九洲远景--深圳卓越世纪中心项目商业规划第一阶段报告

1卓越世纪中心商业规划项目第一阶段报告卓越世纪中心（暂定名）项目商业规划第一阶段报告卓越置业集团深圳,2007年6月25日2卓越世纪中心商业规划项目第一阶段报告目录（1/3）页码A.项目背景、项目目标及交付品说明5B.核心结论与管理概要9C.内外部研究22C.1宏观经济研究22C.1.1核心发现23C.1.2与商业相关宏观经济分析24C.2深圳市商业格局分析43C.2.1核心发现44C.2.2各商业中心及商圈分析45C.3项目商圈研究68C.3.1核心发现69C.3.2商圈定义71C.3.3人口分析73C.3.4交通分析78C.3.5商业现状分析80本文件是专门为我们的客户书写的。除非得到后续的详细分析和口头报告的支持，否则本文件不算完整。本文件不得透露给第三方机构，例外情况是事先得到九洲远景商业顾问有限公司的书面同意。3卓越世纪中心商业规划项目第一阶段报告目录（2/3）页码C.内外部研究（续）22C.4消费者研究87C.4.1目标消费者定义88C.4.2目标消费者消费行为特征分析100C.5竞争对手研究111C.5.1核心发现112C.5.2各竞争对手分析115C.6典型案例研究145C.6.1香港国际金融中心案例研究146C.6.2对世纪中心项目的借鉴意义164C.7内部研究166C.7.1卓越集团内部能力评估167C.7.2世纪中心项目SWOT分析170本文件是专门为我们的客户书写的。除非得到后续的详细分析和口头报告的支持，否则本文件不算完整。本文件不得透露给第三方机构，例外情况是事先得到九洲远景商业顾问有限公司的书面同意。4卓越世纪中心商业规划项目第一阶段报告目录（3/3）页码D.卓越世纪中心定位选择及核心价值172D.1商业规划定位筛选方法172D.2第一次筛选—购物中心类型191D.3第二次筛选—经营专业主题194D.4筛选结果—商业规划定位及核心价值211D.4.1方案一：中产阶级时尚体验中心213D.4.2方案二：运动休闲体验中心227附1.卓越世纪中心建筑设计改善建议2411.1动线调整建议2421.2配套设施设计建议247附2.项目小组下一步工作计划259本文件是专门为我们的客户书写的。除非得到后续的详细分析和口头报告的支持，否则本文件不算完整。本文件不得透露给第三方机构，例外情况是事先得到九洲远景商业顾问有限公司的书面同意。5卓越世纪中心商业规划项目第一阶段报告A.项目背景、项目目标及交付品说明6卓越世纪中心商业规划项目第一阶段报告•项目背景：世纪中心项目位于深圳福田中心区，是卓越集团目前开发建设规模最大的商业项目•项目目标：本项目在第一阶段的目标是通过对外部市场及内部能力分析找到有价值的核心发现，并得出关键性的结论•交付品：本项目在6月25日交付品包含了第一阶段的所有内容–核心发现（商业格局分析，消费者调查，商圈及竞争对手研究，内部评估，案例研究）–项目购物中心选型和核心价值定位–项目建筑设计改善建议•主要工作方法：–购物中心市场定位矩阵分析–专业中心主题筛选–竞争对手优劣势分析–城市消费者问卷调查活动在双方项目组同事的紧密配合和共同努力下，并经过项目小组的研讨、补充和完善，在第一阶段完成了初步商业概念设计的项目报告成果7卓越世纪中心商业规划项目第一阶段报告为了保障项目报告的准确性，项目组进行了案头研究、内外部访谈及实地考察等信息收集工作，建立了翔实的数据基础深圳和香港市场调查深圳市及福田区范围的市场调查,包括走访了大量的商场及购物中心,食街及休闲娱乐场所,CBD区写字楼大厦,居委会等,其中购物中心有以下:•华润万象城•中信城市广场•Cocopark•怡景中心城•天虹购物广场•金中环•第三空间•华强北茂业…香港购物中心实地考察•香港ifc国际金融中心•朗豪坊•新世界中心•新世纪广场内外部专家访谈10多人内部•卓越集团李晓平总裁•卓越集团营销策划系统任总•卓越集团营销策划系统徐副总•卓越集团营销策划部姜军、付庆辉、