伟业-华润大连水域未来星海湾壹号项目初步认知_55PPT

水域未来星海湾项目初步认知2006.11.11项目初步设想核心问题提出项目特性认知项目基础分析—城市发展——市场环境——客群特征—B.A.Consulting项目特性认知伟业顾问自2004年即进入大连房地产市场，在经验积累的基础上，通过对本项目用地及周边的实地踏勘，发现本项目的突出特性。B.A.Consulting项目用地位置：•大连星海湾金融商务中心区，紧邻星海广场项目规划指标：•建设用地面积121400平米•容积率:2.0•总建筑面积:242000平米–五星级酒店52500平米–海景特色商业37000平米–高层海景豪宅58500平米–低密度住宅94000平米进度安排:•2007.6动工,2008年初住宅部分开始销售•目前处于前期市场研究及规划阶段项目的突出特性：•稀缺性•复合性•价格高项目特性认知B.A.Consulting特性一：稀缺性城市核心+星海广场+海景B.A.Consulting星海广场中山广场项目用地本项目位于“城市核心区”，距中山广场直线距离6.5公里。•交通条件便利，出行方便•享受城市配套设施，生活条件便利B.A.Consulting紧邻星海广场，区域认知度极高。•星海广场占地面积110万平方米，中心广场面积4.5万平方米是亚洲最大的城市广场•星海广场的被认知范围已超越了大连，辐射至东北三省B.A.Consulting南侧面海，海景资源优势突出。•项目用地南边线紧邻海域，拥有丰富的海景资源•与星海广场其他项目相比，面海面较长，资源优势突出B.A.Consulting特性一：稀缺性低密度住宅•项目整体容积率为2.0，原规划方案中用地中部为低密度住宅•星海广场已有项目基本为高层住宅，低密度产品稀缺性明显项目名称层数星海国宝30世纪经典30一品星海12/33星海阳光12/28星海假日27金玉星海19-27半岛听涛5/10/31星海甲天下12-15B.A.Consulting特性二：复合性本项目物业类型的复合性——星海广场已开发项目中物业类型相对单一，缺乏复合型项目五星级酒店海景特色商业高层海景豪宅低密度住宅B.A.Consulting特性二：复合性本项目住宅部分高度的复合性——高+低的组合是否有更多的可能性？高层海景豪宅（无限高）低密度住宅（原方案为5层）B.A.Consulting特性三：价格高•用地资源的稀缺性以及开发商打造高品质产品的实力，奠定了本项目将成为大连首屈一指的豪宅项目，体现在售价上，也将成为大连高端项目价格的标杆。B.A.Consulting核心问题提出以实现良好的经济效益及社会效益、极大提升品牌形象的目标为出发点，结合上述项目特性，提出本项目开发的核心问题。B.A.Consulting核心问题一：关于客户本项目的突出特性奠定了城市核心区海景豪宅的高端形象，那么我们的客户也必将是置业者中的高端人群，而核心问题在于：•高端消费力是否充足？•由置业目的而反映出的产品需求特点是什么？B.A.Consulting核心问题二：关于产品从伟业多年项目操作经验发现，即便是拥有多次置业经验的高端客户在产品需求方面也同样存在很强的引导性，那么我们需要解决的核心问题在于：•大连目前市场中的豪宅产品如何？•未来什么样的豪宅产品更加符合大连的市场环境？•本项目如何打造出即符合市场需求，又能体现项目用地特色的差异化产品？B.A.Consulting核心问题三：关于规模本项目住宅部分为15.25万平米，较大的供应量必将对稀缺资源的专署性产生不利的影响，那么我们需要解决的核心问题是：•稀缺资源的最大化利用及如何规避由规模大而产生的不利影响？B.A.Consulting核心问题四：项目与区域间的互动与一般项目被动的接受区域发展带来的影响所不同，本项目由于规模大、多物业类型复合，必将对区域城市化程度的提升也产生较大的影响，为实现更大的社会效益，在项目规划中，我们需要解决的核心问题是：•如何实现项目与区域间的互动，加速城市化的进程？