北京房山中铁长阳6号地项目推广概念沟通案_107P_XXXX年-洋正

“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”长阳6号地不是一个常规意义的房地产项目不需要一场常规的房地产广告提案12500/㎡，关于“房价”的一场辩经“啊，这么好的事情？”“都能买吗？需要什么条件？”“限价？质量不会像两限房吧？”“位置还挺不错，中国铁建产品怎么样？”看似简单，其实问题很多学习从物本角度转变,做人本思考或,站在最理性的角度,做最感性的演绎中铁长阳6号地项目推广&概念沟通案洋正广告2010.8.28PART1.市场环境PART2.项目洞察PART3.定位观点PART4.创意执行contents目录PART1、市场环境1、如何理解大势？从“抑制”到“遏制”“三个地王”“总理管不了总经理”“4.17双10突变”“房产税试点改革”“任志强再次呼吁房产降价”“人民日报：坚持调控政策不动摇”政府——“忍无可忍”中国特色调控，关乎整体经济稳定与社会和谐民众——“静观其变”持币观望，展示出惯常的心理博弈本能行业——“冷暖自知”每一个企业的心中都有一个未来走向三角关系“坚定的品牌产品价值论”同一个市场，同一政策环境，无论未来如何变化，这是颠扑不破的真理。2、如何理解区域？二年前：房山？太远现在：房山？价值洼地，城市化进程的必然。房山CSD城铁距离永远是个相对概念区域发展及城市核心对购房需求的挤压区域价值已无抗性，并日益凸显品牌开发商outlets房山崛起四大成因：一个绿色宜人，以主题公园、旅游胜地、高端时尚、休闲购物商业体为聚合的的城市新中心，蓄势待发中国·房山FunHill：让北京Fun起来3、如何理解竞争？锁定核心竞争区域长阳板块长阳板块拥有绝对优势！CSD的核心房山与市区距离最短的板块日趋规模化的品牌地产项目云集长阳板块目前地块分布：京良路京良路万科5号地长阳半岛（18万商业）万科1号地长阳半岛北京城建中铁集团2号地首开7号地京投8号地北京建工9号地城市绿地加油站3号地万科首创奥特莱斯本案中国铁建·原香小镇——别院里的树语原香北京西英伦花园小镇产品：小高层洋房，纯正薄板，一梯两户建筑面积22万平米主力户型：户型以90平米左右两居为主价格：均价14000元/平方米主力卖点：地铁+以京西代表的低密型田园社区秉承“英伦风情社区”理念，悠然、典雅1.6的容积率和40%的绿化率竞争样本观察：中粮万科·长阳半岛——理想回归一生之城大品牌城铁旁好学校产品：28层高板、9层板楼主力户型：85平米二居、90平米三居8月份现场售楼处开放，现已经入施工阶段价格:均价在13400元/平方米主力卖点：品牌+交通+CSD+教育配套+18万平的商业配套（万科品牌+CSD+城铁+奥特莱斯+宣武名校）芭蕾雨·悦都——城铁旁，双水岸，奥特莱斯大都会开盘时间：2010年11月开盘2011年10月入住产品：一期为12栋9层板楼一梯两户二期14栋9层板楼，一梯两户奥特莱斯及其它商业约为15万平方米主力户型:65平米一居，80平米二居88平米三居及115-138平米三居价格：均价待定主力卖点：15万平米奥特莱斯华北旗舰店(包括红黄蓝幼儿园、健身房、超市、咖啡厅等)本案与万科、首创项目的价值点趋同：★新兴板块，CSD前景，城铁，区域价值★奥特莱斯，实质是提升区域配套品质的共享商业★面积及产品形态差别不大，目标客户群体有重合★品牌具有同样的知名度，与影响力★建筑风格均为包装各异的“现代风格”（原香小镇同为中铁旗下开发项目，但与本项目的产品风格不同，精神核心不同。）本案核心的差异化竞争力在哪？PART2、项目洞察项目概况：建筑面积239507平方，“限房价、竞地价”土地竞买方式，项目14.6亿竞得，楼面价6095元每平方米；本案为北京市国土局推出的首批两块“限价中小套型普通商品房”试点之一。住房套型建筑面积控制70/90,最大不得超过120平方米，房屋销售限价均价为12500元/平方米。两个关键词：1.