北京世联——建国门项目定位报告汇报稿

2019/9/61中信建国门项目定位报告®20051114本报告是严格保密的。Q1：北京东部商务带的发展趋势？必须明确的4个前提本报告是严格保密的。1993年，国务院批复的《北京城市总体规划》，首次提出规划建设北京商务中心区——区域规划东直门建国门朝阳门燕莎国贸京广在此之前，北京的东部商务区一直为“点式分布”；在总体规划，首次提出在东二环—长安街—东三环—东直门外斜街围合的区域内建设北京商务中心区本报告是严格保密的。1993年1998年国务院批复的《北京城市总体规划》，首次提出规划建设北京商务中心区《北京市中心地区控制性详细规划》，北京商务中心区规划范围调整2000年首届朝阳国际商务节胜利召开，正式推出CBD概念2001年第一个标志性项目——北京财富中心正式开工2002年建外SOHO项目一期开盘销售2004年中央电视台新址开工、普华永道落户北京财富中心2005年地标性建筑国贸三期开工建设2003年北京电视台新址开工建设北京CBD发展历程蓝图阶段炒作阶段实施阶段本报告是严格保密的。从动态指标看，CBD的强化势不可挡2000年以来，北京写字楼的平均空置率一般在13%-15%左右，中关村的空置率在18%-21%，且逐年上涨；而CBD的空置率一直保持在5%-7%，且逐年下降；CBD写字楼平均租金以每季度3-5%的幅度增长；CBD高档公寓租金持续上涨，空置率持续下降；CBD内的住宅项目价格涨幅多在2500元/平方米左右；朝阳公园片区项目涨幅在3000元/平方米以上；CBD南部区域的涨幅也在1000-2000元/平方米；近年销售排行榜的前20名中，一般有7个左右项目在CBD及其周边本报告是严格保密的。从目前的静态指标来看，CBD聚集效应体现了“强者恒强”的必然规律CBD发育的初级阶段，主要为功能的集聚化阶段类别所占比例高档写字楼70%来京的世界500强90%跨国公司驻中国代表处65%跨国公司驻北京代表处95%外国银行驻北京分行90%最大的10家会计师事务所8家5大咨询公司全部知名的市场研究公司90%未来核心区中心区作为一个07年进入市场的项目，研究未来CBD的发展方向是必须的！本报告是严格保密的。CBD在强化之后必然要外扩城市中心功能聚集期CBD功能升级分化期CBD发展阶段：巴黎拉德芳斯东京的SUB-CBD群更高层次的中心集中纽约巴特利花园城外扩的表现：周边会出现一个或多个SUB-CBD来承担其疏散的功能或者弥补其因空间约束而不能提供的功能典型案例：本报告是严格保密的。目前，在CBD周边已经出现了不同功能的SUB-CBD主导功能型SUB-CBD实例金融主导型纽约巴特利花园城、北京建国门商务办公型巴黎拉德方斯文化旅游型东京上野会展型莫斯科会展中心科技型东京大崎国际贸易型东京临海零售商业型东京涩谷CBD规划区域燕莎涉外商务区东直门国门商务区建国门金融商务区低档商务区以CBD为核心的东部商务带形成，并成为北京商务区的“代言人”；由区域功能区上升为城市功能区面向整个东部商务带，可以预见：项目未来的竞争就是区域之争！本报告是严格保密的。Q1大势：CBD的强化和外扩给项目带来大机会Q2：竞争格局与地位？必须明确的4个前提本报告是严格保密的。北京东部商务带内的公寓市场格局——“北重南轻”，得资源者得天下朝阳公园区两广路东延长线四惠沿线CBD规划区域长安街燕莎使馆区东直门区域建国门区域本报告是严格保密的。CBD区域内部——城市资源集中在长安街北侧123456789101211序号资源名称1国贸中心2中国大饭店3建国饭店4贵友商店5嘉里中心6嘉里饭店7温特莱饭店8京广中心9第一使馆区10中央电视台11东长安饭店12北京电视台13京伦饭店13新城国际2期均价18000元主力户型180-200温莎大道均价16000元主力户型233-388金地国际公寓均价14000元主力户型170-200万豪国际公寓均价14000元主力户型160-230CBD内已经没有住宅类公寓项目的供给量项目销售价格和速度，明显与城市资源、区域纯粹程度成正比本报告是严格保密的。