中国河北曲周北海花园项目前期报告

中国·河北·曲周·北海花园项目前期报告谨呈：曲周稽山房地产开发有限公司第一篇公司简介第二篇地产大背景下的思考导入地产市场的发展轨迹（断截）购房者连夜排队争抢房源房价一路飙升销售量与销售单价屡创新高地王---长江后浪推前浪售楼处门可罗雀房价的明升暗降与明折暗扣量价齐跌土地流拍？地产市场的明天何去何从国家宏观政策调控地产市场瞬息万变？地方政策频出市场结构转变地产市场的明天引用：《亮剑》丁伟---论国家战略……在当今世界大的战略格局下，我国国土防御的重点问题。我想向在座的各位提一个问题：有谁能够保证在未来十至二十年内，我国的领土不会受到外敌的入侵？恐怕没人做这个担保；那么我们的敌人会是谁？不知道。这正是我和在做的诸位必须要…………我认为，在将来的某一天，很有可能发生。我是军人，我要做的就是未雨绸缪！现状下的思考战略层思考点：地产商的考虑战略---企业生存与发展vs项目生存与发展战术层思考一：地产商的考虑重点---造什么样的产品→造卖给“谁”的什么样的产品战术层思考二：地产商的考虑层面---卖给的“谁”更“需要”什么战术层思考三：地产商的考虑深度---在“需要”之上，还能够给予什么“独享”小结：产品定位准确目标客群清晰核心竞争力杀伤力强现状下的思考战略前提下第三篇关于项目战略层面的几个思考思考契入点基于城市发展的大思维制定项目整体定位与发展战略前提：保证项目方向的正确性结合因素城市经济发展及房地产市场特征城市特征及城市发展阶段界定城市未来规划以及城市功能布局演变规律项目在城市中的地位、发展前景、与城市其他功能区的关系思考契入点财务目标是制定项目整体定位和发展战略的基础必须沟通及关注的因素本项目在开发商的企业战略和资本链条中的地位本项目的启动资金、融资成本等限定条件本项目的动态现金流要求等思考契入点兼顾长短期目标的成功启动基本原则：开发利润最大化原则、市场接受原则、技术可行性原则。项目整体定位项目短期目标、长期目标之间的关系项目的启动资金不同启动模式的作用及项目的适应性相关物业的现实市场状况第四篇项目初期思考曲周市场分析项目基础剖析运营策略选择项目定位策略物业发展建议营销策略提示曲周概况产品现状价格态势小结曲周概况关键词：东部振兴东北部中心城市东拓南移曲周县，位于邯郸东北部区位中心，东接邱县、馆陶，西连鸡泽、永年，南邻广平、肥乡，北靠邢台市广宗、平乡。曲周区位优势明显，自建国以来曲周一直是政治、经济、文化中心。全县面积667平方公里，辖5镇5乡，342个行政村，耕地面积72万亩，人口44.5万人，其中农业人口39万人。曲周坚持“3451”经济发展思路，即做强“三大产业”（天然色素、林板家具、新型材料），培育“四大基地”（绿色食品生产加工、优质棉生产加工、畜牧养殖加工、自行车配件加工），繁荣“五大市场”（冀南小商品批发、家具、建材、农资配送、汽贸），打造“一个园区”（现代新型工业园区），大力实施“工业立县、开放兴县、商贸活县、科教强县”发展战略，强力推进“项目建设、三年大变样、县校合作、新农村建设、优化环境”重点工作，致力保障民生，乘势振兴、率先崛起，建设邯郸东北部中心城市。县域经济实力、活力、竞争力明显增强，创出“一个世界第一、三个全国第一”。产品现状稽山南苑、电力小区、众美凤凰城等拉开曲周居住社区的序幕。