九江天洋长虹项目前期产品整合报告_90页

1前言：在与天洋置地及维拓设计院初步会商，并概略明确项目定位与产品组合之后。再以市场相关数据与研究结论所印证，我司进行多轮研讨与会商之后，撰写本报告。以期为项目产品定位、定型与定性提供充足依据与明确方向。从而打造出针对市场需求，应对市场竞争的，具有较强生命力的产品。有效达成开发商与投资商对资本扩容与增值的企业目的。2【策略篇】3一、项目概况项目座落：项目坐落于长虹大道、陆家垅路交汇处。项目总用地面积：58562.22平方米。项目容积率：3.2。项目总建筑面积：约187399平方米。项目建筑密度：45%项目绿地率：28%项目建筑间距系数：1：1H项目情况概述：项目所处长虹大道，东西向贯穿九江市南沿，九江火车站坐落其上。为九江的门户道路与城市景观道路。路幅宽扩，交通流量巨大，多路公交车均行使其上，私车与公共交通抵达度较高。项目西侧陆家垅路，为新辟市政道路，尚未完全竣工。过长虹大道后，即中断。不具备良好的通行条件与人流导入能力。项目所处区位紧邻九江传统景观区域——南湖，但由于相邻建筑等客观原因，几乎无法满足实质意义上的观景要求。且不属于固有高尚区域——“体院”范围。因此，在地段性与景观性方面，支撑“豪宅”定位乏力。4二、项目SWOT分析2.1项目客观优势分析2.1.1项目整体优势分析所在区位优良，交通抵达便捷项目紧邻长虹大道，此路为6车道的城市景观快速道，且横贯九江南部，并与多条交通干道相衔。通过陆家垅路，可顺畅连通庐山南路。并与九江市核心街区，间接缔结形成，快速有效的放射型车行交通网。同时，项目周边道路即设有8路公交车站，亦可便捷达成与九江各处的公共交通缔结。故，项目整体外部交通设施与道路网资源丰富，使项目具备良好的外部交通条件。相邻关系较好，便于多类营建项目东邻九江市现市政府，即使其未来搬迁，其土地也应以住宅或商办类用途为主。不会对未来项目住宅使用造成影响。而项目北侧为市政府宿舍，同为居住类物业，且居住人群固定，素质较高。对项目未来居住亦不会造成影响。地块西侧，部分为商务酒店其他为拟建住宅小区。与本项目产品属性相同。故，项目所处环境及其相邻关系，有利于项目进行住宅类产品与小体量商业建设。52.1.2项目住宅优势分析地块纵深充裕，便于私密化产品构筑项目南北向进深达300米以上，东西向进深达200米以上。且非沿街面均相邻私密、低噪音物业。故项目拥有充足腹地，进行对私密性要求较高的高档住宅类产品营建。结合部分具有屏蔽作用的，外沿建筑物构筑。将使项目内部物业具备更高的私密性与独享性。毗邻主力商业，生活采买便捷项目相邻陆家垅路与庐山路交汇处，距项目约5分钟步行路程。计划新建并招引大型生活类卖场——沃尔玛。该卖场素以货品齐全、价格低廉、消费环境有序著称。待其开业后，将以其良好的品类组合与消费环境，满足项目业主与住户几乎所有生活类商品与食品的采买所需。定量商业配置，提升居住品质项目控制性详规中，设定项目将划出部分面积进行商业设施构筑。对于总建筑体量达到18万平方米的大型住宅小区而言，配置独立自主的商业服务体系势在必行。且，鉴于项目将进行高档居住性物业建设的想定，项目理应配置部分非盈利或低盈利性服务设施，进行基本会所体系组织。而商业服务体系的搭建与配备，将使项目可以弱化独立会所设施，并将大量的会所服务功能融入商业服务体系中，借助商业部分的经营特性，降低会所运营成本。达成短期建设成本降低，与长期的运营成本控制的目的。6紧邻城市景观带，便于高档住宅构筑项目地块南为九江城市景观道，北面九江景观水系——南湖。虽为“名湖国际”与“供电局宿舍”所阻，导致多数单元无法欣赏北向湖景。但项目地块仍属九江高档住宅板块。故，于产品规划阶段，强化内部景观体系设计，达成内部圣景远胜外的效果。单体排布时注意充分利用主要景观面间隙，尽量增多景观单元量。由此达成内外皆有景的效果。紧邻九江重点中小学学区，子女就读方便项目近邻九江重点小学——湖滨小学，与重点中学二中。