优品道贵阳项目整合推广方案

一座城市的可能性优品道项目整合推广方案广州金燕达观2012.06.04Part1/贵阳，抬头看天从贵阳人居现状勘定我们的坐标一、水平的摩天楼，漂浮的天际线1、密度贵阳人口密度堪比香港：贵阳人口密度最高的云岩区人口密度达10233人/平方公里，而香港的整体人口密度也才6420人/平方公里，超过香港。抬头看天，巴掌见方：400万人口的56平方公里天空——平均每人仅14平方米天空，你可以打开自己的窗户，却又被别人的窗户挡住视线。金阳新城——主城的复制规划上的复制：金阳会展中心——主城大十字；金阳八匹马——主城喷水池；金阳客运站——主城市西路；金阳行政中心——主城市府路……密度上的复制：金阳部分区域的建筑容积率达6，跟主城部分区域高达8的容积率接近。金阳新区，主城建筑森林的延伸版。2、居住贵阳集中营居住：市中心的高容积率居住。在水一方、蓝波湾、盛世花城、懿府、亨特国际、中央公园、懿府、中天广场……豪宅居住：边缘组团高价格居住。中天花园.御溪谷、中天世纪新城.汤豪斯、中天世纪新城.东城旗郡、万科玲珑湾、保利公园2010、乐湾国际…钟摆式居住：边缘组团低价居住。保利温泉新城、保利春天大道、智慧龙城、贝地卢加诺、枫丹白鹭、兴隆珠江湾畔、大兴星城、山水黔城……空城居住：未成熟、无配套的居住。世纪城、中天会展城、金阳新世界、碧海花园、金龙国际花园、金元国际新城、美的林城时代……贵阳居住与消费者的距离价格距离：市中心楼盘离消费者较近，但价格离消费者较远。地理距离：价格接近消费者接受水平，但在地理上离得比较远。心理距离：一些豪宅盘，与大部分消费者存在心理距离。时间距离：大多集中在金阳新区，配套未成熟，需要等待。3、建筑贵阳Art-deco风格：万科金域华府、美的林城时代、花果园新北欧风格：恒大名都、恒大绿洲、恒大城西班牙风格：保利温泉新城、金龙国际花园、意大利风格：利海米兰春天现代风格：中天未来方舟、中天世纪新城贵阳老盘欧陆风情挤兑，新盘多采取Art-deco（新古典主义）风格，建筑明朗，轮廓清新。小结1：1、密集的贵阳，需要松绑2、贵阳的居住，与消费者有距离3、贵阳的建筑，千篇一律贵阳居住如何改变？二、主城服务器，时间碎片化1、贵阳，400万人/85州县的服务器贵阳作为贵州省唯一的区域中心，聚集了全省10%的人口、30%的GDP。贵阳现有区域难以承载庞大的生活需求。贵阳主城服务器，需要扩大。2、变大的贵阳，距离不适感通过变大的贵阳，解放对主城服务器的过度依赖，但却带来生活距离的不适感。四大卫星城：沙文组团、新添组团、龙洞堡组团、花溪组团；五大功能区：百花生态城、扎左工业城、龙洞堡新城、花溪生态城、天河潭新城。3、钟摆式贵阳，时间碎片化放大的贵阳，产生时间碎生化的现代都市生活：在路上、在公交、在的士……贵阳交通呈中心放射状，周边组团呈钟摆式生活，枕头在卫星城、公文包在主城。尤以小河区、乌当区见多，从拥堵的沙冲路、新添大道即可一窥。沙冲路小结2：1、主城服务器难以承载生活需求2、变大的贵阳产生生活距离的不适感3、变大的贵阳产生时间碎片化贵阳生活如何改变？总结：贵阳是一片未曾发生质变的处女地无论硬件如何改变城市软配套、城市想法、城市影响力均未改变生活的舒适感也就未曾改变需从更本质的生活模式提升让贵阳发生质变Part2/地产商云集的贵阳从贵阳地产现状找到我们的位置一、贵阳地产巨人的个性他意气风发，正处于事业巅峰大城市过来的高干子弟落地贵阳的姿势：大行德广，主动承诺，让贵阳站在世界面前保利,央企背景“他，上面有人”08保利国际年/09保利国际品质服务年/10保利国际品质服务深化年/11安家贵阳，首选保利通过系统化的品牌线来捆绑项目万科,务实的意见领袖“他很专业，很可靠”一个实力强大的话题制造者很注重自己口碑的人追求精品，品质的完美主义者落地贵阳的姿势：走名牌宽门路线，“品牌居住，首选万科”利用万科26年品牌积累，仅落地一个月就马上认筹，注重绩效。