中国最佳原创别墅项目－一栋洋房等实战范本解读(决策)-50页

656一、开发策略1、选址亦庄新城的北京经济开发区是目前北京唯一的国家级开发区，位于北京城东南部，距离市中心的天安门广场16.5公里，距离南四环路仅为3.5公里，亦庄新城总体占地面积为176平方公里。现已有企业800家，其中世界500强企业25家，为达到众多企业的要求，区内水、电、气、热等生活配套设施均采用国际标准建设。特别是正在建设中的数码通讯港和标准清晰度彩色电视传讯实验网，将使这成为北京第一个宽带智能化区域和第一个数字电视实验区域。目前，亦庄北、东、西三侧与交通干道各有100—1000米的绿化带环护，区内绿化率超过30%，空气质量全年1—2级。亦庄的地理位置，以及他的经济价值，区域发展的升值潜力无一不成为一个发展中高档别墅项目的理想选址。二、指向性市场定位一栋洋房，定位北京国贸中央商务区域的白领阶层，在用地交通调节能满足客户的需求后，从户型到造型，从环境到配套，全方位向这一方向倾斜，产品有很强的区域特征。所以，业主入住后的生活品质就可以保障。由于距离造成的一些问题不能说完全解决，至少可以很大幅度的弱化。三、消费群构成1、90％的买家属于二次置业者象一栋洋房这样位于新城市开发地带的TOWNHOUSE由于地价、工程造价等方面的影响，单价比城里同档次的商品房相对便宜一些，但总价却略高于城区住宅。相对于二次置业者来说，一次置业的买家经济上相对脆弱，购买心理也不尽成熟，变动性很强，常担心自己的偿付能力。因此，该项目还是比较迎合城市的二次置业者的购买心理，符合他们的购买动机。2、独立小家庭是主流从家庭结构上看，买一栋洋房的三代同堂的核心家庭也有，而且比例也不少，但是，两口或两口带个孩子的独立小家庭是主流。相对而言，达到这一消费层面的消费群体很少有核657心大家庭。在产品构成上，一栋洋房三分之二的套型价格超过一百万。像这类大套型的买家，购买力更强，家庭结构更独立。他们往往是把老人安置在城里，自己则突破围城，择居TOWNHOUSE，甚至有个别家庭，宁可单独再为老人买套HOUSE，也不愿意合住在一起。3、买家消费水平都比较高，职业分化还不明显，但肯定以白领为主。在一栋洋房的销售过程中可以看到，目前的买家消费水平都比较高，有私车，至少在一两年内有购车意向。但买家的职业分化还不明显，肯定以白领为主。一来，白领收入比较高，也比较稳定，有足够的经济基础；二来，他们的消费水平也比较高，注重享受生活，往往是时尚的先行者；三来，他们的工作压力比较大，所以需要更彻底的放松与调节，而这方面，TOWNHOUSE比城里商品房多一点优势。4、以自住为目的买家占主体城里的商品房的投资回报是比较可观的，而TOWNHOUSE有没有这部分投资空间呢？因此，目前TOWNHOUSE的投资方式与城里的商品房略有差别。TOWNHOUSE的投资回报还是要依靠TOWN的发展。以与一栋洋房同位于北京亦庄地区的鹿鸣苑为例，它的售价在每平方米4500元左右，现在，有机会以6000元的价位出手。像这类的回报，主要得益于地段的升值。而TOWNHOUSE的出租现象目前还很少。但在可以预期的未来，随着城区的发展，人群的聚集，在特殊地段的TOWNHOUSE项目也会有一定规模的租务市场出现。这样看来，该项目的买家是以自售为目的买家占主体。四、社区规划和景观设计一栋洋房社区全部由世界著名的泛亚易道公司设计，整个景观灵动流畅的设计灵感源自梵高流动的画风。在设计上，追求建筑与自然的和谐统一，以创造一种可以回应的景观，从而最大程度的保障居民有更多机会享受开放空间与轻松的生活。整个景观以一条蜿蜒的水系为主要线索，伸展到两个入口处，形成开阔优美的水景，并通过雕塑群形成视觉上的联系，强化了建筑形式与自然元素之间的互相作用。景观设计在人们感受自然的同时还有着小区“绿色肺叶”的环保作用和意义。社区的园林包括30米宽的绿化带和小溪串起的庭园、喷泉、湖面、草坪和树林。组团间的绿地与周围的道路形成0.9米的高差，确保人车分流。