偃师某别墅项目定位报告(终)

开创·蓝海新航道地产机构2014.11引Preface偃师，地产市场发展商在传统型住宅的红海中浴血奋战......做残喘的市场跟随者？还是拿出所谓的“亮剑”精神，去挑战行业领军人？我们不要承担红海中血的洗礼！我们要：开创蓝海疆域，走出偃师，引领资源型豪宅市场。......红海战略：是指市场竞争已经白热化，产品、服务同质化严重，企业利润呈现微薄甚至负利，在这样的市场中竞争、搏杀，价格战此起彼伏，最后都是两败俱伤，所以很形象的表示为红海；对于后进入的企业就在没有必要进去了。蓝海战略：是指通过创新，无论是经营管理创新、营销创新还是商业模式创新等等，都是通过改造现有的体系，从成本、消费群体、消费方式转变、产品服务升级提升等诸多方面，实现创新从而跳出红海，开辟属于自己的蓝海市场空间，达到盈利的目的。通过创新实现进步，带给消费者更多的体验和享受，并且消费者愿意接受的方式，但蓝海的开拓是建立在时间效力之上的，在新开辟的市场中很快会有跟进者，从而又会出现红海的情况，所以企业必须保持领先，不断的超越自己，不断发现新的蓝海，保持盈利水平。探讨路径Discussionpath︱差异化竞争优势利基︱产品价值实现︱市场蓝海选择市场红海——偃师现有住宅供应/A项目名称区域开发商产品类型均价皇家花园偃师中成地产综合体3400元/平米橄榄城偃师亚新地产高层、洋房3800元/平米致晟东郡偃师致晟东郡高层3700元/平米旭日华庭偃师群益置业综合体3200元/平米福瑞城偃师万通地产综合体3400元/平米左右建业·森林半岛偃师建业地产洋房4200元/平米中迈·夏都首府偃师中迈地产高层2600元/平米天林·郡城偃师天林地产高层2710元/平米左右住宅红海：居住型与商住型市场红海——偃师典型项目分析/B项目特征借鉴点缺陷点购买用途产品主力面积区（㎡）赠送面积占建筑面积比例橄榄城洋房140-1808%极佳的河景资源户型面积较大自然资源的利用内部园林的打造较大的户型面积导致后期销售瓶颈投资自住建业·森林半岛高层90-14010%以上自然资源应用品牌发展商著名设计公司产品空间设计园林中弱化私家花园与公共区间的过渡，延展私属空间无独栋产品纯粹性差投资自住洋房140-180叠加200-280特征资源优势：景观资源次优，且较为单一，典型项目均以河景、自身园林景观为卖点品牌特点：品牌发展商集中度较低产品特点：知名建筑设计、完善配套、豪华会所注重通过产品附加值的打造实现产品溢价，典型代表：建业·森林半岛景观打造市场蓝海篇结论一Conclusion11.根据偃师现有地产市场供应，按照景观资源以及区位的价值，我们将物业划分为：商住型、居住型2.根据销售均价，我们将商住型与居住型产品细分为：普通住宅、品质住宅、豪宅3.根据现有别墅类产品市场存量供应以及未来供应趋势，我们找寻到的产品供应蓝海为：品质型墅级豪宅思考1？Question品质型豪宅的需求支撑？蓝海支撑——偃师本地客户•项目区域价值特征分析偃师2014年县区常住人口约13万人，其中户籍人口108560人经济跨越式发展，大型厂摩托车、铁箱厂、鞋厂等产业园小型资本厂家云集但多在中心区自主普通住宅，存在部分炒家；房地产业发展、偃师产业带动居民收入跳跃式上升，形成数量庞大的财富阶层，由于本地缺少高端大社区别墅产品，多自建农家独栋小院，渴望入住高档品质社区关键词：财富阶层涌现缺少高档大社区自建别墅传统/E项目城区内客所占比例购买用途致晟东郡住宅类产品：60%~70%自主森林半岛60%投资、自主橄榄城80~90%投资、自主偃师客户：品牌发展商项目云集、片区形象认同感，以及对品质生活的向往蓝海支撑——偃师市场客户分析/E典型客户分析：XXX先生，50岁，高级政府行政人员•置业用途：自住、养老，•消费经历：非首次置业，偃师市区拥有多套房产•需求特点：大社区，高品质，大花园•现居住地：偃师·书香名邸认知——认同，自住倾向日益明显蓝海支撑——偃师市场客户分析/E本地财富阶层：根据偃师市场的随即客户调查，被调查者中（20人），有30%以上被访问者希望能够住进高档别墅社区典型客户分析：XXX先生，中年成功人士，现在偃师本地拥有个人公司，年薪在百万元以上。