项目未来居住者子女均可入读，由此可吸纳部分九江下属县市学龄青少年的父母选购本项目。2.1.3项目商业优势分析毗邻主力商业，吸纳消费力具有可能前文所述，项目近邻未来九江市最大生活类产品卖场——沃尔玛。可以预见该卖场开业后，必将吸纳大量九江市南部甚至其他区域消费客群来此采买。虽然，项目西侧陆家垅路与长虹大道落差巨大，且未完全开通。但势必有部分居住于长虹大道以南的消费者将途经本项目。故，项目仍可针对该部分客群消费目的、习性设置商业设施。实现相关商业部分的商业价值。7高尚住宅区内，消费力旺盛项目总建筑体量达18余万平方米预计约有2000户左右的常住居民量。且，本项目未来常住居民皆属于高素质、高收入人群，具备较为充沛的消费潜力。由此，将对项目未来商业部分运营，提供较好的消费潜量支撑。2.2项目客观劣势分析2.2.1项目整体劣势分析地块落差剧烈，提高设计难度项目地块呈现南高北低的地势，南侧陡峭，北侧平缓，南北高差十余米。且地块东南角有不规则平土台，与长虹大道标高基本齐平。由此导致项目内部地势极为复杂。以有效控制成本为前提，势必应该控制土方开挖量、回填量与架空层建设面积等，拉平地块内部标高措施的采用。因此，项目标高控制等竖向设计尤为重要，且难度颇高。市政路作为规划条件，影响项目设计项目控制性详规中，规定项目地块内必须设置一条12米宽度的市政道路，以衔接长虹大道与陆家垅路。不论该道路如何排布与摆放，均将影响项目地块完整性与地块内部的私密性与独享性。8存在飞地，影响土地利用率项目地块东北角，邻市政府与市府宿舍处，约有1000平方米左右的不规整区块。此处，因间距、退界等原因无法进行正常住宅物业建设。因此，在项目规划时，应着重考虑，如何对其经济利用，创造效益，避免浪费土地价值。2.2.2项目住宅劣势分析几无景观条件，使顶级豪宅缺乏先天条件豪宅所极度依赖的固有客观条件可以总结为：地段、景观、产品力。虽然，项目距离北向景观——南湖较近，但中间尚有市府宿舍、名湖广场及供电局宿舍。且项目南北进深较大，除北侧建筑外，项目其他单体均为项目自身所遮蔽。因此，项目大部分单元均与湖景无缘。由此，项目高档住宅定位将因景观型缺乏，稍显乏力。50%小户型构筑，使项目定位2级分化受国家基本政策所限，项目总建筑面积的一半，将进行90平方米以下住宅类产品的营建。而项目其他部分将进行高标产品营建。而二类产品，因目标客群层面的不同，必将导致推广方式、诉求点，乃至项目整体形象树立上的迥异。由此，势必导致项目推广费用、周期的迭增，与推广效果下降。9南高北低地形与相邻道路关系，影响项目产品排布对于住宅类产品而言，南向为其主要的采光面、通风面。而项目在高容积率限定下，又面临地块南高北低的地形，项目北侧住宅低区部分的采光通风，势必受到一定影响。而地块南面又紧邻城市干道，固有噪音粉尘污染决定项目高回报部分无法排布于此。所以，项目整体规划需要解决的核心问题，即为项目地块落差解决、产品组合与各产品单体摆放。毗邻大型卖场，人流噪音影响未来，项目所邻沃尔玛卖场，其日均消费量、人流量巨大。除此以外，其每日物流吞吐量亦十分惊人。由此产生的噪音污染与人流干扰，对项目进行高标产品营建，也会造成一定影响。高容积率，低生态化项目容积率高达3.2，建筑密度也达到了45%，而绿地率仅为28%。由此数据而言，项目无法做到九江目前通行的低密度生态型小区，而向都心级住宅靠拢。而且，九江市民对多层产品青睐度极高，而项目的高容积率，使项目建设高层，乃至超高层成为必然。由此，势必牺牲部分对项目地段青睐依旧的客群。102.2.3项目商业劣势分析大落差，影响消费人流顺畅导入项目邻长虹大道部分，落差达到10余米，且坡度陡峭，理应采用架空层拉平与长虹大道落差。而高于陆家垅路的架空层部分，如不规划上行动线，则，无法实现消费人流导入。势将影响该部分商业价值。大商业，截流大量消费量前文有述，项目毗邻大型生活类卖场——沃尔玛。该卖场虽可为项目住宅部分提供强大的生活服务机能，但由于其经营门类多样，品类覆盖面极广，且兼容若干业态。