北京大型综合体项目研究分析(附件0)1

2011THETHPROJECTMARKETINGSTRATEGYPLANNING北京大型综合体项目分析一、北京银泰中心三、三里屯SOHO四、对比分析及研究结论二、华贸中心目录ContentsHUAYEHANGREALESTATEHUAYEHANGREALESTATE北京银泰中心项目基本信息物业类别：城市综合体基地面积：31，305平方米建筑面积：350,000平方米地上建筑总面积：265,300平方米地下建筑总面积：84,700平方米酒店公寓楼：120，500平方米酒店：31，700平方米公寓：58，400平方米商业配套：30,300平方米办公楼A:72,300平方米办公楼B:72,500平方米大楼覆盖率：46%绿化覆盖率：21%容积率：8开工日期：2004年5月竣工日期：2008年3月北京银泰中心位于建国门外大街2号，即东三环国贸桥的西南角，该中心位于北京中心商务区的核心地带，北临长安街，与国贸遥相呼应，东临东三环北路，南为建外SOHO，是长安街地标性建筑。规划设计建筑设计：北京银泰中心由世界著名建筑师JohnC.portman担纲设计，其优雅和简捷的设计风格所体现的高贵、威严、大气，与新时代的北京非常吻合，是新世纪长安街的至高点和地标性建筑。景观设计：（1）立体化的设计，使建筑物四周的街道植物、裙房屋顶的花园以及室内景观相结合。（2）细腻的处理手法，是国际设计大师设计水平的直接体现之一。（3）水景的运用，北京银泰中心的水景设计是点缀性的、立体性的，在整体环境设计中起着重要的作用。设计师将中国传统上对水的认识加以艺术化的表现，给人精神慰藉。北京银泰中心景观设计有限的空间营造极致的园林。开放式庭院与屋顶花园立体营造出银泰的盎然生机。室内水景的营造体现银泰的灵动婉约，建筑因绿色与水而整体晶莹剔透，自然因建筑而得以表达寓意与传奇。北京银泰中心建筑规划设计北京银泰中心物业类型35万平方米综合建筑，包括三座主体建筑——“高标准、高质量、高品位”的都市生活精品工程，中央主楼63层，高249.9米，东西两栋智能5A甲级写字楼为人保大厦、银泰写字楼地上44层，高186米。产品特征：最高的酒店：柏悦酒店拥有凯悦国际酒店集团在大中华地区首家柏悦酒店，酒店大堂位于中央主楼的顶部60层，伫立酒店大堂，可俯瞰北京全景，是中国最高的酒店大堂。凯悦国际酒店集团旗下拥有凯悦、君悦、及柏悦三个著名品牌CBD最豪华公寓：仅有21套极品公寓柏悦府，216套酒店服务式公寓柏悦居（一居：132-138平米，两居240-242平米），精装修，赠送家具和家族电器；其中21套柏悦府为国际商业首脑度身定做，面积500-1600平米，按照客户的要求度身定做，不含装修。顶尖时尚的欧洲生活艺术中心商业裙房柏悦生活parklife,荟萃欧洲顶尖时尚的生活方式，是全新概念的高品位商业。休闲、健康、美食及娱乐生活目的地。连结3座塔楼的6层裙房，总见面52,199平方米，其中4层25000平方米的商业配套设施包括时尚欧陆精品店、美食和精品生活购物中心，缔造卓尔不群的欧洲顶尖时尚前沿生活方式。北京银泰中心酒店定位及运营酒店定位：极致尊贵的精品酒店；酒店品牌：柏悦酒店；运作关键：引入中国第一家柏悦酒店，借助柏悦品牌提升项目档次；北京银泰中心写字楼定位及运营写字楼定位：世界500强中国总部；经营模式：先将一栋整体卖给PICC，减轻前期压力，另一栋自持出租长期获利；入驻企业：美国思科、东京证券交易所、美国美迈斯与晋衡律师事务所等；运作关键：将一栋整体出售减轻前期资金压力，后期自持；北京银泰中心公寓定位及运营公寓定位：柏悦居——现代豪华公寓柏悦府——专属府邸式公寓经营模式：直接销售；运作关键：以境外销售为前导，待境外销售较成熟，再凭借良好的销售业绩和市场口碑，提升柏悦居的本土形象及产品价值，为后续销售创造升值空间；境外以香港地区为主要销售市场，以专业投资、理财人士为主力客群；北京银泰中心推盘节奏北京银泰中心销售情况销售策略以境外销售为前导，待境外销售较成熟，再凭借良好的销售业绩和市场口碑，提升柏悦居的本土形象及产品价值，为后续销售创造升值空间。