九州远景中航城项目商业规划第一阶段报告

1中航城项目第一阶段报告_20070516中航城项目商业规划的第一阶段报告中航地产深圳,2007年5月16日2中航城项目第一阶段报告_20070516A.管理概要与核心结论3B.深圳宏观经济分析10C.中航城项目的目标消费群选取58D.竞争分析及核心价值110E.案例研究150F.中航地产内部能力评估204G.中航城项目购物中心类型及定位209H.下一步行动计划241目录页码本文件是专门为我们的客户书写的。除非得到后续的详细分析和口头报告的支持，否则本文件不算完整。本文件不得透露给第三方机构，例外情况是事先得到九洲远景商业地产顾问有限公司的书面同意。3中航城项目第一阶段报告_20070516A.管理概要与核心结论4中航城项目第一阶段报告_20070516•项目目标：通过内外部分析确定中航城项目和H、G/M、D1、D2四地块的市场定位•交付品：–市场定位：差异化方向、目标消费群、购物中心类型及核心价值、定位选择▪宏观研究（商业格局现状与变迁、部分行业研究）▪消费者调研报告▪主要竞争对手分析（主要商圈和竞争对手分析）▪案例分析及案例研究•主要工作方法：–购物中心市场定位模型–消费者生活形态分析模型–商圈和竞争对手的集中度分析–购物中心吸引力矩阵分析本项目小组在中航地产同事的紧密配合下，顺利完成了第一阶段的任务5中航城项目第一阶段报告_20070516为了保障项目报告的准确性，项目小组进行了大量实地调研和案头研究，建立了一个翔实丰富的数据平台深圳市场调查2000多店铺项目小组走访十多家大型购物中心、百货公司、电子专业市场和主要商业街区店铺约2000间•茂业百货•紫荆城•万象城•金光华•怡景中心城•地王大厦•COCOpark•华强北所有电子专业市场•华强北商业街•人民南商业街•宝安南商业街•南山商业文化中心商圈案例研究共完成对114家国内外知名且有特色的购物中心和百货公司的研究•上海-7家•北京-2家•深圳-23家•香港-51家•国外（包括欧美和日本)31家内外部专家访谈10多人内部•欧阳总•商务部负责人•营销中心负责人外部•深圳零售连锁协会•中国购物中心协会主要负责人•天虹商场主要负责人•福田区华强电子商会秘书长•深圳电子商会•美丽集团总裁•中信城市广场总经理•深圳综合开发研究院博士查阅文献数十册•《中国统计年鉴》•《深圳统计年鉴》•《深圳房地产市场研究》•《IMI消费者生活形态统计年鉴》•中国连锁经营协会•广东省连锁经营协会•国际购物中心协会•美国城市土地协会•英国购物中心协会•……6中航城项目第一阶段报告_20070516•深圳经济发展状况平稳增长，近五年来的平均增长率为16.4%，与北京、上海、广州三发达城市作对比平均每年高出2-3个百分点；•深圳社会消费品零售总额低于三发达城市，但增长速度平均每年高出2-4个百分点；•06年开始深圳社会消费零售总额的增幅超过了GDP的增长速度，消费对经济开始起到了强劲的拉动作用；•深圳的第三产业占GDP比重明显低于广州、北京和上海三发达城市，但其增长速度高于其他三发达城市，三产的市场发展空间较大；•深圳人均可支配收入远高于三发达城市，但消费倾向低于广州和北京，消费者相对趋于理性；九洲远景认为，深圳总体经济水平较高，零售市场存在较大发展空间，消费者对于消费趋于理性资料来源：九洲远景分析7中航城项目第一阶段报告_20070516日渐形成和完善的多中心商业格局和大规模的购物中心组团模式的出现，给项目本身及华强北商圈带来了较大的竞争压力•深圳以区域划分的带状多中心的商业格局日渐形成-罗湖商业中心、福田商业中心、南山商业中心、龙岗商业中心、宝安商业中心，多中心商业格局为消费者提供了购物消费的选择多样性；•购物中心组团模式提高了整体的购物环境，同时也加聚了各商圈之间的竞争；-深南中组团（中信城市广场、华润万象城、地王大厦和京基金融中心等组团）-福田中心区组团（COCOpark、怡景中心城、天虹购物广场和未来的晶岛国际等组团