故，该类卖场对周边商业具备强大的杀伤力。而项目本身所处区位，不支持高档消费品零售业。而餐饮服务业于左近的庐山路、青年路也有大量配备。因此，项目无法进行此类高毛利商业体系组织。故，项目虽毗邻大型商业设施，也无法运用其强大吸纳力，达成大体量高毛利商业设施构建。现有商业氛围贫乏项目所邻长虹大道与陆家垅路，现有商业氛围匮乏。因此，几无任何消费客群具有来此消费的习惯。则，项目商业部分运营将“新起炉灶”，进行该区域从未有过的商业形态的构筑。市场风险与难度颇大。112.3小结“成亦萧何，败亦萧何”。项目地块地形赋予项目进行高档物业营建的可能。同时，项目地块地势，导致项目营建成本的飙升。如何通过合理规划，有效控制项目地坪等高的建设成本，将十分重要。同时，必须认识到，项目地势的大落差，虽然导致项目额外成本支出，但同样应为落差，在合理规划与优秀景观设计的基础上，使项目不须额外投资，即使项目整体景观具有透视性与立体性。“成亦萧何，败亦萧何”。项目毗邻沃尔玛，虽可借由其分流得到部分客群消费量，但该类客群均为目的性消费客群。其主要的消费场所及消费力均为沃尔玛所吸纳与消化。故，项目商业部分虽可坐视人流如织，但实际可转化为消费力，并进而转化为商业价值的消费客群乏量。2.4项目市场机会大势有利与有力九江人民收入增长带动了消费需求膨胀，其中住宅消费总量的快速增长说明了当地潜在的住房需求正在向实际住房需求转换。而受到地价上涨的影响以及近年来全国通货膨胀的经济走势，越来越多的人对未来房价上涨预期值较大，造成开发商惜售，购房需求却持续放量的市场情况。同时，持续房价的持续上涨，也打破了部分持币观望者的疑虑，使购房人群进一步扩到，加剧房产市场向有利于卖方的方向滑动。12同时，九江房地产价格有力上扬，就2006年而言，数据涨幅为35%，实际涨幅已突破70%。而九江当地政府也对项目开发出台了预留20%房源不可销售的地方政策，进一步加剧供应与需求产生失衡的状态，这种政府“惜售”行为再次抬升了房价，而消费者面对日渐上涨的房价也无法持币观望，只能尽早购房。在此有力涨幅与有利的大环境中，项目进行有限受控的高价位产品运营是极为可行的。低端竞争中的高端入市九江楼盘在景观设计、建筑设计、社区规划等方面与大城市相比有很大的差距。而项目主要竞争个案，如：名湖广场、南湖国际、东磁丽景等项目，均未进行较为全面的产品力配备与设定，仅依靠先天固有的景观、地段等作为项目的主要卖点。因此，在产品力提升而言，项目是有一定的发挥空间的，加上项目自身的特点优势，可塑性较强，在物业管理、智能化、细节规划等方面上产品应提升自身竞争力，创造突破市场的机会点。区域产品供应空白的合理利用项目所必需建设的小面积产品，在九江虽有供应，但由于其为非主流产品。因此，其供应量较小，且产品综合品质不高。该类项目大多数仅以价格、内装修与地段区位等为其卖点。而尚未将社区功能性配套与软性服务品质提升，作为项目整体产品力架构搭建的一部分。为本项目进行高服务化、高配置的公寓类产品运营，预留市场虚席。13大体量，大优势项目18余万方超大体量，不但可凭借其实现项目高品质、高配置、高服务的项目定位。更可藉由此“三高”，通过有效的市场营销，有利广告推广。与市场之上，树立项目高档大盘形象，结合开发商有利形象树立。实现项目整体的快速良好去化。2.5项目市场威胁大体量，大威胁项目18余万方超大体量，势必导致整体开发周期冗长。在漫长的开发周期中，不可预期之政策类变更与市场大势变化。均将对项目造成无法预估的影响，这是大型地产项目运营所无法避免。大商业，大影响项目控制性详规列明，项目商业体量应占总建筑面积的二成。而项目所处区位、相邻道路关系无法满足大型主力性商业设施经营的条件。同时，九江市现有商圈基本可以满足现有城市消费力与消费需求。故，无法通过补缺型商业建设，实现消费习惯的培养与消费力的吸纳。同时，沃尔玛对零售型与部分餐饮类商业，杀伤力巨大。直接响项目商业部分