B.A.Consulting项目基础分析严谨的分析过程、科学的分析方法是实现项目准确定位的基础，下面将对我们的初步分析进行阐述。B.A.Consulting初步分析确定项目定位基本假设项目五大定位客户功能操作档次产品伟业的工作方式：四把尺子＋刷油漆用地分析市场分析政策分析开发商分析用地分析市场分析政策分析开发商分析针对性深入分析，判定基本假设方案的优劣最终定位方案专题性研究为成功实现本项目的五大定位，针对项目的三大特性，伟业顾问将在以往工作方式的基础上采用多主线的综合分析方法。B.A.Consulting通过三条核心的分析主线，解决本项目的三大核心问题：—城市发展——市场环境——客群特征—B.A.Consulting城市发展大大连城市发展规划•城区：按“西拓北进”、建设“大大连”的思路，大连城区将西拓至旅顺、北拓至金州。大连市区由主城区、旅顺口城区、金州城区和新城区组成，各城区相对独立、自成系统，形成带状组团式结构模式。•四个市级公共中心：青泥洼桥、星海湾、小窑湾、大魏家公共中心。•城市发展规模扩大，中心城区地位更加突出•星海湾作为市级公共中心，对城市化复合功能的需求增加星海广场B.A.Consulting城市发展大大连小平岛星海湾小平岛•城市膨胀速度加快，要求星海湾区域城市化进程加速。小平岛项目普通住宅价格已达到6700元/平米!B.A.Consulting城市发展大大连大连•城市经营成功•经济水平相对发达•在东北三省中认知度高较高的城市地位吸引来自东北三省的中高端客户在大连置业，并形成主力需求。•媒体统计，2004年末大连市在售商品房总销售量的60%被以东北地区为主的外地居民购买•外地客户置业比例全国排名第三B.A.Consulting城市发展大大连北京、天津、大连城市发展水平比较大连城市经济发展速度较快，发展阶段略高于天津，处于中间水平，后期增长预期较高。大连商品住宅成交价格高于天津约18%大连人均可支配收入偏低，低于天津平均水平约13.7%，低于北京平均水平约50.7%•城市经营比较成功，奠定了后续增长的基础•现阶段居民收入偏低，外区域消费仍将是需求主力B.A.Consulting城市发展星海湾星海湾规划•战略发展纵深不够，可开发用地少，综合配套相对缺乏，不利于区域成熟；•已开发项目仅依托于景观资源，升值空间受限。从区域发展的高度看，本项目应：•提升区域城市化水平•带动区域成熟，功能与传统中心城区形成差异化互补B.A.Consulting城市发展借鉴案例——华侨城波托菲诺•规模：总占地面积80万平方米，建筑面积108万平方米；•资源：7万平方米燕栖湖、4万平方米天鹅湖、8万平方米荔枝林和谛诺山畔；•产品：沿湖独立别墅、Townhouse、多层、小高层和高层豪华住宅，意式风情的商业街、广场、钟楼。城市化景观豪宅小高层售价30000元/平米独栋别墅85000元/平米！城市核心区景观豪宅得到较高的认可B.A.Consulting城市发展借鉴案例——海名轩（香港，九龙）•位置：九龙紅磡环海街•资源：维多利亚港海景•产品：极具城市化特点——三栋超高层建筑（68、70、73层），建成初期，是全球最高建筑（232.6米）。外墙以海蓝色的玻璃幕墙铺砌，三座大楼互相接连，形成阶梯式的屋顶。城市化景观豪宅130000元/平米！B.A.Consulting城市发展项目用地项目用地条件•资源优势•交通便利•规模大•多物业类型本项目的城市角色：•区域龙头•城市名片B.A.Consulting—城市发展——市场环境——客群特征—B.A.Consulting市场环境城市豪宅属性充分刺激世俗的浅表神经挖掘区位价值研究现状升级国际品牌和国际化标准精细的产品及服务的附加值城市豪宅价值属性伟业经过多年的经验的积累，对城市豪宅的价值属性进行总结，由此为本项目的定位提供有效依据：B.A.Consulting市场环境城市豪宅属性充分刺激世俗的浅表神经北京贡院六号威尼斯吹金粉水晶灯、66张牛皮墙纸、17遍的烤漆工艺顺景园奢华的立面材料