徐江外部•万象城负责人•中信城市广场负责人•天虹商场负责人•晶岛国际负责人•怡景中心城负责人•中心城家乐福负责人•金地集团负责人•大中华负责人•深圳市零售协会•中国购物中心协会内外部研讨会及内部消费者调研项目研讨会•规划设计研讨会•消费者研究讨论会•竞争对手研究讨论会•案例研究讨论会•商业概念评估及主题筛选研讨会查阅文献数十册•《中国统计年鉴》•《广东统计年鉴〉•《深圳统计年鉴》•《上海统计年鉴》•《北京统计年鉴》•《2007年：中国深圳发展报告》•《深圳市福田区2006年国民经济和社会发展统计公报》•各地政府统计公报•IMI《消费行为与生活形态年鉴》•中国连锁经营协会•广东省连锁经营协会•中国购物中心协会•国际购物中心协会•美国城市土地协会•英国购物中心协会卓越内部消费者调研•卓越内部员工消费者问卷调查（样本量：20份）•卓越内部员工消费者焦点小组访谈（8人小组）8卓越世纪中心商业规划项目第一阶段报告•在充分研究欧美购物中心，考虑到中国购物中心目前发展状况，九洲远景将购物中心按照核心价值以及四个营销组合要素（选址/面积，行业组合，消费者沟通，购物娱乐倾向性）分为11种类型的购物中心：同时考虑到信息和概念的一致性，项目小组将购物中心按其核心价值作了定义和分类1.CityCenter城市购物中心2.SuperRegionalShoppingCenter超级地区购物中心3.RegionalShoppingCenter地区购物中心4.ResidentialShoppingMall邻里购物中心5.RetailPark购物公园6.PowerCenter能量中心7.LifestyleCenter生活时尚中心8.Entertainmentcenter娱乐中心9.Outletscenter工厂直销中心10.SpecialtyMall专业主题中心11.MealMall美食中心•购物中心在中国将向两个方向发展：以购物为核心的、越来越强调价值/价格的功能性类型越来越强调选择多样性，以自我实现为核心的潮流领导者，含购物及娱乐两种导向•九洲远景项目小组把11种购物中心放在了价格定位矩阵上研究发现，中国很多城市还有很多的竞争空白点，孕育着大量的市场机会•同时，有些购物中心类型在市场上已经饱和，未来面临竞争异常激烈（如城市中心、地区中心等）9卓越世纪中心商业规划项目第一阶段报告B.核心结论与管理概要10卓越世纪中心商业规划项目第一阶段报告深圳总体经济水平较高，项目所在地福田区经济发展水平在深圳处于领先地位，零售商业市场存在较大发展空间•深圳经济发展状况平稳增长，近五年来的平均增长率为18.0%，与北京(15.8%)，上海(14.6%)，广州(16.4%)三个发达城市做对比，平均每年高出2－3个百分点•虽然深圳社会消费品零售总额低于三个发达城市，但增速迅猛，06年开始深圳社会消费零售总额的增幅超过了GDP的增长速度，消费对经济开始起到了强劲的拉动作用•虽然深圳第三产业占GDP比重明显低于广州，北京和上海三个发达城市，但其增长速度高于其他三个发达城市，第三产业的市场发展空间较大•深圳人均可支配收入远高于三个发达城市，但消费倾向低于广州和北京，消费者消费行为趋于理性•深圳各区经济发展较不均衡，项目所在地福田区的社会消费品零售总额占全市的比重最高，达到32.4%，人均可支配收入水平亦最高，达23,850元/年，经济发展水平较高11卓越世纪中心商业规划项目第一阶段报告•从发展趋势来看，深圳区域购物中心组团的格局日益形成，正逐步成为新商业中心形成的领航标，并对深圳市商业格局的走向产生深刻影响•新的商业中心的发展也对项目提出了新的挑战，项目必须找准定位适应市场的变化和消费者日新月异的需求•九洲远景认为福田中心区未来有机会成为深圳市第三个市级商业中心，但目前商业的开发缺少完整统一的规划，将会出现同质化现象，差异化商业规划定位成为必然趋势深圳多中心商业格局已基本形成，福田中心区有机会成为深圳市第三个市级商业中心，但整体商业开发缺少完整统一