境外以香港地区为主要销售市场，以专业投资、理财人士为主力客群。销售渠道代理行资源：世邦魏理仕、高力国际、百富行合作伙伴资源：凯悦集团、美林集团、华平基金海外路演联合公关活动产品推介会网络营销北京银泰中心销售情况——预热期北京银泰中心销售情况——强销期北京银泰中心销售情况——持销期北京银泰中心一、北京银泰中心三、三里屯SOHO四、对比分析及研究结论二、华贸中心目录ContentsHUAYEHANGREALESTATEHUAYEHANGREALESTATE北京华贸中心坐落于东长安街，位于CBD东侧，西距国贸桥900米，东临东四环四惠桥，南望长安街。至首都国际机场只需20分钟。华贸中心项目基本信息物业类别：城市综合基地面积：15万平方米建筑面积：83万平方米酒店：6万平方米公寓：900套写字楼：20万平方米大楼覆盖率：46%绿化覆盖率：40%容积率：3.6建筑风格：现代简约开工日期：2003年5月28日竣工日期：2007年底规划设计在总体规划上，建筑在南北向被有机的组织起来，写字楼区面向长安街，并有其面向南侧的步行广场给写字楼提供高尚的商业办公氛围；公寓区位于用地北部，拥有它相对独立的公寓区花园及水景，且花园、水景在不同的平台高度上高低有致，形成整洁、宜人的空间秩序。另一方面，也使花园充分拥有阳光、拥有更大的日照角度。为在不同季节都尽可能给居民以最宜人的活动空间；商业区与酒店位于用地的中部，由写字楼和酒店共同为合成一个在北京独具特色的主题公园，既形成了东长安街商业区的延续，又为酒店提供了广阔的城市公园性空间。通过建筑空间与元素的组织，使公共空间富有人情味，使北京华贸中心紧紧融入CBD的商业氛围中。华贸中心景观设计广场以“水主题”贯穿，是为整个华贸中心项目的公共共享空间而设计的。创新的滨水商业、餐饮和文化设施的布局丰富了国际商城的结构，让上城和商业广场不仅成为了华贸中心的核心部分，而且也将造就北京新的商业形态。广场以“水主题”贯穿的灵感源自我们设计欧洲的广场、街区和花园的经验，源自我们对中国文化的理解，是中西文化的平衡和交融。花园、房屋等等都将作为建筑的元素，成为表现“水主题”的载体以及由“水”而生种种奇妙隐喻的空间道具。华贸中心物业类型华贸中心物业类型华贸中心商业定位及运营——新光天地新光天地定位：营造丰富商业人文气息的高品质购物空间；运作关键：引进成熟的外资百货运营模式—体验式一站购物；囊括全球顶级品牌到街头个性时尚；艺术时尚品味营造出创新商业气息；超前和人性化的细节功能设置；将百货零售业从单纯“购物是买与卖”的传统模式，逐步转型为“购物是休闲生活”的现代商业格局。整体租给成熟商业运营商，追求整体市场价值而非短期利润价值；华贸中心商业定位及运营—华贸购物中心华贸购物中心定位：都市新贵的高级生活指标；运作关键：相对于新光天地的大体量和丰富的品牌线，购物中心定位为新光的补充线；品牌引进与新光形成差异化，定位更为时尚、年轻的新生国际品牌；自行招商，自主经营。新光天地开业一周年之际，商业氛围初现，启动购物中心；华贸中心商业运营—商业群组运作关键：为保证整体价值，降低短期利润，引进成熟商业运营商，改变原有购物形态，将“购物是买与卖”升级为“购物为一站式休闲生活”；利用规划特点，将商业街区及公园广场有机结合，配合业态的补缺，形成品种丰富及档次各异的商业氛围；商业整体体量较大情况下，商场进行差异化定位，购物中心与新光天地品牌互补，差异经营，互生互利，带动整体商业价值；华贸中心写字楼定位及运营写字楼定位：国际领先标准，吸引跨国公司；运作关键：引入投资者，获取充裕资金。“以最小代价回流资金，并保持开发对物业的持有权”为跨国企业量身定做。