亚豪-北京时间国际项目公寓部分关于定位的思考-36PPT

时间国际项目公寓部分关于定位的思考2019/9/62关于本项目的定位，我们一直在思考面对着市场上小户型的热销，面对着政府对小户型的政策导向以及对商务公寓的一系列限制我们反复的权衡是做商务公寓还是做写字楼？2019/9/63应该说，从政策层面看中低价位自住小户型将是政府政策导向——2019/9/64九部门推出15条措施8项硬指标调控房地产市场（节选）90平方米以下住房须占项目总面积七成以上购房不足5年转让须交营业税个人房贷首付比例不低于三成，对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20%的规定。居住用地供应量七成用于中低价位中小套型2019/9/65但这一系列的强制性政策所带来的结果会什么？让我们大胆预测——90平米以下的小户型产品激增，供应量大幅增加；由于面积的限制，产品自身难以创新，同质化现象将日趋明显；为了增加产品附加值，其他如园林、景观、科技等外部竞争点将不断得到强化；而供应量的增加对价格产生的影响不言而喻……2019/9/66从市场层面来看，小户型产品由于其低总价的优势一直受到一部分自住者和投资客的追捧但我们更应该深入地看看他们追捧的小户型到底是一些什么样的产品？2019/9/67但是，对于商住两用型的商务公寓的定位我们的担心也无处不在——由于从一定程度上改变了其立项用途目前也从广告推广上受到了较大的限制2019/9/68针对房地产广告中的虚假宣传等问题，北京市将对今年以来利用电视、广播、报纸期刊、互联网、印刷品、户外等媒体发布的房地产广告进行专项整治，并将房地产印刷品广告的日常监管纳入工商所网格责任监管的重要内容，做到经常化、制度化、规范化。根据北京市工商局日前发出的整治通知，此次检查的内容是：一、发布销售现房的广告，广告主、广告经营者、广告发布者是否提供或收取审查《房屋所有权证》《国有土地使用证》等证明文件；二、发布预售期房的广告，广告主、广告经营者、广告发布者是否提供或收取审查《商品房预售许可证》等证明文件；三、发布房地产广告是否按规定载明相关事项和预售许可证号或房屋所有权证号等内容；四、是否存在变相融资及升值和投资回报等虚假夸大等内容；五、是否含有《关于禁止发布乱评比、乱排序等内容广告的通知》中的内容；六、是否在广告宣传中擅自改变批准的项目名称或规划设计用途；七、是否含有夸大或虚构项目环境等误导消费者的内容；八、是否有违反广告法律法规的其他广告内容。2019/9/69我们不敢断言这些政策、市场等方面的信息对于未来的小户型市场是福？是祸？2019/9/610同时这些市场因素也绝不是本项目定位的唯一的决定性的因素！我们应该看得更深些，更远些——11决定本项目定位的基点是综合性因素市场因素项目自身特性客群因素成本因素风险因素综合考虑，多方权衡2019/9/612出自市场因素的分析——2019/9/613从市场因素来看以上政策导向应该说是市场因素的一部分除此之外我们还应该从市场层面去关注——目前市场上热销的小户型的基本特征；小户型住宅未来发展的趁势是什么；什么人在购买小户型，他们的基本特征和需求是什么？什么人在租用小户型，他们的基本特征和需求是什么？2019/9/614结合以上因素再来看看本项目的自身特点是否适合，因为最好的不一定是最合适的而最合适的才是最好的！2019/9/615小户型住宅分析项目名称地理位置主力户型主力面积区间㎡装修情况目前均价元/㎡销售状况酷特区朝阳区十里堡一居40-60精748010AM新坐标左安门外一、二居45-70精7500懿品阁亚奥一、二居34-83精7800智慧大厦海淀学院南路一、二居37-97毛8500东一时区智慧树二居60-100精5600CBD传奇西大望路零、一、二36-88毛7800炫特区青年路一二居28-93精7800炫彩嘉轩望京西园一二居37-120精7500博雅国际中心望京一居49-83精8800飘HOME将台西路一居40-90精7000城市出品安贞桥一二居53-100毛10200主场大屯路零、一、二45-100毛8600明天第一城立水桥一二居40-85毛6900工体3号工体西路一二居35-100精19000海蜃国际公寓东直门外大街零、一居45-70精20000复地天赋西城区精160002019/9/616目前市场上热销的小户型的基本特征从地理位置来看区位较好，交通便利，其位置往往和时间有着重要的关系从主力户型来看以一居和二居为主从主力面积区间来看一居一般在30-60平米左右，二居在60-100平米左右；2019/9/617目前市场上热销的小户型的基本特征从户型设计来看热销小户型房屋设计合理，功能齐全，在不影响居住的前提下，还具备会客、洗浴、做饭等功能从装修状况来看大部分以精装修为主从单价来看以7000-8000元/平米的单价最为普遍从总价来看一居一般在30-50万左右，二居在50-80万左右，总价超过100万的小户型产品销售状况较差2019/9/618小户型住宅发展的趁势纯小户型逐渐退出市场，而依托于大社区、享有较好的生活配套、园林景观的小户型成为发展的方向之一；小户型不在仅仅满足于居住的需求，越来越多的自住型客群更加追求设计的合理性、功能的齐全性、空间的舒适性和配套的便利性，因此小户型的品质在不断上升，以精致、完善而舒适取胜总价依然是大部分小户型购买者的决定性因素，其中80万为一个分水岭，单价超过1万和总价超过80万的小户型产品在市场的需求度有限2019/9/619什么人买小户型？