丽阳国际项目市调报告

1第五届人居展写字楼暨阳国际项目市调报告一、房展会基本情况及规模杭州第五届最佳人居环境展览会在10月15日－10月18日举行，据杭州市房管局统计四天内共有37.3万人次参观，实际成交面积约20.20万平方米，实际成交金额约14.50亿元，其中写字楼成交面积为6293.28平方米，成交6532.48万元，平均成交单价为1.038万元/平方米。写字楼统计1：写字楼销售状况在售预售规划数量16773规模（万m2）7031.6230参展楼盘：河滨商务楼、西湖国贸中心、浙江环球中心、越都商务大厦、绿都泰富广场、新世界太古广场、兴业大厦、滨海威陵大厦、西湖定安名都、广利大厦、东方金座、沁园都市艺术型商务馆、南北商务港、美达丽阳国际、红石中央大厦、华元华鸿大厦。此次人居展上，写字楼共有16楼盘，正在销售的楼盘有6个占了41%，预登记的楼盘有7个。其中正在开发和待开发的楼盘占了58%，规模将近40万平方米。从地域上看，楼盘分布较广，覆盖了除世贸以外的其他写字楼主要分布地区，其中以庆春商务区为主，另外城东、萧山等地区，也开始重视了对于写字楼的开发，特别是萧山开发新区，规划中的绿都泰富广场和新世纪太古广场，都是集高档购物和写字楼为一体的综合性大楼。二、杭州写字楼市场特征描述从今年杭州的写字楼的供应量来看，新推写字楼项目不多，开售的共有6个，大多位于主城区，包括黄龙区块的公元大厦、武林广场的丽阳国际、越都大厦，庆春路金融街的广利大厦、东方金座等项目，总面积超过30万平方米。而从近几年办公用地的投放情况来看，从2005年开始，写字楼开发量又将放大，到2007年的三年内，预计杭城将会有超过2002万平方米以上的新写字楼入市，超过之前10年的新盘上市总和。这其中，大部分都在钱江新城内，将达到120-150万平方米左右，黄龙、武林等高档商务区内只会有零星楼盘上市。从地域分布来看，写字楼跟随产业，向区域化集中模式日渐明显，已逐渐形成六大成熟板块。1、大武林商务区该区域的辐射面较广，从最为典型的白马大厦、耀江发展中心、海华广场到最近开盘的美达·丽阳国际、越都商务大厦等都可划归其中，凭借完善的交通和配套，区域内的写字楼受到多方的青睐，加上西湖文化广场的建设，在整体的档次和设施因借上又有所提升，因此本区域将成为黄龙商务区之后的又一重要商务重地。在下面的章节中也会有更为详细的阐述。目前区域内的的楼盘价格从9000-15000元/平方米不等。2、黄龙商务区黄龙商务区是杭州公认的最高档商务办公区域，聚集了世贸中心、世纪广场等一批配套完善，品质优良的写字楼，其入住的客户也多为经济实力雄厚的集团企业、规模公司，目前，区域内楼盘的销售价格在10000-19000元/平方米不等。最新推售的公元大厦以“的国全品质监控”成为区域的又一力作。3、城西高新商务区该区域的写字楼无论从配套、建筑等方面看，在整体市场中属中等水平，但由于该区域存在良好的产业支撑，因此在销售和客户积累等方面的成绩都较为理想，目前面临的是产品品质的升级和配套完善等方面的问题，区域内的部分客户也在成长中面临需求成长的问题。目前，区域内的楼盘销售价格在7000-9000元/平方米不等。4、庆春路及凤起路商务区3作为杭州传统的金融商务办公区域，近几年的投放量还是不小的，目前在售的有广利大厦、东方金座等，由于所处地理位置的优越性，开发商在规划设计和建设配套上都朝着高标准靠拢，销售价格在13000-19000元/平方米不等。