）-南山组团（海岸城、保利文化广场、海雅百货组团和花园城购物中心组团及蛇口海上世界组团）资料来源：九洲远景分析8中航城项目第一阶段报告_20070516结合项目自身适中的规模无法满足经营大而全的消费者购物需求，以及通过对竞争对手的研究，中航城项目应选取消费者定位差异化方向•中航城项目虽然总的商业建筑面积为23万平米，本次规划的四地块较为集中的商业面积仅有不足11万平米，从项目规模考虑，不能够满足多方消费者的需求；（基准比较万象城超过24万平米的商业规模，目标客群定位营造以家庭为主的大众消费群，对围绕家庭以及各类消费群体均提供了相对集中供应，主要体现在对女性购物、家庭娱乐-影院、冰场、家居、家电等各品类上的供应）•从竞争对手和商圈研究发现，宝安南商圈的主要目标客户群定位以家庭为主的大众群体，华强北则定位中低端的女性和部分年轻人士为之，福田中心区定位以中高端商务和家庭消费客群为主，从消费群划分定义来看，年轻人士-youngPeople是差异化定位的方向•从消费者调查来看，16-35岁年轻消费群体的人口数量多占53.4%，消费性平均年购物支出为9812元，整体市场规模较大资料来源：九洲远景分析9中航城项目第一阶段报告_20070516•中航城项目购物中心类型定位为-（Retailpark）购物公园•目标客群定位核心目标-年龄在16-35岁、家庭月均收入4000-20000元，且平均年支出1万元左右的消费者为核心目标顾客群，并满足YoungPeople在电子、服装、HBA、游乐、设计、潮流、概念等品类供应的需求次选目标-年轻的家庭、中产阶级白领和中高收入人群•市场规模-深圳16-35岁的youngPeople-目标消费群市场规模最大为415亿元/年•主力店及客流驱动者–在充分考虑天虹商场作为中航城主力店已经存在的前提下，以次主力店组团模式，例如通过NOVO、zara、C&A、H&M、Uniqlo、无印良品等次主力店品牌组团作为核心租户–以服装次主力店、HBA、中高端电子、体验式数码（如:Bestbuy)、Cafe(白天餐饮，晚上酒吧）等为核心主题，作为Young（包括现有电子市场的经营者）消费者的主要驱动者我们认为中航城项目定位为深圳16-35岁的YoungPeople为核心目标消费群体，为他们提供Lifestyle休闲娱乐、消费购物的场所资料来源：九洲远景分析Youngertainment：Younger+entertainment-表示年轻人娱乐生活10中航城项目第一阶段报告_20070516B.城市宏观分析B1.宏观经济分析B2.深圳市商业格局发展现状及其发展趋势11中航城项目第一阶段报告_200705162,4832,9703,5864,2824,9515,6849,0002001200220032004200520062010深圳近年经济水平保持高速平稳增长，GDP年均增长率高于广州、北京和上海，按照十一五规划目标，到2010年全市GDP将达到9000亿元国内四个主要城市GDP比较深圳历年GDP增长情况比较2006年[单位：亿元，%][单位：亿元]资料来源：深圳统计年鉴，深圳市统计公报《深圳市国民经济和社会发展十一五规划纲要》，九洲远景分析经济总体发展情况16.4%p.a.5684606877201029616.4%15.8%14.6%18.0%深圳广州北京上海15%p.a.GDP2001-2006年GDP年均增长率12中航城项目第一阶段报告_20070516国内四个主要城市2006年人均GDP比较深圳人均GDP及其增长速度均高于国内其它三个主要城市，按照十一五规划目标，到2010年人均GDP将达到1.2万美元深圳历年人均GDP增长情况比较[单位：元][单位：元]经济总体发展情况备注：据最新公布的数据显示，2006年全国人均GDP已经突破2000美元34,82240,36947,02954,23660,80167,90796,0002001200220032004200520062010567276224467907495057.6%9.1%12.9%14.3%北京上海广州深圳14.3%p.a.