中原合肥京冠紫玉华府项目竞标报告

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。京冠·紫玉华府项目竞标报告[安徽中原事业三部][HeFei.4.2013]Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010中原操盘相似案例借鉴Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010200万方超级大盘，2010年12月首次入市！华中地区首个七度“日光”传奇大盘！面市一年时间完成销售套数3692套！面市一年时间完成销售金额23亿！成就武汉难以复制的楼市神话！Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010本案基地江长武昌中心城区白沙洲板块白沙洲大桥12公里项目用地紧邻长江，属白沙洲板块，距武昌中心城区约为12公里，南面临近三环线及白沙洲大桥；项目区位是三环线内唯一一块没有大规模房地产开发的区域，目前尚处于价值洼地，与三环内其他区域相比较（例如南湖、青山、光谷、王家湾等）价值较低万科金色城市项目位于武汉市洪山区白沙洲板块内，地处武汉的区域价值洼地，武汉人心目中的贫瘠和远郊地区项目区位Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010昨日的万科金色城市Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010地块前状小学项目原地块为武汉市洪山区的农村荒地，周边自然环境较差，生活娱乐配套严重缺失Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010交通网络17号地块18号地块20号地块23号地块武金堤路白沙洲大桥规划路规划路夹套河路小学16号地块13号地块项目地块东西侧分别临近40米宽武金堤路和夹套河路，北面为15米宽规划道路，南侧为30米宽规划路及洪山区长江小学；项目地块现阶段主要依靠武金堤路与外界联通，区域内暂无公交车直达项目地块周边。原地块周边区域交通网络匮乏，对外便捷性较差Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010白沙洲属于城市二元化发展模式，缺少城市的统筹规划武汉居民对于白沙洲地区的理解处于较贫瘠和边远的思维定式项目周边尚缺较成熟的商圈，大型商业均远离白沙洲周边的教育，银行等公共配套较为稀缺区域公共交通体系严重滞后，公交站台稀缺，通往武昌主干道的公交路线稀少。白沙洲区域交通网络不完善，缺乏环线和快速通道白沙洲片区正处于开发中，交通混乱，空气浑浊。周边均为拆迁和建造区，粉尘污染严重区位：配套：交通：环境：远郊区无配套不便捷环境差万科金色城市地块现状不如人意，那未来发展如何？Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010SWOT分析现状惨不忍睹未来前景广阔STWO1、万科品牌的影响力和号召力；2、200万方体量的造城运动；3、政府重点发展区域；1、区域尚处于发展阶段，市场和客户现阶段对区域的认可度不高；2、区域生活娱乐配套严重匮乏，居住功能较差。1、周边市政绿化配套定位高；2、周边大型商业配套即将落地；3、区域未来交通规划利好明显。1、国家宏观调控政策持续，未来市场不明朗；2、武汉其他区域的竞争大；3、区域发展的前景能否被接受。Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010营销策略STRATEGYCodeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010总体思路筑巢：五大升级，补不足引凤：八方迎客，造新城在充分认知自我的基础上，万科金色城市提出了“筑巢—引凤”的总体营销思路，先补不足，再引八方客Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010策略1：区域升级提出“白沙洲、汉之首”的概念，与政府及媒体合作，炒作白沙洲的汉首位置，改变客户既定认知，提升白沙洲板块的价值Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010策略2：配套升级通过炒作项目周边的市政绿化建设和待建的大型商业，弱化区域配套匮乏的现状，通过未来配套的倍增来提升白沙洲板块的价值两江四岸江滩方案全球招标白沙洲沿江江滩作为武汉市两江四岸景观带的重要组成部分，其建成后，将大大改善白沙洲区域的城市形象，直接带动片区及片区物业的升值。汉阳区汉阳区国际博览中心万科金色城市正在建设中的比国家大剧院还大的国际博览中心。相当于3个武汉广场，华中首个体验式海洋乐园。以及超五星的洲际酒店。Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010策略3：项目升级炒作项目的200万方规模、自建商业配套、产品、全装修和金牌物业，开展造梦行动，提出项目“一生之城”的概念Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010策略4：交通升级引进多条公交线路连接项目直达市中心，及时改变项目可达性差的现状，提高项目的交通便捷性，提高项目的交通价值万科通过与政府及公交公司合作，在项目周边引进564、539、32、910、907、34等多条公交线路，直达市中心，辐射江城三镇。Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010策略5：教育升级通过引进育才实验小学和华师附小等名校，提升区域的教育资源优势，相应弱化项目区位劣势育才实验幼儿园华师附小Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010出色的产品、完善的配套、武汉最后一块价值洼地，成就金色城市连续6期开盘日光的奇迹！