658五、建筑设计1、整体建筑设计的风格一栋洋房的建筑设计由著名的澳大利亚五合集团设计，由近900套国际风格、优雅现代的独659栋、双拼、联排和叠式双拼别墅组成。其健康、自然、高尚的社区氛围与经济技术开发区低密度、高素质、国际化的环境互为呼应。一栋洋房是为高层次、高品位的精英人士度身订做的全新住宅形式，澳洲的设计师们在设计中，尽量淡化和回避目前同类建筑固有的风格俗套，而是在强调其大方、简洁、精美的基调和自身的创新性。一栋洋房的外立面不仅作为单体建筑的“外包装”，更是社区街景与庭院空间的“内包装”。所以，在整体规划中贯彻了从景观到建筑到室内一气呵成的设计思路。在室内空间，则尽量遵循沿自然弯曲的曲线，形成丰富而自然的布局效果，超越常见的兵营式布局。特别关注最接近人的建筑细部，如花架、遮阳、栏杆、雨蓬等，力图在新颖和精巧程度上有所超越，以确保全部建筑元素实施后达到细致、完美、理想的真实效果。2、单体及户型设计小区绿化率为54%，人均拥有公共绿地35平方米，由625栋联排别墅、双拼别墅、独栋别墅和叠拼组成。其中联排和以拼的房型面积从174平方米到313平方米左右，独栋户型为389平方米到550平方米左右。每户均拥有数十至上百平方米不等的私家花园。660总建筑面积：313.21M2使用面积：256.86M2双拼别墅B1型661双拼别墅B2型总建筑面积：257.25M2使用面积：215.74M2662双拼别墅AB型D-A型总建筑面积：175.02M2使用面积：146.72M2D-B型总建筑面积：174.86M2使用面积：145.33M2663联排别墅C3-N户型总建筑面积：217.34M2使用面积：184.96M26641＃独幢别墅总建筑面积：609M2(不含地下室)　765M2(含地下室)6652＃独幢别墅总建筑面积：523M2（不含地下室）、656M2（含地下室）666C2-N联排别墅户型622一、格林小镇的开发策略1、“从高端精品到大众化高品质住宅”的企业品牌产品延伸策略选择做这样一个项目是金地集团在上市以后进行品牌产品线延伸的有计划的步骤之一，金地品牌的定位已经变成为成功人士和广大白领阶层提供高品质住宅和现代化的生活方式，这与金地上市以前主要发展高端精品项目是有区别的。金地以往的项目多是定位于高端客户的精品项目，格林小镇是第一个定位中档的项目。在此，金地的战略布局调整的思路不变，即产品线由高端向下延伸，不断丰富产品线。金地开发高档项目的成功经验有哪些可以移植到格林小镇的开发中，以往的开发经验可以借鉴的：一是精品意识，看过金地在深圳产品的人都会觉得金地的产品做得很精致，充分地考虑了住户生活细节的方方面面。第二是价值分配的准确性，这个问题，简单地说，就是我们的项目开发是建立在对客户生活方式和追求的价值的理解基础上的，在面对某一个阶层，某一层次的购买能力的时候，我们知道客户最看重的是什么，我们的产品会在客户最需要的价值方面做得特别好，也就是在满足一定的均好性的基础上做出产品的特色，在每一个地方都贴金实际是在浪费业主的金钱。还有就是金地的品质保证能力，金地有非常完善的品质保证体系和内部技术标准，对过程的控制非常有力，因为他们相信好的品质是所有优质过程的总和。2、“城市动力点区域”的选址策略金地·格林小镇位于北京经济技术开发区（BDA）内，离国贸中心16公里，15分钟车程。北侧紧邻“一栋洋房”，西北隔市政规划绿地比邻北京二中国际学校、开发区体育中心及规623划中开发区幼儿园，东北邻面积达20公顷的建设中的市政绿地。金地现在的项目选址主要选择城市的动力点区域，目前主要沿着在市区黄金地段开发高档项目和在郊区开发大规模的新市镇项目的两极化开发思路发展，从这个角度来说，亦庄开发区满足我们进行项目开发的几个基本牲：一是有快捷的交通；是有比较齐全的大市政工程和配套设施；另外就是有良好的新兴产业发展前景。这里就附带引出一个问题，金地之所以选择开发区的原因之一是因为开发区政府是一个眼光超前和高效率的政府。