“限房价，竞地价”“企业在竞买时承诺的政策性住房配建面积、配建价格以及对未来商品住房的销售均价，将在土地成交后写入土地出让合同，并按约定内容严格执行。”宏观层面：引导企业理性参与土地竞买，抑制地价和房价的过快增长。2.“限价中小套型普通商品房”“住房套型建筑面积控制70/90,最大不得超过120平方米，房屋销售限价均价为12500元/平方米。”微观层面：平抑房价，满足城市中低收入群体的住房需求。营销层面——可以想象，这个数字——12500元/平方米必定让市场对本项目的产品有“杯水车薪”一样的需求。从竞品价格层面判断,基于本项目的“限价商品房”定性，中铁品牌和未来综合产品质素,我们认为是——零竞争对手。洋正观点：推广层面——如何自我超越，建立项目品牌高度从而实现中铁企业品牌的新高度取决于三方：品牌平台项目平台客群平台成功的品牌背后一定有其独特的价值、概念支持超前,做引领者,保持自己独特的风格,体现领导型品牌的风范品牌平台中国铁建：实力央企，全球建筑企业翘楚中国乃至全球最具实力的综合建设集团之一2010年7月8日，美国《财富》位居133位2009年《财富》“世界500强企业”排名第252位“全球225家最大承包商”排名第4位“中国企业500强”排名第14位，中国最大的工程承包商60年传奇历程，建筑影响中国北京人民大会堂、成昆铁路、上海磁悬浮、青藏铁路……新中国历史上很多赫赫有名具有划时代意义的工程背后都有一个响亮的名字——中国铁建敢想敢做，战略布局深耕全国作为16家有资格将房地产作为主营业务的央企之一2010年楼市新政出台后，斥资百亿拿地，全国加速，再次印证了责任央企的实力和底气中国铁建深耕全国的品牌战略也迈进了一个崭新阶段——国家精神和国民意志的表达者在加速进入中国房地产综合实力20强行列的进程中，本着一个央企的社会责任，以推动中国城市发展，提高中国人居住水平为己任。作为中国社会的标杆企业、中流砥柱，中铁国铁建责无旁贷，始终肩扛责任大旗。准确理解项目，发掘项目核心价值和定位搭建完备价值体系整合推广，实现项目品牌与企业品牌的互动项目平台在国家坚定不移、平抑房价的宏观政策主导下作为为北京市国土局推出的首批两块“限价中小套型普通商品房”试点地块之一项目究竟承载了何种意义与使命？长阳6号地项目的核心价值或意义不是一个普通房地产项目不是对传统开发模式的被动延续它是对传统地产开发逐利行为的颠覆代表一种改善国计民生的建设性开发甚或引领未来房地产开发的全新方向——中国民生幸福感的房地产解决模式项目之于中铁品牌将是彰显并强化“建筑影响中国”理念的一次深度实践更加全面展示出一个大型央企的社会责任感与品牌影响力更为重要的是——项目的成功开发，其价值体系必定具备一定的延展性及可复制性，在满足地产标准化扩张的同时，为中铁未来地产开发开创一片全新的领地每个群体都有自己特有语言文本、文化取向和行动标签针对消费群,宣扬一种独特的生活价值，融文化与体验于一体引发共鸣客群平台项目客群定性：解决“夹心层”住房，优先用于满足拥有北京市户口或在北京工作、居住一定年限以上人群的自住及改善型购房需求。“夹心层”的界定：既不属于低收入阶层，又无法承担当前的房价，隔离于市场商品房与保障房之间的广泛群体。房价猛涨，被扩大的“夹心层”谁给盖房？——2010年5月10日，《中国证劵报》新闻标题北京市至少有20%到30%的人群属于夹心阶层。——中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌按照北京市常住与户籍比例估算，至少有150万夹心层人口住房需求难以得到满足。——北京国际发展投资有限公司总裁杜猛从地理上来说，他们遍布整个北京！对于他们来说，工作可以换，房子不是随便可以买得起。无论地缘性还是外省人，严重的北京情结！在这里有他们的生活、事业、梦想，他们积极打拼选择留在北京。安全感踏实感稳定感归属感这四个词对他们来说是每日必须面对的迫切问题作为推动社会进步与经济发展的中间力量阶层他们普遍有着较高的收入，较高的人文素养和学历他们积极，进取，怀揣梦想，承受着巨大购房压力成为大小传媒眼中，“社会幸福感”偏低的广泛群体一个更为重要的事实，也是一个常识：“幸福感偏低”，并不意味着降格以求“存够了一百万，竟然买不到想要的房子，真够郁闷！”