缔造武汉房地产市场无法复制的销售神话！Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,20102010年12月19日，600套4小时售罄!!!成交均价约6200元/平（全装修）城市主城区均价7005元/平（毛坯）一期开盘日光实景照片Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,20102011年3月27日，524套3小时售罄成交均价约6489元/平（全装修）城市主城区均价7356元/平（毛坯）二期开盘日光实景照片Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,20102011年5月15日，776套3小时售罄成交均价约6536元/平（全装修）三期开盘日光城市主城区均价7218元/平（毛坯）实景照片Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010城市主城区均价7324元/平（毛坯）2011年6月25日，450套2.5小时售罄成交均价约6690元/平（全装修）实景照片四期开盘日光Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010五期开盘日光2011年8月7日，520套2小时售罄成交均价约6750元/平（全装修）城市主城区均价7534元/平（毛坯）Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010六期开盘日光2011年10月1日，460套2小时售罄成交均价约6950元/平（全装修）城市主城区均价7790元/平（毛坯）实景图片Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010金色城市给我们的启示：1、区域地段价值是提升客户认同的关键，联合政府、媒体炒作区域未来价值；2、强调自身配套与未来相关配套资源规划优势，给客户以信心；3、通过自身产品打造以后期营销包装，跳出市场，突出项目品质，强调性价比。Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010CONTENTS:Part1.肥东县宏观经济与房地产市场总结Part2.项目本体研究与客群分析Part3.项目主题定位与对外形象建议Part4.整体营销策略Part5.回顾与总结Part6.附件1、2013年营销执行部署2、媒体计划3、团队组织构架4、肥东县宏观经济和房地产市场分析Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010肥东县宏观经济和房地产市场总结Part1Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010合肥国五条细则更多的是对国五条的“回应”和一种精神传达，具体的限购、二手房所得税、二套房政策等均未提及，对本案实际并无影响；肥东县宏观经济目前处于平稳发展阶段，城镇化有所加剧，导致对住房需求的增加；肥东县房地产市场近三年投资呈逐年递增的势头，未来区片竞争较为激烈；宏观总结Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010板块内在售项目分布集中，且多为热销期，同期供应量庞大，供应竞争加剧；2013年一季度肥东整体销售均价4300元/平方米，备案存量7769套，备案可售面积67万方；供应户型多以刚需的70-80平米两房，80-89平米小三房为主，户型赠送较为普遍；区域以中小户型满足居民基本生活需求的经济型户型为主，购房群体多为回乡置业客户；肥东房地产市场总结Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010项目思考：1、项目在肥东房地产市场所承载的地位？2、如何完成一期启动区住宅的快速热销？3、客户如何快速有效抓取？Codeofthisreport|31©CopyrightCentalineGroup,2010项目本体研究和客群分析Part2项目本体分析项目客群分析Codeofthisreport|32©CopyrightCentalineGroup,2010合肥市“141”城市发展战略的东部新城核心区合肥肥东新城经济开发区开发区位于合肥市区的东面，距市中心距离15公里，距合肥机场20分钟车程，距合肥火车站15分钟车程，距高速公路出口5公里。现有两条城市快速通道与合肥市无缝连接，开通24小时城市公交。作为合肥市“141”城市发展战略的东部新城核心区，开发区具有无限的发展前景。地块属性：中轴线河东片区规划以居住、文化、商贸、物流为主要职能河西片区重点发展高新技术产业和先进制造业积极与合肥对接肥东县政府一带，以商业服务为重未来拓展区域中心肥东Codeofthisreport|33©CopyrightCentalineGroup,2010商贸资源文化资源商业资源教育资源企业资源居住资源区域资源新城区汇聚众多企业，势必带来大量劳动力资源，商贸资源，居住资源，区域发展动力十足。本区域临近包公大道，长江东路，合蚌路。县域中心西移后，项目所在区域成为联系现有资源区及未来潜力资源区的重要枢纽。众多企业环绕，区域拯待升级地块区域资源：双龙大酒店肥东二中为民中学第四医院Codeofthisreport|34©CopyrightCentalineGroup,2010交通四通八达，区位优越地块交通条件：合蚌路包公大道长江东路肥东新城本案合肥绕城高速裕溪路高架桥合宁、合芜、合徐、合六高速公路和省级平安大道合蚌公路贯穿全境，以长江东路为核心，长江东路、包公大道和临泉路3条干道直通合肥，计划轨道2号线从肥东大众路站至蜀山方兴大道站，有利于肥东加速融入合肥。Codeofthisreport|35©CopyrightCentalineGroup,