中天,更懂本土“他在贵阳，神通广大”他跺跺脚，整个贵阳都会震动，实在，有实力，口碑好，值得贵阳骄傲。而事实上贵阳本土有两位巨人：北中天，南宏立城。贵阳皆知中天而不知宏立城；知山水黔城、花果园而不知宏立城。中天以品牌带项目，宏立城以项目带品牌。LOGO变化表达品牌决心，但项目光芒盖过品牌中天品牌如日中天，宏立城仍立足南城中铁,工程铁老大“搞工程的跑来盖房子”中铁的品牌线较为凌乱，中铁、中铁建，中铁本身又分中铁X局，最近又冒出个“中铁贵州旅游文化发展有限公司”落地姿势：放着“世界500强”品牌不说(仅在网站上短暂说了一下)，却在保利之后扛着“央企”旗号，成为央企第二的“建筑施工队”。中铁建还打了一下“央企”，加铁更是以项目裸奔入市新世界,华人世界的地产品牌“他是个高调的不服者”落地姿势：开始裸奔入市，后来恶补品牌课，以很黑很暴力的“宣战书”扛起华人品牌旗帜从水土不服到不服08年09年09年恶补品牌课利海,品牌传播与项目传播脱节“他是个南湖片区的项目”落地姿势：以项目话题吸引市场眼球，但品牌传播与此脱节。由于以项目推广为主，辅以部分户外企业品牌宣传，因此利海品牌，在贵阳的知名度和认知度都比很低，其品牌的推广并没有起到为项目推广加分的效果。小结1：贵阳的一线地产开发商都有各自的品牌形象，优品道控股来到贵阳，目前没有固有的品牌形象，这就给了优品道控股一个机会，也正是优品道品牌落地的传播目标：建立优品道品牌的新高度，与一线地产品牌同台竞争！保利最央企、中天最贵阳、万科最专业、恒大最豪气、中铁最建筑商……优品道最什么？这就是品牌落地传播的任务，要树立优品道控股领跑者的品牌形象。二、地产商给贵阳带来的改变本土中天，贵阳始有商品房时代中天城投之后，贵阳房地产始见雏形。1998年，中天花园作为建设部城市住宅试点小区，开启贵阳商品房居住时代；2012年，中天未来方舟让贵阳居住被世界关注。央企保利，为贵阳带来舶来人居保利之前，贵阳只有本土人居。2005年，保利布局贵州，温泉新城，贵阳第一个外来品牌大盘；2012年，保利贵州6号作品齐发，贵阳已经外来地产商纵横天下。人文万科，改变贵阳的城市想法一个行走26年，深耕43城，点亮23万家庭幸福灯火的行者，以价值观开发模式，改变贵阳。深耕贵阳2年，为贵阳带来品牌居住。万科到来，带来一线城市的居住想法。小结2：三个代表性品牌，代表贵阳地产界的三个时代。面对巨人品牌，新晋品牌无法洗牌。即便是中铁、新世界、恒大、利海。优品道亦然，如何低调并声音洪大地发出市场声音？总结：云集的开发商让贵阳像摊大饼一样扩大居住规模但百团大战的市场并未给贵阳带来战果，并未提升居住模式无论是商品房时代，还是舶来品时代，抑或是城市想法时代贵阳需要一个能让她变得有魅力而不是搞大她的开发商新晋开发商可以从现有开发商没有的缝隙里找到空间一个让贵阳变优的空间Part3/贵阳居住的可能性从贵阳居住发展模式探寻我们的着力点一、几何贵阳贵阳居住发展可能性之一几何裂变十问贵阳贵阳能否简单拷贝一线城市的模式？贵阳能否通过金阳复制主城以扩容城市？贵阳能否简单扩大规模提高城市影响力？贵阳的发展只是物理层面的发展？贵阳的提升只是城市硬件层面的提升？贵阳的进步只是地理层面的前进？贵阳的卫星城只是人口的容器？贵阳的周边社区只是生活的逗留所？贵阳的时间刻度要通过车轮写在路上？贵阳的方向还要车子行驶的方向盘掌控？……第一极:主城第二极:金阳小河花溪龙洞堡乌当白云Part1结论如果能从更本质的层面让生活模式提升，让贵阳发生质变Part2结论如果出现一个开发商能让贵阳居住变优则贵阳的几何发展，不需要向度金阳、乌当、小河、花溪、白云、龙洞堡五个维度均可以成为贵阳发展的方向“给我生活，地方随便”——新周刊二、减法贵阳多元贵阳黑色贵阳——煤矿开采有色贵阳——有色金属冶炼多彩贵阳——民族民俗齿轮上的贵阳——工业本草纲木上的贵阳——制药行囊里的贵阳——旅游国家地理杂志封面的贵阳——山水舌尖上的贵阳——美食小香港贵阳——高密度居住……多元贵阳的减法居住保利云山卖山保利温泉新城卖温