与高档的配套B.A.Consulting市场环境城市豪宅属性挖掘区位价值北京银泰中心世贸国际公寓CBD核心区CBD核心区B.A.Consulting市场环境城市豪宅属性深入研究现状的升级慧谷根园万城华府望京区域住宅升级产品万柳区域住宅升级产品B.A.Consulting市场环境城市豪宅属性国际品牌和国际化的标准公园大道季景沁园美国汉斯品牌，高标准精装修水平新加坡排名第三位的吉宝公司，26万平米精装修统一交房B.A.Consulting市场环境城市豪宅属性精细的产品及服务的附加价值东方之子万国城MOMA双主卧设计，男女主人分开，降板式浴缸。家庭智能化，可按不同模式设置MOMA技术，恒温恒湿、节能环保B.A.Consulting市场环境大连城市豪宅特征区位项目名称区位项目名称西岗区中央华府中山区嘉和花样年华中华名城悦泰林里金宸国际明泽苑小区前城国际花园尚品南山亿达新世界休斯顿公寓隆泉华庭中山九号金煌公寓商务、商业聚集区万达华府沙河口区星海蓝山景观区杰特公寓星海阳光星海国宝一品星海半岛听涛世纪经典中山区颐和园大连城市豪宅（8000元/平米以上）项目特征：•区位特征——位于商务、商业聚集区或景观资源区B.A.Consulting市场环境大连城市豪宅特征•价格特征——主要集中在8000-10000元/平米B.A.Consulting市场环境大连城市豪宅特征•价值特征:–中心区位–景观环境–精装修–大户型为主项目名称价值特征项目名称价值特征颐合园景观环境\四合院明泽苑小区中心区位中央华府中心区位尚品南山中心区位\景观环境中华名城中心区位\欧式园林休斯顿公寓中心区位\精装修\小户型前城国际花园中心区位中山九号中心区位金宸国际中心区位\复式小户型\精装修星海蓝山星海广场\海景亿达新世界中心区位\精装修杰特公寓星海广场\海景隆泉华庭中心区位\精装修星海阳光星海广场\海景金煌公寓中心区位\精装修星海国宝星海广场\海景\精装修万达华府中心区位一品星海星海广场\海景嘉和花样年华中心区位\精装修\小户型半岛听涛星海广场\海景悦泰林里中心区位\低密度世纪经典星海广场\海景文园别墅中心区位B.A.Consulting市场环境未来市场需求充分刺激世俗的浅表神经挖掘区位价值研究现状升级国际品牌和国际化标准精细的产品及服务的附加值城市豪宅属性中心区位景观资源精装修大户型为主大连城市豪宅特征发展趋势本项目产品的价值体现售价集中在8000-10000元/平米实现更高的销售价格B.A.Consulting—城市发展——市场环境——客群特征—B.A.Consulting客群特征主体特征年龄/学历/职业/家庭收入/家庭人数/原住地/工作地点/日常交通工具需求特征对价格的承受力/对区位的偏好/对付款方式的偏好/对户型、面积的偏好/对规划设计的偏好一、同档项目客户分析对目前在售或与本项目档次相同的高档项目客户进行调研分析，确定客户主体特征。二、重点客户深访通过对具备购买本项目实力的人群进行深度访问，把握客户对产品的需求特征，作为本项目定位的借鉴。三、与城市发展相结合，判断未来客户特征的变化城市的变化带动居民无论从消费能力，消费意识还是家庭构成、生活习惯方面都发生着变化。通过对比分析的方法，可以对未来客户特征进行判断。B.A.Consulting项目初步设想B.A.Consulting•将客群细分，由大众小众：–产品档次需求–置业目的–地域来源客户客群放大客群缩小•将置业用途为会所、商务公馆等的客户作为本项目的目标客户之一；•扩大客户地域范围，突破东三省，放大至北京、天津、山东。多角度寻找扩大项目客群来源的途径，降低高端消费力不足的可能性带来的风险；同时本项目由于住宅部分规模大，具备产品多样化的条件，能够实现客群的细分。B.A.Consulting产品突破目前的城市豪宅•彰显与性价比的结合，满足客户的心理需求案例：成都世纪城•规模：占地1504亩，总建筑面积180万平米•物业类型：住宅、酒店、商业、办公、会展、休闲娱乐•资源：200亩城市湿地实