956.12%三居室(100m2)72625%65887.6430.08%总户数2946总面积219047.2针对户型配比问题，我方建议以公投票选的形式开展市场摸底，确定客户需求：具体做法是将不同居室数量的户型归纳为A\B\C\D四种选择，设计几套户型，选取本地回迁居民进行公投，根据投票结果确定户型配比与数量；充分体现人性化，有利于企业大规模宣传，并树立企业口碑，也可以真实摸底回迁需求面积，曾加大户型也可有效利用土地，节约建安成本，避免入住后客户投诉较多，对后期项目销售造成不利影响。在公投户型面积的基础上，在楼层平面规划方面，充分考虑两、三代同堂家庭客户回迁可购面积大，但却希望分开居住的需要，将不同居室数量的房源采用组合形式，形成例如：2+1；2+2：3+1套餐，实现人性化设计。其他需求一居室两居室三居室A406090B5070100C6080110D不需要90120及以上两室两厅两卫82.61+68.20平米户型舒适的户型布局，利于大户人家，居住出租两相宜，充分体现开发商的设计水平，并符合回迁户多样需求。目前规划方案中景观资源较好的中心位置楼栋以小户型布局为多，不符合后期住户居住及回迁分配、限价销售需要，建议：1、将景观资源较好的楼栋设计为两居、三居产品，提升土地及景观使用效率。2、北向或东西向及社区周边位置以小户型布局为主，以低总价优势弥补朝向与位置的不足景观资源较好的位置，建议规划大户型产品目前规划方案中出现大量住宅跨商业的结构，从建筑成本的角度讲，住宅产品结构（剪力墙）与商业类（框架）不同，会造成商业部分建筑实用功能大大下降、经济价值降低，建安成本增加的情况，建议在容积率较低的前提下不采用此种形式，保证商业部分的使用功能。如调整增加项目容积率，则和商业重叠布局的高层住宅一定是控高标准最高的住宅产品。规划及产品的其他问题，还有待和贵公司的深度合作及与设计院等的深度沟通，经过一定时间的深度探讨和论证，能设计出更为优秀的产品，其他如：立面风格、腰线、隐蔽空调机位、内部产品构成、大堂、门、窗、型材、电梯、供暖方式、剪力墙布置、核心桶布局、钢筋含量等还有待与二期产品和项目成本综合分析等一起考虑。例如：立面材质、颜色的选取应与整个项目大盘发展及项目特质相契合，即控制成本又不失稳重，大气，历久弥新。电梯:有专有为回迁设计的简装电梯，也应注意电梯较大的成本为后期的维护保养成本，应有相应的解决方案。回迁房前期的细致营销准备精密户型面积调研问卷设计严密产品及物业服务调研问卷访问了解客户需求统计客户关注点做好后期产品营销的铺垫例如：品牌幼儿园的引进，为后期项目推广服务，是项目未来销售卖点之一。品牌物业管理公司的前期介入，售楼处的维护，保安，接待等。产品调研及数据分析建立详实的数据分析、统计资料库，时时更新，动态检测市场，注重潜在竞争对手客户对社区物业的要求逐步提高，建议加强物业建设及配套。在两年时间有置业计划的人群较多，应注意现阶段项目销售口碑和物业口碑。景观设计以小见大，以细节取胜镜面水系社区大门园林园艺小品道路城市灯光波浪形、圆弧形的镜面蜿蜒水系从社区中心带缓缓流过增添了整个社区景观道的活力，提升社区品质节约能源。园林成树提前准备，尽力保留现有成树，体现小区品质和企业开发理念注重宋庄文化生活氛围的营造，在园林内做生活写真雕塑，并有当地文化底蕴的介绍。巧妙利用绿化小品艺术性遮挡各出口物业方面的细节体现，提供良好的生活居住环境。文化石的巧妙运用