5、城站商务区该区域的商务发展一直处于曲折向前的状态，主要是周边整体氛围的形成尚需时日，从2002年开始，一批中高档写字楼的建设，如铭扬大厦、星河商务等在客观上提升了区域的品质，目前楼盘的销售价格在7000-9000元/平方米不等。6、钱江新城商务区该区域无疑是杭州未来最值得期待的商务区域。受城市东扩、钱江新城建设的影响，区域内大量的写字楼盘即将上马，同时在政府的支持下，整体的定位起点也较高。从需求方面看，以上的六大商务区域将杭州整体写字楼市场的轮廓进行了划分，表明，目前杭州写字楼市场正处在稳步发展的阶段。因地理位置、配套设施、产业基础、预期前景等方面的不同，各区域内的客户也有所不同，但总体而言，成长中的浙企是需求的主流，无论是二、三十人的成长IT，还是上百人的集团总部都能在区域内找到位置。根据一项需求调研表明，写字楼需求的主力面积集中在60-150平方米之间的，占整体市场需求的51.9％；150-200平方米的占15.4％，200-300平方米的占14.4％。随着大量境外和外地的实力公司到杭设立分公司或办事处，黄龙、钱江新城、武林等商务区的客户需求的面积开始变大，对产权买断的要求也很高。从投资客户的角度来看，商务楼的居住功能的灵活性能增加他们的投资欲望，因此一些小面积的“商住两用”的公建项目受到欢迎，这种“进可攻，退可守”的项目在一定程度降低了使用功能的纯粹性，但的确降低了投资人的风险。因此对于一些将“纯办公空间”作为宣传点的办公楼盘来说，形成一定的销售分流和冲击。三、项目区域及竞争情况分析美达·丽阳国际位于武林CBD辐射核心区的湖墅南路上，周边的金融、通信、商业、交通、科技等优势齐全。与武林商圈内的其他办公楼盘相比，在区域位置上优势性不够突出，4周边的商务办公氛围还不强，写字楼需求客户的认同度不高。目前在湖墅路上较早的办公楼是锦江大厦等，其中聚集了一批叫较有实力的需求客户，随着企业的发展，现有的办公空间及配套已不能适应其发展，因此在原有“办公惯性”和“区域情结”的驱动下，将首先考虑同区域的办公楼盘，对本企业的发展做进一步的提升。另外，一部分对区域发展前景乐观，周遍环境认同度较高的客户也将成为项目的潜在客户。从目前的调研情况看，客户在需求上主要集中在200平方米左右，特别是200平方米以下的面积，由于写字楼产品首付款及支付条件上相对苛刻，因此，客户在购买选择及下单时将更加谨慎。我们先来分析一下与本项目构成直接竞争关系的两个楼盘：越都商务大厦和红石中央大厦。分析点：越都商务大厦红石中央大厦地理中山北路与文晖路交叉口东南侧湖墅南路与潮王路交叉口交房时间2006．92006．4底标准层面积1200㎡1043㎡配套甲级配套。4层裙房顶2000㎡景观式空中花园及休闲茶吧；5台奥的斯电梯，中空玻璃车库情况分机械式与非机械式：25万-33万/个不等购300㎡以上获一车库购权，每个售价26万得房率70%70%物管费6.5元/㎡/月4--6元/㎡/月（暂定）格局、户型及配套特色沿街1、2、4层为自由分割式大开间商业商务用房，1、4、22层为6-6.4米的LOFT空间，3层裙房为餐厅健身等商务公共配套，5-22层为200余套写字间，地下2层为车库。共25层。1-5层为商铺，6-25层为标准层，格局统一。7层为配套层，大堂挑高10.4米，层高3.4米，南北进深6-8米，每层可为整层可为四个单位，3-5楼屋顶阶梯式空中庭院；内开内倒式窗户；销售情况基价9800元/㎡7、9、13、14：基+180元/㎡LOFT：1.5万/㎡基价9600元/㎡。