•需求特征：偃师本地物业，大社区，高品质，大花园•消费经历：看过洛阳周边物业，但由于距离现居住地远，因此均放弃购买•现居住地：自家建设别墅本地情结、高档大社区，以及高档的物业管理市场蓝海篇结论二Conclusion2思考2？Question我们的地块能否敲动哪类别墅板块？居住or资源？偃师市高端别墅类物业的市场供应目前为空白，偃师别墅市场空白这是我们所面临的绝佳机会点；此外，本项目别墅类物业高端市场形象也为项目提供借势的土壤；通过分析片区现有的三类客户群，偃师别墅类物业需求客户、外来驻本地高新管理层、本地财富阶层，我们看到，市场的需求蓝海是：品质型墅级物业本项目地块位于偃师市窑头村虎头山片区，北靠虎头山森林公园，西临连霍高速。沿着连霍高速可直达洛阳和郑州等地区。蓝海支撑——地块位置/FN西南东北项目三面环山，一面可远看偃师城区；项目山形秀丽，坡度较小，基底基本是黄土层，可利用。蓝海支撑——地块四至周边自然环境/F地块价值排序：阶梯三＞阶梯二＞阶梯一阶梯一紧靠市政道路、小区配套；阶梯二没有与山体完全接触、视野较好；阶梯三与山体完全接触、高位视野开阔。市政道路第二阶梯第三阶梯第一阶梯小区配套地块价值排序：阶梯三＞阶梯二＞阶梯一市政道路蓝海支撑——地块价值/F蓝海支撑——资源、区位定位/F具备打造资源型豪宅的景观资源基础，同时，5分钟生活交通圈内，加之自住需求，具备居住型物业发展空间带有居住型物业性质的资源型墅级豪宅景观资源区位中心区优次优中迈夏都首府天林·郡城虎头山森林公园致晟东郡5分钟生活交通圈偃师市中心资源型居住型本案亲地山景生态庄园资源顶级产品幼儿园配套交通高可达相对劣势（W）商业配套极不完善项目周边低端形象相对优势（S）蓝海支撑——地块SWOT/F绝对机会（O）相对威胁（T）市场竞争：偃师以及区域未来推出别墅物业带来的竞争；市政规划路修通片区物业档次的高端形象偃师财富阶层的涌现亲地山景生态庄园资源顶级产品幼儿园配套交通高可达相对劣势（W）商业配套极不完善项目周边低端形象相对优势（S）独特山体资源较优生态资源3分钟生活圈蓝海支撑——地块SWOT/F一线自然资源配套缺失周边环境居住型豪宅瓶颈绝对机会（O）相对威胁（T）市场竞争：偃师以及区域未来推出别墅物业带来的竞争；宏观调控：政策、金融、法律的不稳定因素。市政规划路修通片区物业档次的高端形象偃师财富阶层的涌现市政规划路需求突破口发展商品牌价值可实现性承诺市场红海竞争寻找差异化核心竞争优势市场蓝海篇结论三Conclusion3思考4？Question相对于居住型豪宅，本项目具有虎头山自然景观资源的优势，决定项目能够成为资源型墅级豪宅；同时，处在5分钟生活交通圈内，加之本地财富阶层、企业高级管理层以及关内向往墅级自然生活的人们对于自住类高档别墅物业的需要，因此，存在较大的自住需求空间；我们的蓝海是：具有居住型物业性质的资源型墅级豪宅那么，如何克服相对于居住型豪宅的区位劣势、配套劣势，以及相对于顶级资源豪宅的景观资源劣势，打造出本项目的差异化点，实现项目的豪宅价值，将是我们最大的挑战！探讨路径Discussionpath︱差异化竞争优势利基︱产品价值实现︱市场蓝海选择差异化竞争优势打造产品套配营销附加值在消费者眼中，产品与配套已经成为了别墅类物业消费的保健因素。而营销差异化也已经被众多发展商广泛应用，客户疲劳已经产生；高端别墅客户，特别是资源型豪宅客户正在四处寻觅的产品类型，即是具有高附加值的别墅项目，附加值，已经成为别墅客户消费的最具激励性因素。