朝阳公园区——城市景观资源价值明显朝阳公园为北京市内最大的公园，有“城市绿肺”之称；朝阳公园的价值认知经历了由北到南再到西的过程；2008年奥运会的部分水上项目将在此举行棕榈泉国际公寓均价18000元主力户型176-216国兴观湖国际均价15000元（毛坯）主力户型200公园大道均价18000元主力户型160-170北京GOLF公寓均价18000元主力户型273九号公寓均价20000元主力户型266-286北京城市高档公寓的标杆型市场公园南、西、北侧的开发基本完毕，未来只能向东侧四环外扩张本报告是严格保密的。燕莎区域——第三使馆区、涉外商务配套资源聚集地12345678910111213序号资源名称1长城饭店2亮马河饭店3燕莎友谊商城4凯宾斯基饭店5德国大使馆6光明饭店721世纪剧院8第一上海中心9哈萨克斯坦使馆10联合国开发署11昆仑饭店12华都饭店13第三使馆区14希尔顿饭店14北京花园均价20000元主力户型260-290北京公馆主力户型600起昆仑公寓主力户型393-720北京最早的涉外区域、第三使馆区更是锦上添花区域内开发基本完毕，即使小体量项目也能给人足够的价格期望本报告是严格保密的。东直门区域——第二使馆区+国门商务区兑现+内城价值机场高速西延长线接近完工，使国门商务区成为现实；政府用地计划的公布，使二环内城的稀缺价值有所加剧第二使馆区MOMA均价18000元主力户型148、245海晟名苑5期均价20000元主力户型70-100NAGA上院预计3000美金主力户型300-700内城、国门商务区、第二使馆区的综合价值无可替代受旧城改造和拆迁政策的限制，未来供应量较少，价格仍值得期望本报告是严格保密的。两广路及四惠区域——除了CBD一无所有所有城市资源与这两个区域无关；价格提升较多依靠CBD的辐射提升区域价值，上升空间有限；竞争中，更多依靠与CBD的距离关系和价格优势取胜CBD华业玫瑰东方均价11000元主力户型140-200合生国际花园预计10000元（精装）主力户型100-130富力城均价10500元（精装）主力户型110-160天之骄子均价9000元主力户型110-130典型的主流住宅市场（主流客户、中小户型）较高的性能价格比是项目区的竞争优势的关键本报告是严格保密的。建国门区域——具有一定的城市资源12345678109序号资源名称1华润大厦/美洲俱乐部2光华长安/长安大戏院3国际饭店4恒基中心5中粮广场6长富宫中心7凯莱饭店8赛特饭店/购物中心9国际俱乐部10第一使馆区东方瑞景均价13500元主力户型148、210具有一定城市资源、基本开发完毕，西北侧还有少量供给本报告是严格保密的。Q2竞争格局与地位：在资源争夺中，我们算是“中产”必须明确的4个前提Q3：项目限制条件？Q1大势：CBD的强化和外扩给项目带来大机会本报告是严格保密的。区域复合：既有现代写字楼、又有回迁楼，还有胡同、平房和文物东长安街金宝街东二环公园检察院华润三峡雅安空地社科贡院宏通住研出版雅宝长安建国国际饭店旅游局朝阳南小街回迁居住区朝阳门南小街本报告是严格保密的。本项目的交通条件长安街和东二环仍为进出项目的主要交通道路，但由于项目与他们并不直接相连，无论是进还是出，均需要经过较窄的市政路主要弊端包括：二环路出口在朝阳门桥附近；建国门桥为双层立交（左转调头需要盘桥）；金宝街道路有隔离设施（只能右转）；华润大厦南侧的道路较窄且车流量较大（尤其是华润大厦的上下班高峰）东长安街金宝街东二环公园检察院华润三峡雅安空地社科贡院宏通住研出版雅宝长安建国国际饭店旅游局朝阳南小街回迁居住区朝阳门南小街虽然紧邻两大城市主要干道，但出入仍需要“受制于人”本报告是严格保密的。