中国豪宅营销完全解码——项目销售点金

2009年的中国豪宅牛气冲天，易居通过客观的、冷静总结研究，为您“庖丁解牛式”的解开中国豪宅的顶级营销策略与解决之道。一、定义豪宅营销对于“营销”最经典定义要属菲利普•科特勒提出的市场营销概念，即“市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”在科特勒定义中可以发现其对于“适当”一词的强调。引申至豪宅营销，在房地产豪宅供求结构中，豪宅处于量少质高的金字塔尖的位置，其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层。因此，界定豪宅营销，首先要界定客户。1.豪宅客户：行为低调，不善于张扬通过国内典型豪宅项目客户的了解归纳总结出中国豪宅客户群的“泛”特点：形象素描：处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THEBEST签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。消费心理炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。2.豪宅营销：解决诸多矛盾的整合式小众营销豪宅营销，是围绕上述所指的高端客户的小众营销的范畴，单体个性极强。根据豪宅客户的“泛”特点可知：豪宅营销必须是一种独特的整合营销传播策略，这一策略围绕跨跃三大核心矛盾展开：KEY1：解决低调与传播的矛盾同普通物业一样，在豪宅营销过程中宣传与传播不可避免。客户在其生活习惯上显现出的对外封闭、不善张扬、属于特定圈子等特点，要求豪宅营销需要通过有效传播的渠道进行。因此，解决这种矛盾，整合圈层目标传播成为目前较广泛运用的方法。KEY2：解决定向与不确定的矛盾豪宅隶属小众营销范畴，决定了其目标客户层具有定向性。然而，中国目前高端市场消费群体仍处于成长培育期，有变动与不确定的特征。正如在客户定义中所归纳出的五大价值取向七个典型群体，他们并不是固定不变的，转换升级不可避免。因此，在营销过程中，一方面要注重对于客户需求清单长期积累。把握价值取向是核心，是需求标准。另一方面，鉴于中国高端消费市场仍处于成长中，特别是顶级市场往往还是被供应商引导，若供应商遵循客户价值取向引导这部分不确定的客户，必定会带来更高价值产出。在国内豪宅营销中，依靠客户数据库营销成功者为数不少，如通过一些信息公司或是知名代理行收集到某些顶级俱乐部成员名单等。KEY3：解决共性与个性之间的矛盾通常，营销策略的制定必须掌握和针对消费群体的共有特征。从中国目前高端消费群体的行为模式上，虽然有共性的诉求，但更多的体现出消费的个性化追求。高端阶层有比常人更多左右社会资源的能力，因此影响其消费决策的因素也带有更多的随机性。对此，整体营销传播需要提炼、筛选营销对象的特征与取向，使少数有影响力的另类消费对象以趋同为前提，从而将营销行为以表现共性为主。此外，正由于豪宅面对的消费群是窄众，也决定了其销售模式必须是定制化的。其核心内容覆盖销售战略、价格策略、销控策略，销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造、小众营销包装等多个步骤，但每个环节的制定是建立在目标群的心理特征和消费特性基础之上，而服务品质的专业化、私密感、尊贵感应始终贯穿整个营销过程。二、豪宅目标客户根据上图可以看出，中国豪宅的客户构成情况来看，内地客户占到60%，成为购买的主要力量；而港澳台客户随着经济方面的不断增强以及对内地豪宅的偏爱，也成为购买内地豪宅物业的中坚力量；日韩等国客户由于文化等诸多方面的差异，只有极少数的客户选择购买内地豪宅。1.内地客户：豪宅消费的绝对主力内地客户成为中国豪宅市场的主要购买力量，在五个样本城市中占到了将近75%的市场份额。