房地产未来发展逐渐注意到项目的总体规划及配套水榭花都祁美五福园空中花园未来曲周房地产发展同期放量及待放量地块体量县城所在区位水榭花都3期5栋小高层振兴路与建设街交口东南角稽山南苑3期约30亩公仆路东段五福园约50亩双河公园光明街处小河道200多亩凤凰城南侧教师新村约5亩城关中学北侧凤凰城小高层待定人民路中段北海花园约20亩县医院2010-0358亩稽山三期东侧其他政府储备、新农村建设等······在整个三年大变样工作以及新民居建设中，城市拆迁与建设工作量不断加大，在同期放量以及仍在储备筹划挂牌的地块越来越多，越来越规模化、品质化的情况下，市场的供求关系正在发生着变化，未来的市场竞争也将越来越激烈。价格态势130016002300初级火柴盒普通小区品质小区曲周房地产价格示意图价格品质无名项目当代城市花园特色化品质社区2003-20052008-2009年上半年目前小结•曲周的房地产市场处于一个量价齐升的阶段，骤然增大的市场放量与突然的价格提升，在目前看似活跃的市场氛围下，暗藏一定的风险；•在未来几年内，曲周房地产将从有效供给不足局面走向明显的供大于求，市场竞争将异常激烈，因此，抢抓市场现有的时机，有效锁定目标客户，充分利用营销的手段，进而赢取市场。曲周市场分析项目基础剖析运营策略选择项目定位策略物业发展建议营销策略提示项目简介SWOT分析项目基础剖析---项目简介总体来说：（1）项目所处位置为曲周县原县城中心，各方面配套齐全，尤为繁华；（2）因为是老城区，外围环境较差，交通拥挤；（3）结合曲周的未来规划，不属于城市未来的发展方向。占地22.6亩，容积率1.7，建筑密度30%，绿化率25%；零分3块项目区位——紧邻凤城路，县医院斜对面项目周边——县医院、东街小学、实验中学、城关镇中学、汇通超市、占道市场、稽山新世界、小广场等，外围配套较为齐全，交通稍为不畅。项目基础剖析---SWOT分析优势:■地处老城区，周边生活配套齐全；■稽山的品牌Strength劣势■外围环境较差■交通不便■地块规模小，且分散，不利用整体规划■不属于城市发展的方向，外围新建配套跟不上Weakness机会■当下较为活跃的市场氛围Opportunity威胁■三年大变样及新农村建设所呈现的市场放量的增大，对于供需结构的影响而产生的威胁■国家宏观政策的对地产市场的总体影响Threat曲周市场分析项目基础剖析运营策略选择项目定位策略物业发展建议营销策略提示开发目标机会把握运营策略选择运营策略选择——开发目标解析总体开发目标★利润目标：实现价值最大化★速度目标：快速销售，降低后期风险★品牌目标：通过延续稽山的品牌口碑，继续形成良性循环★风险控制：尽最大可能降低宏观政策及地方政策带来的隐性风险★前期投入：减少前期投入，实现较少资金启动目标冲突，如何解决？♦5大目标存在冲突——寻求最佳平衡点对本项目开发目标的理解首要目标以高性价比的产品为载体，实现利润丰收与项目、企业品牌塑造！目标分解★超高性价比产品、高水准营销、理想的客户积累，保证项目风险可控。风险目标★开盘前通过预收款减少投入，开盘后销售速度满足用款需求。投入目标★时间成本及利润成本兼顾利润目标★整盘近2.5万平方米利用1年的时间完成整体销售速度目标★延续稽山的品牌口碑，以利于项目销售品牌目标运营策略选择——机会的把握！机会------•目前较为活跃的市场•目前房价上升的态势及市场的接受程度追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者领导者—领先品牌塑造—产品不可复制—标准制定者本项目运营策略选择！——补缺者战略！敏锐的机会主义者次/非主流市场中大市场份额行业老大补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品特色和价值补缺者战略要点★在某一方面有突出的特色和价值为区域市场所独有★在该独特领域具有话语权与引领者地位★建立项目价值体系；★塑造项目形象本项目运营策略选择！