北京朝阳区【世贸2期】商业综合体项目商业报告-80DOC

1目录前言第一节市场调查1、北京综合商业区概况2、北京主要大型购物商场概况3、北京室民消费需求、习惯及趋势4、北京市民消费力概况——北京中产阶层概况5、调查分析综合总结6、与目标合作伙伴的洽谈和讨论第二节布局思维7、布局基本思维8、布局机动和目的9、布局基础10、布局特式及“主动拉动”概念11、场地环境因素12、布局概述12．1南区——国际时尚休闲区212．2中心区——娱乐动感区12．3北区域——过渡期的临时时尚生活中心第三节布局内容13、布局内容14、商业布局份量分配15、地库16、地上一层17、地上二层18、地上三层19、地上四层20、地上五层21、销售与租赁3前言北京朝阳区【世贸2期】项目（以下简称本项目），占地4公顷，含大型综合商业区域及住宅区，其中购物零售的商业部分逾6万平方米楼面面积，是本项目的成败关键，需要在竞争积激烈的北京商业中建立地位，才能带动整个项目，独领风骚。经过多番论证，达致的共识，是要创立独有的风格；大前提是要走在社会发展的前面，带领消费者，创造并满足因社会环境转变而形成的新需求。这种新商业形态与目前北京甚至国内的购物式商场有截然不同的设计和定位、管理模式和招商方式。落实的总体方向，是发展以下的时尚生活模式：※一个活动不息的集时尚、潮流、康怡、体育、活动的休闲购物中心※带领全北京市的时尚生活中心※潮流先行者※大型活动中心※多元化购物、活动互动的乐园※餐饮娱乐中心※文化艺术汇聚氛围※体验文化场地【世贸】项目应是有一个类似迪士尼主题公园的乐园，来访游客可以在这里玩乐，休闲和购物因此在设施上，我们亦须有别于一般商场，4要配合各类文化娱乐、康体潮流的活动，这些活动包括：※露天音乐会※体育竞技赛※各类演艺活动※潮流活动※时尚派对※时装表演※艺术展示※行为艺术※自由表演空间此份建议报告有别于一般的商业布局文案，不仅仅是将一些商业元素进行分类和摆放，最重要的是充分考虑到整个项目未来的长期宣传、推广和运营，是一个具带动性的商业布局方案，亦即每类商业元素都要与整个项目互动。各个独立租户亦可配合整体运作，与项目整体形成互动、互相推广、长期运作的效应。5第一节市场调查6第一节：市场调查在制定这报告前，分别进行了以下类别的基本调查，搜集资料。作为各项构思策略部分理论依据，包括：·北京主要综合商业区概况·北京主要大型购物商场概况·北京市民消费需求、习惯及趋向·北京市民消费力概况·综合总结——传统商业、各类代表性人士目前的购物消费习惯及需求·就北京商场的未来发展模式及需求、与有关企业机构饿合作机会等，与主要及策略性媒体、潜力租户、企业、商品、代理商进行的洽谈和讨论调查的目的是了解目前北京的商业模式和消费习惯，但并非跟随北京、消费者现时在传统市场中的一般习惯，我们希望了解他们的潜在需求，寻找他们对新模式的接受程度。因为消费者现时所喜爱的模式不一定是他们日后所喜爱的，他们的消费需求要新模式的引导和激带动。我们认为本项目的定位和模式是北京目前商业中的先行者，先行者是需要领导和带动传统商业和传统的消费习惯。71．北京综合商业区概况地点位置商业设施特色王府井·南向北全长约800米·北京唯一步行商业街·东方广场、世都百货、王府井百货大楼、新东安广场等·周边交通方便·客流量大，旅游者集中的地方·曾为北京商场的标志·富传统感情西单西城区中心·西单商场、西单购物中心、华威大厦、中友百货、西单赛特等8家大型商场·南侧首都时代广场·多低档心潮小商场·手机、电脑、电讯产品商场·摊位式市集·吸引十多岁青年、中老年、外地旅游者及低工薪阶层人流东部城区·朝阳区，主要为CBD区域及周边·燕莎、太平洋百货、蓝岛、丰联、嘉里、国贸·除嘉里、国贸彼此连接，其他都保持一定距离·燕莎、国贸、嘉里属高档类·丰联、赛特属中高档类南部地区·宣武区和崇文区各有一较大·宣武区庄胜崇光百货；·丽晶购物中心预计明·崇光百货主要销售港、日品牌，属中高档，促销手段较多，8型商场年4月开业·崇文区新世界百货较受白领欢迎·新世界商场分南北两部分，一部分销售日用百货；另一部分分为针对年轻人的“新世界青春馆”，设溜冰场、售卖运动用品、少女服饰及电讯产品等。