这其中既有项目所在城市的客户，又有一直活跃在中国房地产市场的江浙一带人群，也包括了近些年逐渐进入豪宅市场的山西、唐山等地客户。2.港澳台客户：偏好“熟知开发商”近年来，来自港澳台的客户活跃在内地的房产市场，对于豪宅物业表现出超高的关注度和购买能力。仔细分析看来，这部分客户有着共同的特点：容易形成小的集体，所购买的物业大多是来自同一地区开发商的物业。别墅类物业受到青睐从整体来看，港澳台客户群体比较青睐于别墅类豪宅。在五个样本城市中，有55%的客户选择别墅购买别墅类物业。这是由于这部分客户资金较为充裕，同时此类物业具有的独特自然景观也是吸引购买的一个原因。3.欧美客户：看重物业地段目前，内地购买豪宅的欧美客户主要集中在各大跨国公司的高层管理人员以及驻华使馆的工作人员，对于购买物业的地段要求非常高，通常要求住宅交通便捷、靠近市中心等繁华路段，方便日常工作生活。工作性质决定公寓类物业成为欧美客户首选欧美客户在购买豪宅时，首选公寓类物业占到了垄断性的比例。由于此部分客户群体通常为行政管理人员，别墅由于位置、交通等原因无法满足日常繁忙的工作和日常生活，只有选择购买公寓类项目。4.客户构成变化趋势：新兴力量逐渐增强港澳台客户逐渐成为内地豪宅市场购买主力近些年来，随着港澳台地区与内地关系更加地紧密，有更多来自港澳台地区的人士在内地开办事业，选择在大陆安家置业成为越来越多这部分客户的选择，同时充足地资金为其购买能力做了充分地保障。因此，在今后内地豪宅市场中，港澳台客户将会占有更大地比重。山西、内蒙、东北成为内地豪宅市场的新兴力量最近几年来，山西、内蒙等地的客户利用当地丰富的物产资源得到了大量的资金，在需要改善生活质量和投资等多种因素影响下，开始大举涉足国内豪宅市场。北京成为此类客户最为集中的城市，上海的豪宅最近也成为这部分客户的目标。三、豪宅卖点聚焦“豪宅卖点”是指豪宅相比普通住宅所具备的前所未有、别出心裁、与众不同的特色、特点，主要体现在地段、景观、产品、服务等领域的不可复制或无可比拟性。它既是豪宅高昂售价的标尺，也是促成客户购买的理由。1.地段卖点稀缺地段价值往往是房地产核心决定因素，豪宅对于其依赖性则更为突出，直接表现在高价值区位，或是稀缺土地资源区域的聚集效应。位于上海新天地区域的锦麟天地雅苑、华府天地、翠湖天地御苑、嘉苑、济南路8号，北京颐和园附近的北京御苑等均是地段卖点的典范。2.景观卖点除去地段外卖点，景观也是豪宅又一主要卖点所在。从豪宅主要卖点分布图中，可以发现景观豪宅所占比例甚至高过地段豪宅。豪宅设计者不断迎合名人富贾需求，缔造出山水别墅、园林别墅、湿地别墅、山庄别墅、海景豪宅、江景豪宅等。3.产品卖点产品是体现豪宅与普通住宅区别的最基本因素，面积尺度、装修品牌、设计风格、社区环境等是豪宅的重要卖点，经过时间流逝、岁月冲刷，仍被留存于人心，这就是产品卖点豪宅所散发的魅力。4.服务卖点服务是软性因素，越是成熟的高端客户越看重这方面。在对豪宅业主居住要求访谈中，近九成的业主提到了“富个性”、“讲究独特设计感”、“标榜量身订造的贴心服务”等需求。近年在中国高端物业中流行的“金钥匙”管理亦是一种明证。个性化是金钥匙服务最有吸引力的地方，只要不违反道德和法律，任何事情都尽力办到，以满足客人的要求。四、豪宅形象塑造豪宅不仅仅给人一种价格高高在上的感觉，更重要的是要体现出一种高贵、典雅的气质，这也反映在品牌形象的塑造过程中。只有成功地塑造出完美地品牌形象，才能得到消费者对品牌的认知与评价，进而带动项目的销售。1.借助明星提高项目曝光度时下，越来越多的豪宅项目开始将宣传的目光瞄准娱乐明星、经济专家等社会名人，希望用这些人的影响力和号召力吸引到更多消费者的目光；当然在明星的挑选上也是下了一番工夫的。期望利用与自身项目气质相符的明星现身说法，吸引到更多的高端客户。2.