别墅类物业差异化点梯度模型/A保健因素疲劳激励因素园林、户型会所、小品产品营销山体公园差异化阶段梯度选择差异化利基本项目差异化竞争点评估你无我有,你有我优，实现资源型豪宅差异化优势点/B产品配套营销附加值策略性突破点战略性着力点差异化阶段梯度创造附加值利基/C山体资源附加值打造借鉴点：环山健康小径，亲地感十足充分利用虎头山体制造流水等景观附加值效益：突破了致命的户型缺陷一、二期业主最大愉悦点：山体资源的利用本项目着力点：原生、可接触；环山健康小径，提升庄园与小区互动性；山体人工景观，提升可观赏性和档次感创造附加值利基/D生态资源·庄园附加值打造案案例1·惠阳·棕榈岛借鉴点：园林的生态自然感别墅业主领养家禽、牲畜小区提供统一区域饲养别墅业主在专门的区域拥有田地，可以自主耕种；或领养植物效益：议价能力巨大提升。本项目着力点：为业主提供自耕田地，领养果树等平时有庄园统一经营。播种收获季节业主可参与案例2·水榭山庄创造附加值利基/D生态资源·庄园附加值打造本项目着力打造点：生活方式归属感空间感十足的、通透的山顶小楼，可以作为精品小会所，让客户在山青水秀之间，品一壶奢华庄园生活之茶创造附加值利基/D生态资源·庄园附加值打造本项目着力打造点：庄园内环山路小品的娱乐性可接触性注意细节对于生活方式的体现创造附加值利基/D生态资源·水系附加值打造本项目着力打造点：提升水源的可接触性修建环湖原生小路，低成本的同时创造项目附加值点建造人工垂钓区域，增加水系亮点创造附加值利益/E幼儿园附加值打造本项目着力打造点：利用优越的景观优势以及高档的别墅社区感，打造钻石级全寄宿制幼儿园。全接触式活动园林动物饲养以及植物栽培等让孩子们在自然中成长差异化竞争优势分析结论Conclusion4通过附加值的打造，建立差异化壁垒，将竞争对手排斥于项目之外的同时，提升项目自身的议价能力，实现核心竞争优势。但我们要清楚地认识到，附加值差异化竞争优势毕竟是建立在产品、配套的完善上，同时，营销的创新，也是增强竞争优势的重要基础探讨路径Discussionpath︱差异化竞争优势利基︱产品价值实现︱市场蓝海选择购买用途渡假型投资型居住型本项目代表项目橄榄城天林·郡城建业·森林半岛自然资源☆☆☆☆☆☆☆☆☆旅游配套☆☆☆☆☆☆☆☆☆山景资源☆☆☆☆☆☆☆☆客户定位/购买用途划分根据本项目的综合资源特点，按照购买用途界定，中原认为，附加值实现后的客户构成为：渡假型客户比例约为20-25%投资型客户比例约为20-30%居住型客户比例约为35-55%/A年龄35岁以下35—40岁40—45岁45—50岁50岁以上比例10%20%45%20%5%A.年龄层界定资料来源：偃师市场研究中心事业成功、有较强的经济实力，购买别墅是为了享受生活35岁以上的中青、中年群体客户定位/关注需求主体分析/AB.职业层界定类别原驻民企业老板、老总企业高层管理人员公务员专业阶层比例30%35%20%12%3%摩托车厂、铁箱厂、鞋厂等企业老板所带来的大量置业群体，再加上本地财富阶层对高档商品住宅的需求，他们的置业行为主要是就近工作和地方情结的原因企业管理高层、公司老总客户定位/关注需求主体分析/AC.财富层界定收入丰厚，有极强的经济实力，购买原因是提升生活品质对居住环境非常重视年收入在35万元以上为目标客户类别30万-35万35万-40万40-45万45万以上比例10%20%30%40%客户定位/关注需求主体分析/AD.家庭结构层界定类别三口四口五口以上比例40%30%20%家庭结构在三口以上的目标群体客户定位/关注需求主体分析/AF.客户来源界定类别偃师周边本地洛阳巩义比例25%60%15%10%核心客户来源：偃师（城区为主）辅助客户来源：洛阳游离客户来源：巩义等其它地区客户定位/关注需求主体分析/A客户定位/特征概括/A向往山居墅级生活中年财富阶层注重生活品质与居住环境钟情于自然、健康的生活方式产品定位—区域内供应情况洛阳区域别墅户型分析新推出别墅盘以联排别墅为主，面积区间以290平米以下的联排为主，针对高端客户群体为主。区域市场热销：290平方以内别墅项目项目名称别墅面积区间别墅类型龙门一号180