——品牌塑造！品牌战略路线——★符合开发商长期发展的利益需要！★符合市场环境！差异化竞争获取最大利润！★符合项目自身条件，区域品牌项目！企业品牌品牌项目1品牌项目2品牌项目3…品牌维护与强化稽山地产的品牌路线项目素质人文内涵市场口碑…形象包装项目品牌企业文化公众形象经营理念曲周市场分析项目基础剖析运营策略选择项目定位策略物业发展建议营销策略提示市场定位形象定位客户定位户型定位价格定位案名建议项目定位！——市场定位！城市中央·中小套型·便捷生活特色品牌收获随大流的普通住宅豪宅超额利润发展基础县城专家…从品牌出发，倡导全新生活方式！项目定位！——形象定位！品牌稽山倡导全新生活方式两大核心理念品牌稽山倡导全新生活方式企业品牌：相信稽山的实力，跟随稽山的脚步项目品牌：品牌企业下的又一品牌力作倡导：在于企业有引领潮流的能力，项目有前瞻的潜质生活品质：从项目自身出发，外部因素+内部因素，使得全新的生活方式得以呈现。项目定位！——形象定位诠释！核心客户重要客户项目定位！——客户定位婚房需求者周边企事业单位老城区户进城队伍追求生活的便捷控制投资的额度项目定位！——其他各项定位发展轨迹形态自建房→多层住宅→小高层→高层户型豪华型三室→舒适性三室→经济型三室→两室→一室面积150→130→120→110→100→90→80→→······价格1000一下→1300→1600→2000→2300→2500→→······地价10万以下→二十万→100万→→······价格实现策略：科学、系统的营销手段，共同保证预期销售价格的实现：VIP卡销售、蓄势待发：通过一定时间的客户积累，形成爆发热销，逼高价格。卖场展示：通过一流的卖场包装展示，产品预演、震撼客户，实现价格与产品的对应比较。低开高走、小步快跑：开盘前VIP客户，给与相对低价，聚集人气，不定期提价，每次小提。宣传价格范围开盘定价策略（上扬之后的下浮）拔高调性，提升预期值，确定消费群体真实价格预期价格实现策略曲周市场分析项目基础剖析运营策略选择项目定位策略物业发展建议营销策略提示总体规划建筑设计园林设计户型设计科技应用人性化细节曲周市场分析项目基础剖析运营策略选择项目定位策略营销策略提示思路基本点基本点细化物业发展建议营销思路基本点营销观：策略营销+活动营销+文本营销推广传播策略：市场＋现场＋磁场营销模式：杠杆营销观：策略营销+活动营销+文本营销营销思路基本点总体营销思路：蓄客+筛选+爆破+延续根据上述不同阶段，结合要达到的效果，有针对性的组织营销活动相关物料等的准备营销思路基本点推广传播策略：市场＋现场＋磁场＋市场：区域价值判定、目标客户研究、消费利益择定＋现场：现场动线控制、营销展示面构建＋磁场：客户关系管理、公关及促销活动组织营销思路基本点杠杆营销模式：小众渗透，带动大众自发通过介入品牌力杠杆产品力杠杆表现力杠杆传播力杠杆竞争分析客户分析通路分析诉求分析年青群体年轻家庭投资人士年青群体时尚视觉个性品格客户构成品牌特征品牌“差异化”抓住了个性客户，就抓住了投资者！品牌特征客户构成品牌特征品牌力杠杆：客户分析产品力杠杆：卖点需要包装盒产品卖点：品牌稽山传统老城区，外围生活配套完善：医院、学校、广场、购物稽山新世界，间接引领不一样的居住与生活新观念表现力杠杆：诉求到心底北海花园，年轻的精彩传播力杠杆：四两拨千斤的渠道自创媒体自创传播自创圈子自创文本小众传媒引发口碑活动感染理念折页本案通路常规通路传播“差异化”报纸现场导示促销通路分析本案通路常规通路期待与贵公司的合作！并期望我们共创本项目的辉煌！谢谢！