通过赞助活动或者公益活动等形式提升项目品牌形象◆众多豪宅项目冠名赞助各类活动时下，豪宅项目不仅仅满足于传统常规的营销模式，开始频频赞助一些能够提升项目品牌档次和内涵的各种形式的活动，涉及到了例如时装、汽车、体育运动等多个行业，渗透到人们的日常生活当中。◆公益活动树立良好企业形象在2008年5月12日四川汶川遭受特大地震灾害后，众多地产开发企业纷纷开展公益爱心活动，热心帮助灾区人民，在尽到企业的社会责任的同时，也向社会公众树立起良好的企业形象。3.应对突发性负面报道企业在发展过程中，难免会遇到对于企业不利的传闻或者突发性的负面报道，如何及时、有效地化解这些危机，将对企业今后的发展以及品牌形象的维护起到至关重要的作用。◆建立与传媒良好的合作关系将有助于化解危机2008年，上海某豪宅在销售过程中与消费者在相互沟通上出现问题，多家媒体进行报道，从而导致对该项目的销售带来一定的负面影响。事件发生后，该项目迅速展开行动，凭借着之前与媒体良好的合作关系和一系列的公关活动，这次事件得到了妥善的解决，并没有对品牌、项目的形象造成重大损失。4.最有效的广告创意豪宅不仅是一个高端产品，更是一种文化符号！因此，其在表现形式及思想创意上，也将会有更高的要求。以景观为主诉求点的广告创意景观类的豪宅广告“吸引关注并引发阅读兴趣”的捷径便是充分利用项目独有的优美风景图片，借此从众多地产广告中突围而出。广告语应当向强调阶层修养和体现身份感上靠拢，以便把握普通读者对豪宅生活的向往、提高客群改变现居住环境的需求欲。◆画面表现：稀缺的自然资源是豪宅区别普通住宅项目的显著买点，在广告表现中，常用大幅精美的画面来突出环境，显示居住生活的至高体验。独特繁琐装饰花纹等细节及版式留白设计更提升项目品质感。◆文字诉求：从主体图片到项目LOGO和核心广告语，要始终以画面为主体，而面积、售价、促销等普通住宅项目的基本信息都被弱化至低点。此外，核心广告语也始终围绕典藏、精品、稀缺、顶级等词语强调自然资源的罕见及拥有体现的身份享受。以稀缺地段为主诉求点的广告创意地段类的广告创意接受度较多的是巧用借力的表现手法，例如，借用历朝皇家专用元素或巧借历史文化典故等，通过这些国人心中根深蒂固的贵族阶层和他们具备的文化素养来拔高项目形象，达到地位尊崇的目的。◆画面表现：豪宅中以稀缺地段为主的广告创意表现恢弘大气，虽然同普通住宅类似的是，都以项目区位图为主体，但豪宅类的平面广告在广告创意上更下功夫，力求以含蓄的意境图片来表现所处地段，不同于普通住宅平铺直叙、开门见山的广告手法。◆文字诉求：用词精简，经常以项目广告总精神（SLOGAN）做广告语。中心、岛居等区位性描述语运用多且追求广告语内在的文化底蕴。力求言有所依，语源典故。以产品为主诉求点的广告创意产品类的广告创意中，经常是品牌所占的地位高于产品自身。或者说，做产品广告的同时，主要是在做品牌广告。而产品所具备的户型、装修和新科技利用等突出优势几被忽略不谈。豪宅对品牌的塑造由此可见一斑。◆画面表现：产品类的豪宅项目和普通住宅广告画面表现最显著的区别在于：豪宅鲜见景观外立面或者样板房等实景照片。LOGO花纹的细节运用较多，即使该项目主要以产品为卖点，画面依旧以品牌情感诉求为主，产品的细节等装饰性点缀为辅。◆文字诉求：项目广告总精神（SLOGAN）多为广告语，产品所带来的精神层面的享受和产品的诞生历程也常见于广告语中。“手工、纯粹、定制”等打造精品的形容词屡见不鲜。以社区为主诉求点的广告创意优秀的社区类广告入手点也是在地产之外谈论地产，在豪宅之外影响豪宅。文化、亲子、项目活动等元素的运用，成为豪宅品牌的又一补充。用在情感上的关怀来打动客户。穿插其中的，才是社区所提供的环境、设施的硬件资源。◆画面表现：人文气息浓厚是社区类广告的最大特色。居住环境、社区文化、儿童教育等是这类项目画面表现的重点。为了突出广告的亲和力，儿童、老人形象等常见于广告表现中，对家庭成员的关注比例日渐加大，乃至成为生活中心，这是