开发区以环境作为产业导向的首要因素，建立国际企业文化公园，进行凉水河改造，建设区内大片的组团绿地等行动都显示了政府的长远眼光。而且，从开发区的住宅开发情况来看，一期15平方公里的整体规划和控制做得很不错，现在的开发区给人强烈的欧洲新兴产业园区和卫星城的感觉。亦庄将来会发展成为一个社会动力区域，或者说中坚阶层的聚集区域。这也是金地发展这样一个小镇项目的最初源起。二、定位策略1、市场定位格林小镇定位于“北欧风情，四季翠园”，为消费者提供理想的郊区化生活价值。金地主要想通过格林小镇项目来创造一种差异化的生活价值。项目突出了人在环境中与自然的交流和与他人的沟通，创造出北欧小镇的宁静、自然、沟通的生活方式。摈弃各种空洞概念，格林小镇将每一理念都具体落实到产品细节。6242、产品定位人们的生活需求不外乎这样几个方面：首先基本的对阳光、绿色、空气和水等基本自然元素的亲近；然后是对生活的舒适性的追求，都市人群主要需要便利的交通和完善的生活配套设施；高层次的是对交流和沟通的需求，这是对社区文化扭转的追求。金地希望通过对消费者在几个方面需求的满足来创造与他们过去完全不同的生活方式：通过景观环境设计满足对自然的亲近和与自然的交流；家由单纯的居住功能变成一个留住美好记忆，让人值得骄傲和留恋的地方；通过环境延伸人们的生活空间，把家的概念由户内延伸到社区，满足人们沟通交流的需要。当然，只有有了好的居住才会用好的家的感觉，因此，金地对于格林小镇的定位为“用先进的建筑技术塑造美好生活的恒久性，强调长期可持续的(sustainable)生活价值。”三、市场容量的分析北京东部最具活力的应该是国贸商圈和燕莎商圈，按照国外比较普遍的规律，亦庄处在距离这两个商圈18-20公里半径范围之内，从国贸到开发区只需要15分钟车程，应该说这两个商圈对亦庄都有较强的辐射作用。随着NOKIA、良讯、拜耳、可口可乐等国际大企业进住开发区，来自开发区本地的客户群也会增多。还有一个重要的因素，北京未来城市发展会以主要交通干线为轴线朝海发展，也就是沿京津唐高速向天津扩展，这对于其沿线开发来说是长期的利好。所以，严以律己的支撑，这个区域越来越丰富的客户资源，企业客户的投资和物业租赁需求能够为格林小镇发展提供强有力的支撑。四、景观设计1、景观先行金地在前期的调研中发现的潜在客户非常重视景观一环境，根据我们做的调查，超过85％在开发区置业的客户看重的是居住环境。格林小镇在景观设计中采用了景观先行和线性景观的规划思路，让Hassell先做整修住区的整体环境景观规划，然后才交给建筑设计单位做建筑设计。也就是说，在环境规划的基础上考虑景观与建筑的和谐关系。在做格林小镇的景观设计过程中，金地对北京的自然条件和人们对环境的看法都做了一些研究。北京的气候四季分明，很多绿化景观到了冬天以后视觉效果不好，这给景观设计提出了新的挑战。金地有一个观点，并非只有绿化才是景观。实际上景观包括整个住区内那些带给人美感和视觉享受的元素。格林小镇会有很多是具有主题文化的景观，比方很多带有故事性的景墙和住区雕塑，这些景观除了审美情趣，还有对人，特别是对儿童的教育功能。又比如说建筑本身漂亮的和色彩也是整体景观的组成部分，就连半地下车库也把它做出了景观效625果。还有夜间的灯光效果等。总之，金地在景观设计中实际采用了一种整合景观的做法，突出了景观与人的互动关系和人在景观中的整体感受。景观设计师充分考虑了北京特有的自然条件因素，在植物的配置上考虑到了四季特点，会选择一些耐寒的常绿植物和树种植物，而不是简单的草坪。在设计水景的时候也考虑到了冬季的可观赏性，希望在项目中做出四季景观效果。金地擅长做环境，在这个项目中还是会一如既往地发挥自身景观落实的能力，突出景观的文化主题，以往的一些好的做法，如做项目先做环境，到正式售楼处开放的时候，一部分的景观带会先做出来，让客户能实实在在感受到景观效果。2、线性景观带规划方法格林小镇在景观设计中采用线性景观带的方法，三条线性景观带延伸到小区的各个区域，景观带沿线设计了大量供居民活动和休