东长安街金宝街东二环公园检察院华润三峡雅安空地社科贡院宏通住研出版雅宝长安建国国际饭店旅游局朝阳南小街回迁居住区朝阳门南小街出版社（20米）宏通商务（20米）现有建筑（20米）贡院6号（60米）检察院（40米）华润大厦（100米）三峡大厦（96米）住宅设计院（30米）周围建筑在长安街和东二环方向对本项目的遮挡严重本项目的昭示性本报告是严格保密的。受规划限制，东西向比例高达54%以上位置建国门桥西北\华润大厦西侧\公元6号北侧总用地面积16709.98平方米总建筑面积152306.31平方米其中地上建筑面积112595.57平方米公寓建筑面积100995.37平方米配套公建11600.2平方米地下建筑面积39710.74平方米容积率6.738绿化率31.34%控制高度70米本报告是严格保密的。必须明确的4个前提Q4：本项目的目标理解？Q2竞争格局与地位：在资源争夺中，我们算是“中产”Q3项目限制条件：区域复合/交通受限/建筑遮挡/东西向比例Q1大势：CBD的强化和外扩给项目带来大机会本报告是严格保密的。我们对本项目目标的理解战略地位：持续的先进流，为后续开发项目提供资金来源；项目目标：在保证资金安全的前提下实现价值最大化。本报告是严格保密的。4个前提2个必须回答的关键问题客户我们的核心竞争力Q4目标理解：现金流、利润最大化Q2竞争格局与地位：在资源争夺中，我们算是“中产”Q3项目限制条件：区域复合/交通受限/建筑遮挡/东西向比例Q1大势：CBD的强化和外扩给项目带来大机会本报告是严格保密的。Luxuryapartment奢侈公寓Semi-luxuryapartment半奢侈公寓Commonapartment普通公寓美国CBD公寓客户有明显的等级划分家族型富豪、闻名世界的财富阶层，金融界、文艺界名人及国际名流。华尔街的businessmanandwomen,andtheirfamilies客户当地的学生、艺术家、下城区的businessprofessionals及一些名人。本报告是严格保密的。北京东部商务带中的公寓客户也有明显的分级豪宅客户代表项目：星河湾、昆仑公寓、NAGA上院、北京花园、贡院6号客户类型：国际名流、知名艺人价值取向：地段或资源极度稀缺；区域气质符合自己的身份；与日常活动场所在一定的距离尺度内；保证绝对私密、安全；环境优雅、舒适；户型面积300平方米以上，拥有足够的奢侈空间；产品的某些方面具有唯一性；生活行为方式：绝对圈层感；社交活动为生活的主旋律；活动或消费场所固定，一般不在社区周边消费；固定品牌使用者，对品质要求近似苛刻；本报告是严格保密的。高档公寓客户代表项目：棕榈泉、MOMA、新城国际、海晟名苑、金地国际公寓等客户类型：活跃的财富置业者（企业主、各类社会名人、外企高管等）价值取向：距离工作地较近，具有昭示性；周边有品质较高的配套设施和消费场所；注重私密、环境安静；面积200左右，追求简洁、实用；生活行为方式：生活以事业为中心，兼顾家庭；具有国外生活经历，具有前瞻性；有特定的品牌偏好；经常性消费支出不吝啬；关注自己的健康情况，喜欢去会所本报告是严格保密的。普通公寓客户代表项目：富力城、华业玫瑰东方等客户类型：典型的中产（私营业主、企业中层、高级白领等）价值取向：距离工作地较近；有精致的景观园林；面积160-180左右，追求舒适；生活行为方式：生活以事业为中心；需要他人熟悉的品牌作为标签；经常性消费支出很吝啬；很少去会所；对于生活的舒适度要求较高。本报告是严格保密的。我们的客户：活跃的财富置业者核心客户：企业主、老板、股东重要客户：各类名人、高管边缘客户：小老板、企业中层偶得客户：财富阶层本报告是严格保密的。4个前提2个必须回答的关键问题客户：活跃的财富置业者项目定位及核心竞争力Q4目标理解：现金流、利润最大化Q2竞争格局与地位：在资源争夺中，我们算是“中产”Q3项目限制条件：区域复合/交通受限/建筑遮挡/东西向比例Q1大势：CBD的强化和外扩给项目带来大机会本报告是严格保密的。36中央公园东区——上品、优雅、保守CENTRALPARKEASTLuxur