小户型购买群分类自住型客群投资型客群备注：其中自住型客群的比例明显高于投资型客群比例2019/9/620自住型小户型购买者的特征分析年轻一族新潮一族基本特征年龄在25-35岁左右；月收入水平在3000-5000元；创业期，工作繁忙、生活效率高；年龄在35岁以下，有一定的经济实力；往往并非是首次置业，也并非作为第一居所；追求时尚、新潮、个性、私密空间需求特征基本特征需求特征一次置业，大多为过渡性需求，未来将可能将其作为投资产品使用；对单价特别是总价敏感，总价承受力一般不高于80万元；重视交通与时间成本，对区位、交通、以及生活的便利性有较高要求；对小户型产品的户型、朝向、环境和舒适度要求不断增强关注小户型产品的户型、朝向、舒适度、景观关心户型新潮、时尚的设计感对单价和总价不太敏感2019/9/621投资型小户型购买者的需求特征地域分布北京投资客群与外地投资客群均有消费动机以投资为主、有很强的租金敏感度，关注投资收益，自己并不居住，投资驱动因素为对市场价格上涨的预期和租金收益消费态度多次置业者，消费态度理性，关注房产的长期升值潜力关注点关注项目所在的区位、商圈、交通以及周边商务氛围及环境关注项目的可持续发展性和房产的长期升值潜力关注房产的租金水平和出租频率，能否得到租赁市场的支持经营管理服务水平对居所内部功能要求不高，不看重朝向、楼层、景观等因素房价承受力综合该客群支付能力和租赁市场状况，总价的承受力在￥100-120万之间2019/9/622什么人租小户型？小户型租用客群分类作为居住使用的个体作为办公使用的小公司2019/9/623居住类小户型租用者的特征分析居住客群分析“5+2”生活方式的白领们；城市中做短暂停留的飘一族；一些高校的求学者；需求分析追求工作与生活的快捷便利性对租金的承受力一般在3000元以下租金价格和区位交通他们选择的首要因素备注：高薪的外企精英们所需求的酒店式小户型公寓不在此次讨论之列）2019/9/624办公类小户型租用者的需求特征小型创业型公司（一）小型创业型公司（二）基本特征注重企业形象的创业型公司为外向型业务为主的小型公司关注点关注大区位、环境、交通等要素注重办公场所的品质感、商务感注重办公地点对企业形象的影响对价格的关注是首要因素在意交通、与大客户的时间空间距离，不关注办公地点的品质面积需求80至300平米左右，主要集中100-200平米30-100平米以内租金承受力3000元至5000/月左右2000-5000元共性由于是成长型、创业型公司，控制成本是其必然的要求，因些对租金价格都非常敏感2019/9/625本项目自身特征与市场因素结合的分析——2019/9/626本项目作为小户型产品的特征评价本项目特征评价区位北三环、三元桥以西，地理位置及交通优越户型本身为办公设计，较难改造，户型设计不合理朝向东西向，如分割成小户型，北侧许多户型采光不好舒适度由于是办公设计改住宅，舒适度很难提升园林景观西侧环境较差，南北两侧无景观可言，需加大园林景观设计投入面积及公摊框架结构、办公设计，小面积分割也将以90平米以上为主，公摊较大单价13500元/㎡总价100万元以上2019/9/6271234567811109121314H栋标准层户型平面图2019/9/628G栋标准层户型平面图122019/9/629本产品的客群适用度分析客群适用度自住型租住型办公型投资型区位√√√√户型××√——朝向××————舒适度××————园林景观××————面积及公摊×××——单价××（租金）×（租金）√总价×√2019/9/630投资者的购房决策很大成分取决于他的目标客户群当租户无论是个人还是小公司都无法看好本小户型产品投资者的购买热情尚需观望……2019/9/631改造成小户型应考虑的成本因素——2019/9/632需增加的成本投入设计成本的投入煤气、上下水、电等设备设施的增加投入施工成本投入园林景观的投入车位的增加投入……2019/9/633改造成小户型应考虑的风险因素——2019/9/634改造成小户型应考虑的风险因素2019/9/635应该说本项目如定位为小户型从产品自身设计的多个角度都不具备优势2019/9/636作为商务公寓，本项目的如何呢？在营销推广上有一定的难度，但风险和成本投入将明显低于小户型产品