6、8、9F：基+120元/㎡/F；10F以上：基+140元/㎡/F5、6、8、10-12层均已预定。可挑选楼层为7、9、13、14；15层以上均为整层销售。6、8、9、10可挑选，7层为配套层，11层以上整层销售，已全部定完。5A、优势：1．品牌认知：虽然本项目是美达第一个写字楼项目，但凭借原有成功开发项目“九月森林别墅园”等知名度，美达的品牌已得到市场的认同和一批老客户的肯定，与竞争项目相比，有一定的优势。2．产品品质：与竞争项目相比，本项目无论是建筑外立面、硬件配套设施方面都具有一定的优势。B、劣势：1．得房率不足，先天硬伤：与两个竞争楼盘相比，项目的先天不足，特别是得房率上，二者皆有70%，而本案只有近65%，由于写字楼的高总价，客户在选择时必然“毫厘”皆算，得房率的差距会造成一定的劣势。2．项目的单一性，氛围不及：红石中央大厦依托于红石中央花园，形成物业的多样性，在销售上可拓展性强，一些写字楼客户基于居住与办公的便利等因素会更倾向于综合社区内办公楼盘的购买。另外，在投资客户（特别是外地的）吸引上，使用功能的单一性也成为提升风险的原因之一，因此，部分“商住两用”公建项目也对写字楼项目的客户形成分流。与越都大厦相比，由于其地理位置相对优越，特别是周围已形成一定的商务环境，因此在市场认同上有一定优势。3．市场认知模糊：如前面客户群的构成提到的，区块位置的市场认同度不高，如何在区域配套、区域发展前景，特别是本项目的优势上得到更多市场认知和肯定将成为销售的关键。市场认知的模糊也体现在对广告宣传的投入方面，除常规的售楼处装饰、横幅悬挂等外，一些有针对性的广播、报纸等在主体人群上有所针对性。四、面临困难与应对建议宣传策略1．广告语：世纪尊贵，领秀之作2．现场包装：条幅、幕布3．媒介发布：刀旗、房交会特刊、1．广告语：开始习惯，以我为中心2．现场包装：大型幕墙布、4．媒介发布：房交会特刊、6我们看到，在这次房展会上，写字楼项目的整体成交量不大，一方面与写字楼物业的特性（高总价、企业购买等）有关，购买者更多的是以自用为住，在选择上将更为理性和谨慎；另一方面，与杭州写字楼市场的整体销售基调有关，尽管随着经济的发展，杭州，乃至浙江的房产都处于快速的发展状态，但办公物业市场的整体增速不明显，期间虽有一、二突围（如近期的公元大厦等），但总的来说，杭州的写字楼市场的不温不火的状态在段时间内不可能改变。绝大部分的写字楼面临着销售乏力的问题。同地段同类产品的竞争。通过第三部分中项目竞争情况的分析，可以看到，杭州写字楼市场的竞争更加激烈，同区域内的竞争演变为同地段的竞争，在产品本身提升余地不大的情况下，营销手段的运用变的更为关键，如何将广告宣传与销售本身更紧密的结合，并形成最大的效用将是我们在下阶段中的关键。首先是媒体手段的使用和监控。无论是报纸、广播或是户外媒介的运用，效果如何是重点了，在下阶段，我们可更多地借助权威媒体，如《楼市》等杭州房产知名度较高的杂志，来强化“品质论”。另外，由于根据写字楼物业的特点，广播媒介的运用也较为重要，在固定频道内对于时段的把握非常重要，在写字楼客户中相当部分以车代步，广播将起到较好的信息传播效果。宣传的监控工作除本项目外，对竞争对手的监控主要以简报和相关调研等形式为主。其次销售主动意识的培养，多渠道争取客户也是关键。现场接待、电话咨询客户的跟踪，原有登记客户的挖掘等等，将项目销售置于“买方市场”，主动出击。瑞丰将给予的支持一方面是献技献策，另一方面，对客户资料进行整理和分析，并结合整体市场提供建议。