西部地区复兴门地铁站·百盛购物中心地理位置独特，多吸引比较年轻到三十多岁的消费者西三环和长安街延长线交接处·城乡贸易中心·翠微商场·交通方便，既是地铁出口，也是南北、东西公交线路的交汇点·人流量大·以大众消费为主·周边有很多小商业西北城区·海淀区中关村一带·当代商场·双安商场·中高档类商场·周围聚集众多科研院所和高新技术企业·该区域亦汇集众多销售电子电讯产品的电脑城和小商业9北部城区·亚运村附近·北辰购物中心·宜家北京·北辰商品较全，针对大众消费，中低档类·宜家的风格受年轻人喜爱，人流较多总结分析※北京主要的商业区·除西单、王府井是多个商场汇集的传统商业中心外，北京的其它购物商场大多较为孤立；·朝阳区大型商场众多，另外还分布着数个特色市场和娱乐区域，如三里屯、秀水、雅宝路等，逐渐形成整个区域的商业氛围，较之其它区域，具有惯性汇聚的优势。·CBD及周边区域更是朝阳区乃至北京的重要的商业中心之一。※北京主要的商务区·以众多商务写字楼汇聚为特点，例如：CBD商圈、朝外商圈、金融街商圈、中关村商圈、燕莎商圈、赛特商圈、东长安街商圈、亚运村商圈、西二环商圈、公主坟商圈、南部商圈等；·商务区与商业区基本一致并相互影响，商务区的白领亦是商业区内各大商场和娱乐设施的重要客源。※中央商务区（CBD）·无论现有的国贸中心，嘉里中心，还是今后的北视中心和央视大厦。勿容质疑，CBD区域的未来代表着北京及全国的新商务，新商业的形象。新的商务和商业设施的设计和经营内容均应超过现有国内的所有可参照的实体，并且这样的商务商业设施存在于CBD10区域也是理所当然。※周边环境的相辅性和竞争性·本项目位于CBD区内，紧邻第一使馆区和朝外商业区，兼备商业环境和地理优势等有利条件·华远集团在蓝岛对面开发30万平方米建筑面积的“尚都国际”，一期建筑面积约10万平方米，拥有商业、办公、餐饮、及游泳池、会所等商务休闲设施·本项目东面有在建的“以太广场”“光华国际”两个项目，包括商业街、写字楼、公寓、酒店服务式公寓、会所和文化广场等·周边开发者（如香江集团、SOHO中国、华远等）的雄心勃勃，给本区域带来巨大的发展潜力，亦给本项目带来了巨大的市场压力·如何超越竞争对手，如何在已有的商业环境中引领风骚，如何使本项目既与众不同，又具有吸引力，因此更加需要本项目在商业布局上多加考虑，独特的商业布局和运营模式，才能让本项目在朝阳区及北京市众多商业中凸现出来112．北京主要大型购物商场概况朝阳区商场位置商场面积经营特色定位赛特购物中心·长安街·建国门外大街地铁口·地上5层·地下2层·13，000平米百货·现代化商城之一·积累大批惯性消费者·国内外名牌精品和流行商品·与国贸、东方、丰联等属一级购物场所·高档消费群体国贸中心·建国门外大街·地上2层·地下2层·30，000平米·国际精品服装·餐饮、娱乐健身·礼品玩具·集购物娱乐多功能于一体·精致、高品位、领率时代风格·跨国公司、商社首选·高级雇员，海内外人士群体嘉里中心商城·光华路·CBD中心区·地下3层·地上1层·13，000平米·名牌时装·工艺品·餐饮、银行、美容·CBD标志性高档商业·高档次消费群，知名跨国公司和国内公司高级白领·时尚、前沿丰联广场·建外-朝阳门-国贸商·地上4层·名牌时装·国内外名牌12圈中·16，000平米·咖啡厅·餐饮·中高档次·“写字楼族群“蓝岛大厦·朝外大街·交通枢纽·地上6层·地下1层·16，000平米·百货·游乐天地·美食广场、珠宝、药店·国内名牌·中档次商场·大众消费主体太平洋百货盈科店·工体路·东三环·地下三层·地上5层·47，000平米·超市·百货·小型餐饮·写字楼、酒店、公寓人群·由高档向中档下滑燕莎友谊商城·亮马河畔·地下1层·地上5层·22，000平米·百货·超市·办公设施·文化办公·国际、国内名牌·高档次