全国水平9%p.a.资料来源：深圳统计年鉴，深圳市统计公报《深圳市国民经济和社会发展十一五规划纲要》，九洲远景分析13中航城项目第一阶段报告_20070516深圳第三产业产值及占GDP比重均低于国内其它三个主要城市，但是增长速度相对较快，年均复合增长率达到16.5%30.548.640.053.267.150.558.246.6北京上海广州深圳国内四个主要城市三次产业结构比较第一产业第二产业第三产业2005年[%]5,405.05,205.03,504.02,656.0北京上海广州深圳2005年国内主要城市第三产业产值[单位：亿元]1,2371,4881,7542,0592,3082,656200120022003200420052006深圳历年第三产业增长情况[单位：亿元]16.5%p.a.资料来源：深圳统计年鉴，九洲远景分析经济总体发展情况14中航城项目第一阶段报告_20070516深圳各区经济发展较不均衡，宝安、南山、福田、龙岗在经济总量上占有绝对优势，福田第三产业占GDP的比重达到68%，经济发展水平较高5321,0271,1331501,17493643869433892440305罗湖福田南山盐田宝安龙岗深圳市各区GDP及第三产业发展情况GDP第三产业2005年[单位：亿元]深圳市各区第三产业占GDP比重82%68%30%61%38%33%罗湖福田南山盐田宝安龙岗第三产业其它产业资料来源：深圳统计年鉴，九洲远景分析经济总体发展情况2005年[%]15中航城项目第一阶段报告_20070516深圳2006年常住人口达到846万人，其中暂住人口比重达到78%，且主要集中在关外两区；十一五规划2010年将常住人口控制在900万人以内人口情况1321391511651821975936076276366466509002001200220032004200520062010深圳常住人口变化情况户籍人口暂住人口[单位：万人]7257477788018288468.3%CAGR1.9%CAGR463530353271516118296148福田区罗湖区南山区盐田区宝安区龙岗区深圳各区人口构成情况2005年[单位：万人]1178692213321801)1)备注：暂住人口指在深居住时间半年以上的非户籍人口户籍人口暂住人口资料来源：深圳统计年鉴，《深圳市国民经济和社会发展十一五规划纲要》，九洲远景分析16中航城项目第一阶段报告_20070516深圳的社会消费品零售总额与其它三个城市相比还有较大差距，但增速较快，年均复合增长率达到14.97%，十一五规划到2010年达到2500亿元社会消费品零售发展情况广州2,183市场规模02%4%6%8%10%12%14%16%18%国内四个各主要城市的零售市场规模及增长速度深圳社会消费品零售总额8329421,0951,2511,4381,6712,5002001200220032004200520062010[2006年单位：亿元][单位：亿元]深圳1,671北京3,275北京3,275上海3,360增长速度14.97%p.a.10.6%p.a.资料来源：深圳统计年鉴，《深圳市国民经济和社会发展十一五规划纲要》，九洲远景分析17中航城项目第一阶段报告_20070516尽管深圳社会消费品零售总额占GDP比重较低，但2006年社会消费品零售总额增幅追上GDP增长，消费对经济增长的拉动作用愈发明显32.6%42.4%36.0%29.4%上海北京广州深圳国内四个主要城市社会消费品零售总额占GDP比重2006年[%]资料来源：深圳统计年鉴，九洲远景分析社会消费品零售发展情况19.6%20.7%19.4%15.6%13.2%16.2%14.2%16.2%14.8%14.9%0%5%10%15%20%25%20022003200420052006深圳市社会