“二环三环买不起，认了，五六环还没合适的，不买总该行了吧！”“必须通地铁，不是买不起车，是添不起那份堵，费油！”“小区要是有幼儿园就更好了，离孩子近，接送孩子也省心。”周围有没什么大的品牌超市，购物中心，要不然太不方便了！“小区不能太杂，太乱，像后现代城那样什么人都有的地方就算了。”1、未来潜力（更看重区域发展）2、便利交通（更看重保值、升值优势）3、价格因素（性价比而非一味求低）4、商业核心（未来生活价值）5、生活质感（更偏重时尚的都市氛围）他们普遍关注要点：事实如此，他们并不善于妥协，本案作为北京第一个“限价商品房”，必然会引起他们的强烈关注与追踪如何在传播中强化“限价不限质”，把“关注度”所具备的热情，转化为购买行动，快速去化产品让他们更容易更幸福的“住”在北京，不仅是项目品牌的终极实现，更是项目推广的成败关键！至此，我们确信：我们要做的，不是一个热门区域稀缺型项目的常规高溢价推广，而是一种理念更新、文明程度更高的人居理想的倡导与推行。打造、塑造一个典范性的人居样本做社会幸福感的创造者与引领者是中铁品牌的新思辩，也是洋正广告的新课题PART3、定位观点产品市场定位：社会幸福感的创造者，中国首席民生社区样本推广定位CSD中心，幸福感花园人居CSD中心：在政府，万科·长阳半岛和芭蕾雨·悦都前期推广炒作基础上，CSD概念进一步成熟，准确占据核心区位价值。幸福感花园人居：亲和，近人，山水绿色长阳的居住氛围与项目质感跃然而出，中国首席民生社区样本的广告表达，品质打造的典范性与先进性。SLOGAN：优质的生活资产稳定感，归属感。节约首次投入成本、节约生活成本用更低的资本获得更高的生活品质实现幸福优质的居住梦想项目核心品牌概念：中铁品牌成就幸福优质的人居梦想项目品牌调性：人文/亲和/国际/格调人文：从品牌理念和高度社会责任感出发，关心国计民生，倡导人本。亲和：拒绝喧嚣，虚饰，浮躁，夸张，传递一种亲和近人的人本关爱。国际：形象力，都会化，品牌感，居住与国际同步，领跑城市新生活。格调：产品形象，强调项目与其他高价商品房并驾齐驱的花园品质感。案名建议中铁·长阳香第“长阳”，一个日益为北京人熟悉的名字，一处朝气蓬勃的城市热土，一个未来京西南新城市门户的国际化城市风尚中心。明确项目的区位属性，区位价值。案名诠释：“香第”，绿色山水长阳，花园居住的生活氛围感与人文格调感兼具的一处居所，传达项目作为幸福人居样本的生活归属感与家庭感。补充参考中铁·国立山项目凝聚了中铁作为国家企业的责任和大爱，很好地诠释和执行了“限价竞地”这个国家政策，其特殊背景决定了项目特别的属性：“国立”。“山”字呈现“踏实”“安稳”“悠远”的感觉，对应的是国民希望的厚重的幸福感和安全感，以及寻求安定，富庶，悠怡的生活愿景。案名诠释：项目英文案名FunLand（悠怡人居，生活乐土）Fun名词风尚，怡趣；休闲轻松。Land名词家园，土地；田园生活。项目品牌价值关联产品定位：社会幸福感的缔造者，中国首席民生社区样本广告推广定位：CSD中心，幸福感花园人居核心理念：中铁品牌成就幸福优质的人居梦想广告语：优质的生活资产品牌调性：人文/亲和/国际/格调案名：中铁·长阳香第英文案名：FunLand“幸福感花园人居”品牌价值体系构建全球建筑企业翘楚，中国铁建在2010年《财富》评选的2009年度世界500强企业中位列133位，在所有上榜中国建筑企业中排名第一。原香小镇，国际城，青秀城。。。。以雄厚的实力、精湛的品质，专注于造就对人和自然充满关爱的建筑艺术品。秉承建筑影响中国的理念，把社会责任视为企业发展的重要因素，推动城市发展，成为国家精神和国民意志的表达者。世界500强成员，中铁品牌责任地产样本品牌——作为京西南山水文化名城，世界地质公园。房山现正在以长阳半岛为核心，形成“一轴—两带—三区”发展格局，打造房山CSD中央休闲购物区，建设新型卫星城，呈现一个崭新的城市新中心。CSD