的规划，将会出现同质化现象，差异化商业规划定位成为必然趋势12卓越世纪中心商业规划项目第一阶段报告由于本项目的地块位置、零售商业面积体量和平面布局的规划要求，限制了部分购物中心类型和商业主题的选择•项目所处CBD的边缘，周边常住人口不多，且消费力较弱•项目为CBD内最大的集酒店、写字楼和零售商业综合体项目，但零售商业面积仅为4万平米•由于规划限制，平面布局仅能为条形、半环状分布，导致了单层建筑面积较小，且进深不大、人流动线不能环形连通、屋顶不能封闭，只能为露天开发的空间13卓越世纪中心商业规划项目第一阶段报告目前商圈内竞争对手业态定位格局已形成，细分市场和有潜力的行业专业主题中心存在市场空白和进入机会•商圈内现有竞争对手和潜在竞争对手共计9个--现有竞争对手：怡景中心城、CocoPark、天虹购物广场、金中环--潜在竞争对手：大中华交易广场、金地、晶岛国际、丽思卡尔顿名店•大部分竞争对手都有较大的体量（CocoPart？平米、怡景中心城？平米、大中华12万平米、金地30万平米），在选择多样性方面，本项目没有任何的竞争优势•从购物中心类型及业态构成来看，现有竞争对手在竞争过程中已出现差异化的形态•现有及潜在竞争对手以中高档为主，基本符合中心区消费人群的档次需求•主要竞争对手以大众化家庭消费者为目标客群，商圈内已出现家居行业（第三空间）和餐饮行业（金中环）专业主题中心，细分市场及其他有潜力的行业专业主题中心存在市场空白和进入机会•开放式商业设计注重休闲、时尚和舒适的购物/消费环境塑造，是福田中心区商业设计的亮点，符合中产阶级消费群体的消费形态需求，有可能成为未来福田中心区商业设计的发展趋势14卓越世纪中心商业规划项目第一阶段报告从本项目商圈人口特征来看，该项目应瞄准的目标消费者主要为21-45岁中高收入的商务人士、本地居民以及有较高支付能力的年轻一族•卓越世纪中心项目的目标消费者应为由中高收入的商务人士和写字楼人士，中高收入的本地居民构成的中产阶级人群，以及有一定支付能力的年轻一族，年龄在21-45岁之间，以26-45岁为主，约占73%；家庭月收入6000元以上--中等及中高收入的商务人士，26-45岁，家庭月收入6000元以上，单身或结婚，商圈内人口规模约18万人--中等及较高收入的本地居民，26-45岁，家庭月收入6000元以上，单身或结婚，商圈内人口规模约11万人--有较高支付能力的年轻一族，21-25岁，家庭月收入6000元以上，单身或结婚，商圈内人口规模约5万人•商圈内目标消费者人口规模约为34万，其中商务人士（含写字楼办公及出差商旅人士）人口规模达18.5万，约占54%•目标消费者男女比例约为1:1（女:男=53.4%:46.6%），均有较高学历水平，其中大专以上学历占比为46%15卓越世纪中心商业规划项目第一阶段报告通过消费者研究，本项目目标消费者强调目的性消费，追求品质和档次、注重休闲与健康的生活方式，喜欢环境舒适、有互动式体验特色和时尚的购物中心•目标消费者追求品质和档次，懂得享受生活，注重休闲与健康的生活方式•目标消费者平均每周逛街1次，频率相对较低，强调目的性消费•92.5%的消费者选择在福田中心区购物，目标消费者强调便利性•男/女装、化妆品、电子数码、休闲装、运动装等是目标消费者经常购买的品类•目标消费者经常在外就餐且花费支出较高，人均200元/周，讲究就餐环境、口味和价格实惠，消费趋于理性；•目标消费者喜欢游泳等体育和休闲娱乐活动，在娱乐活动方面花费较高，强调运动健康的生活态度•目标消费者认为购物中必不可少的项目首先要有百货商场，其次是家居，服装，体验式数码产品展示•环境舒适、有互动式体验特色和时尚的购物中心较受欢迎16卓越世纪中心商业规划项目第一阶段报告本项目商圈定义为核心商圈约1.5公里半径范围、次级商圈约3公里半径范围，并辐射关内地区•本项目商圈范围为分核心商圈、次级商圈和边缘商圈-核心商圈：半径1.5公里范围内，北至福中路，南至福强路，东至福田路，西至新洲路-次