商品及消费13东城区商场位置商场面积经营特色定位东方广场商城·东长安街·北京市中心·5个不同风格商场·100，000平米·精品服装·美食珠宝服饰·高档次·公寓、写字楼消费者·游客世都百货商场·王府井大街·4层·18，000平米·百货·逐渐向中档次转化西城区商场位置商场面积经营特色定位时代广场商城·西单·地下2层与地铁相连·地下2层·地上3层·25，000平米·服饰、百货、家居、餐饮·中高档·与长安街北面西单其它商场有距离，且定位与西单消费的主要客人的档次亦有差距西单商场·西单地铁口北面·长安街北面·地下1层·地上5层·30，000平米·百货·以中档商品为主，小商品齐全·主要客户为中低消费群体，及外来旅游者中友百货·西单地铁口北面·西单文化广场北面·地上2层·地上9层·流行服饰·百货、餐饮·以中高档商品为主，潮流时尚的商品多14·健身、酒吧、KTV·吸引了不少年轻的消费者，因地处西单，外地消费者也较多西单购物中心华威商场·西单·地上1-2层是西单购物中心·3-8层为华威商场·西单购物中心以食品、百货、服装为主·华威设服装、小商品、餐饮·中低档·中低消费者、年轻消费者和外地旅游者百盛商场·复兴门地铁口·交通方便·北楼5层·南楼6层·30，000平米·百货·餐饮·中档宣武区商场位置商场面积经营特色定位庄胜崇光百货·庄胜广场·宣武门地铁口·84，000平米·超市·百货·餐饮娱乐·宣武区最大商场，货种多·南城、西三环居民首选·中高档·受青年人喜爱·日本大型百货集团15崇文区商场位置商场面积经营特色定位新世界百货商场·崇文门外大街·流动人口最多·5层·108，000平米·日用百货·工艺品及黄金珠宝·餐饮·溜冰、射箭、健身·崇文区最大商场·普通大众型商场海淀区商场位置商场面积经营特色定位当代商场·中关村大街·高科技园区核心·12层·36，050平米·超市精品·休闲美食·体育健身·综合式服务·IT业白领、经销商、周边楼群居民、酒店客人·中高档商场双安商场·西北三环·中关村高科技园中心·五层·22，000平米·10多大类·十万余种商品·餐饮、娱乐设施·中高档次·IT精英·写字楼高级雇员·会展人员及周边居民翠微商场·公主坟立交桥侧·地铁出口]·地下1层·地上5层·购物娱乐餐饮·邮电商务·周边小型商业多·中高档次16·交通便利·36，000平米·普通消费者城乡贸易中心·复兴路·交通方便·6层·22，000多平米·百货·餐饮·计算机·图书·丰台区、石景山区、海淀区普通居民·浓厚的商业气氛（如周边手机店林立，小型服装精品店等较多）总结分析※北京市大型购物商业主要分三类：·高档类：如燕莎、嘉里、国贸，吸引人流多为高收入白领，周边写字楼人流、外国驻京人士等·中高档类：如赛特、太平洋百货、庄胜崇光、丰联等，此类商业太多经营欠佳，部分甚至渐转向中档类，如太平洋百货、世都百货、时代广场等·大众类：如西单、蓝岛、翠微、城乡贸易中心，周围多聚集针对大众消费的摊位式商业※北京的中高档类的购物中心，经营方式大都雷同，经营品种大同小异，彼此无太大分别，没有新意：·传统商业格局和规划·以价格促销作为推广和吸引人流的主要方式，没有新意的推广策略·基本没有做小型活动的场地，或没有场地却缺少有吸引力的活动（如首都时代广场）173．北京市民消费需求、习惯及趋向目的：了解北京人士的消费习惯、意欲、趋向日期：2004年6月底形式：小组讨论（FocusGroup）访谈内容：◆喜欢的产品类型◆海外产品取向◆喜欢的购物地点：商场、餐厅等，光顾频率◆理想的娱乐消费场所配套◆休闲消遣的方式及时间◆消费额◆交通方式◆喜欢的运动种类◆对艺术：音乐、演唱会、展览的取向◆对流行潮流的兴趣访谈对象：◆23岁至40岁◆北京常住人士18被访问小组（FocusGroup）共分5类，并分为5组：◆在校学生◆刚毕业工作不久或收入一般的职员（普通收入：RMB3，000元/月以下）◆收入中档的外企白领（中档收入：RMB5，000-10，000元/月）◆收入较高的外企白领（高档收入：RM