泉保利溪湖卖湖观山湖1号卖湖中天会展城卖会展远大生态风景卖生态利海米兰春天卖风情中铁逸都国际卖“逸”生活未来方舟卖科技懿府卖绝对中央城市……贵阳大多数项目均将核心卖点聚焦于一个记忆点减法居住包容不了多元贵阳减法居住难以让贵阳居住发生质变减法居住只能从单一层面让贵阳变优一个包容性的概念更能改变贵阳居住不是具象价值的简单叠加是各种功能得以互动的系统性概念三、加法贵阳[城市化趋势]城市化－逆城市化－后城市化[城市化模式]行政导向、产业导向、旅游导向、边缘导向、交通导向“通过功能配套、生活方式、个体互动等方面的提升，让城市升级，向逆城市化、后城市化过渡，建立自由之城、互动之城、共享之城”加法贵阳，提升一座城活法更优：摆脱主城服务器节奏更优：慢下来的丰盛生活居住更优：逃离生活集中营建筑更优：改变千篇一律的伪欧陆建筑品质更优：以精工打造改变贵阳居住品质区位更优：既能前瞻未来，又享生活配套Part4/优品道+贵阳优品道品牌落地及项目定位策略一、品牌落地优品道自身价值扫描12年，12城中国优品生活缔造者思于优，行由品，立为道品质——精于工斧品位——善于营造生活内涵品德——承担责任为企业立身之道Part1从更本质的生活模式提升让贵阳发生质变Part2现有开发商并未提升贵阳的居住模式让贵阳变优，这是我们的竞争空间Part3加法贵阳，提升一座城让活法更优、节奏更优、居住更优、建筑更优、品质更优、区位更优……核心概念：优核心概念：优优品道自身价值扫描中国优品生活缔造者跟贵阳打招呼优品道来到贵阳品牌落地主题：优+贵阳是改变，是提升，不是叠加是落地，是亲近，不是平行二、项目定位1、项目自身价值活法更优：独立生活载体，资源共享，个体互动节奏更优：慢下来的丰盛生活居住更优：低密度宽松居住建筑更优：Art-deco建筑品质更优：精品优品道12年工斧锤炼区位更优：左金阳未来，右白云繁华加法贵阳，提升一座城活法更优：摆脱主城服务器节奏更优：慢下来的丰盛生活居住更优：逃离生活集中营建筑更优：改变千篇一律的伪欧陆建筑品质更优：以精工打造改变贵阳居住品质区位更优：既能前瞻未来，又享生活配套我们是在打造一个基业2、区位个性价值金阳是期货，白云是现货金阳适合投资者，白云适合生活者金阳+白云＝白金片区在前瞻价值上比主城更近金阳在生活配套上比金阳更像主城白金片区的过去、现在与未来过去：牛场、铝厂、屠宰场现在：利海米兰春天、中天托斯卡纳、恒大未来：金阳后花园三代迎来一个白金时代我们在打造一个基业三代迎来一个白金时代项目定位语：锦绣基业三生之城打造更优生活的基业三代等待、三生享受“建立自由之城、互动之城、共享之城”云生活的核心思想，是将大量的社会闲置资源统一管理和调度，构成一个资源池向用户按需提供服务。参与分享的用户越多，能够创造的新价值就越大。旨在服务草根用户，搭建一个“草根互助爱心社区”，为互联网用户提供社交、资讯、消费、捐赠、互助等交互平台。+我们在打造一个基业三代迎来一个白金时代+项目广告语：云城市云生活一种飘逸闲适的宽松生活一种互动共享的自由社区三、案名项目定位语：锦绣基业，三生之城打造更优生活的基业三代等待、三生享受项目广告语：云城市，云生活一种飘逸闲适的宽松生活一种互动共享的自由社区项目案名：云锦九里项目规模：108万平方米相当于一个周长4.2公里的正方形折合8.4里Part5/传播线优品道项目整合传播策略户外线硬广线软文线物料线上2/3版八问贵阳居住下1/3版开启贵阳云居住时代12年,12城,优+贵阳优+贵阳12年,12座优品生活城,为醉美贵州而来云城市，云生活活动线正面(折页)优+贵阳12年,12城,优品道为醉美贵州背面云城市，云生活9月份.开盘8月份.认筹6、7月份.入市云锦开章云锦九里盛大开盘云程，九里轻轨2号线,20分钟速达喷水池白金片区,腾云起飞金阳,5分钟唇齿相依轻轨,20分钟接轨主城七大中心,几何向度风云一城未来(海报)云城市,轻轨互动/云生活,自由社区/云分享,释放个体上1/3版(伪天气预报)明日,贵阳多云