以跨国公司为服务目标，硬软件设施具有前瞻性；严格筛选进驻企业资格。保证物业档次及形象，支撑租金高回报；商业配套支持。新光天地百货、华贸商业街构成华贸中心特有的商业业态组合，加上丽丝卡尔顿河JW万豪酒店，为进驻写字楼的客户和企业提供京城无以伦比的商业配套服务；华贸中心酒店定位及运营华贸中心公寓定位及运营华贸中心公寓定位及运营—商务楼华贸中心发展策略华贸中心开发节奏华贸中心启示及借鉴华贸中心作为航母型综合体，业态完整丰富，呈现了综合体完整的生态发展链条，各个业态在整个系统中相融相生，彼此促进；商业作为华贸中心最核心的价值因素，发展商放弃了短期的利润，引进成熟的商业运营公司进行合作，改变以往的商业经营模式，实现“休闲体验式”购物模式，通过不同档次及形式的业态组合（购物中心、华贸广场、商业街），补缺和提升整体的商业档次及氛围，支撑了综合体的形象档次，保证商务人流；为跨国大企业量身定做的写字楼，严格筛选入住资格，保证商务平台的高端性，为商业提供固定的高消费人流，支撑公寓的租赁平台；2家五星级酒店的入驻，为生态链添加最具品质的物种，所有权和经营权的分离，保证了酒店的品质和形象，也为商务办公提供最齐全和高档的配套；公寓作为酒店的功能补充，为写字楼提供了办公平台的居住要求，是综合体链条实现“一站式生活”必不可少的因子；商务公寓为成长性企业提供高端的发展平台，成为写字楼的有效补充。借鉴：公寓未待商业成型器的过早开发，导致利润未实现最大化。华贸中心一、北京银泰中心三、三里屯SOHO四、对比分析及研究结论二、华贸中心目录ContentsHUAYEHANGREALESTATEHUAYEHANGREALESTATE三里屯SOHO项目基本信息物业类别：城市综合基地面积：5.1245万平方米建筑面积：465,680平方米地上建筑总面积：31,568平方米地下建筑总面积：15万平方米商业：12.8万平方米（B1-4层，局部五层）办公楼:10.2万平方米（共5栋）公寓：11.5万平平方米（共4栋）建筑高度：97米建筑层数：33层，其中地上：29层；地下：4层写字楼标准层面积：1480平米；1162平米；2000平米（两个核心筒）公寓面积（平米）：一居：90-110；两居：150左右；三局200-250；顶层公寓（平层）：共10套，每套400交房时间：2009年项目位于北京市朝阳区工体北路南侧，南三里屯路路西，为三里屯商业区核心地段的商业、办公、居住综合社区规划设计各种功能规模：商业约12.8万平米，占37%办公10.2万平米，占29%公寓12.0万平米，占34%内部交通体系：开放式设计和城市融合；开辟众多街道，让人自由游逛，为整个社区注入活力；内部空间布局：4栋公寓楼坐落在项目用地的南侧，这里的日照条件非常理想，安静适于居住；写字楼坐落在项目用地的北侧，这里与主要街道的联系十分便捷。公寓楼和写字楼的入口贴金生机勃勃的周围环境，与此同时，又使上部的工作和生活具有独立的空间和私密性，写字楼的大厅位于首层，使商业活动和工作环境融合在一起，产生互补、增效的作用。整体景观环境：九栋形状有机协调的钞票高层建筑汇聚在一起，形成了一种“未来大峡谷”的自然意境。在这个大峡谷中，本来应该是具有阳刚之气的超高层建筑一下变成了山谷，突然间变成了阴柔的女性，这种融解展现给了我们从未见过的“市中心vs自然”的风景。三里屯SOHO项目定位功能混合、体量庞大集中，具有城市建筑史上里程碑式的项目体量巨无霸，体量大，业态丰富，相比相邻的单纯商业项目，三里屯SOHO作为一个大型城市综合体，更容易在短期聚集大量人流。商业形态差异化：SOHO商业大多由创意、个性。时尚店铺组成，追求随意、热闹、大人流，符合未来城市人们休闲消费的潮流风格SOHO潮流号召力：SOHO文化符号鲜明，SOHO倡导的都市商业消费文化理念在北京收到很多小子、白领追捧。把三里屯SOHO摄像成为北京中产阶级提供繁忙会晤的场所，写字楼里活跃的都是年轻有活力的企业，公寓里