华洋·玉岱美庐项目推广思路090421

华洋·玉岱美庐项目推广方案汇报世创.沈阳2019/9/6谨呈：鞍山华洋集团紫云房产开发有限公司在别墅市场呈井喷式放量的背景下，如何抢占市场先机，并在现场示范区没有呈现的情况下抢夺客户资源，实现快速销售。发展商愿景5.1之前项目正式亮相，7月初现场售楼处开放。发展商目标把握市场及客户，最大程度规避风险，实现物业价值最大化。世创能做到什么项目目标梳理报告目录•Part1：别墅市场的全国走势•Part2：项目概况•Part3：项目竞争判断与人群分析•Part4：媒体选择以及渠道建议•Part5：阶段营销推广动作•Part6：项目包装/广告表现别墅市场的全国走势•虽然全国楼市，甚至辽宁楼市的回暖前景并不明朗，但受国家08年相继出台的限制别墅土地供应的政策，低密度的别墅产品依然是多数人追求，少数人拥有的现实。•据近日新浪网公布数据资料显示，北京房地产成交量降至2006年以来的最低点，市场存量进一步加大。此前媒体已披露的北京2008住宅销售排行榜显示，2008年住宅销售前十名楼盘的销售总额为166亿元同比2007年前十名楼盘的销售总额则高达248亿元，两者相差82亿元，降幅达到33%。但，08年高端住宅却逆风飘着红旗，同比涨幅高达26%左右。整体市场经济危机无碍富人购房，09年伊始全国别墅市场回暖，多城市别墅产品出现热销。整体市场一线城市别墅现牛市行情，富豪争抢独幢别墅。北京：走势扣人心弦近期，北京高端别墅市场的表现可谓渐入佳境。进入2009年春季后，北京别墅市场成交更为活跃，8成以上的优质别墅项目出现逆势价格上涨的现象。上海：成交猛增7成今年2月上海高端豪宅别墅的成交面积同比上升72%。不仅是成交面积大幅提高，更为重要的是，别墅的套均总价环比上升更达16%。深圳：别墅豪宅捂着卖深圳别墅市场从2008年11月起就迎来了新的需求高峰期。目前，以万科·兰乔圣菲等顶级别墅为代表的别墅项目正陆续绽放深圳的高端别墅市场，成为高端买家竞相下手的对象。目前，高端别墅尤其是独门独院、地段优越的顶级别墅，已出现供不应求的抢购情形。重庆：王者风范铿锵来独幢别墅的行情正在因供应的稀缺而上演王者君临天下的恢弘气势。据不完全统计，2009—2010年，重庆的独幢别墅的供应只有300套左右，这样的形势，使得重庆的独幢别墅分外紧俏抢手。高端市场走势小结•从全国范围来看，高端市场受经济危机冲击不大，成交量以及成交均价势上扬势的趋势。•别墅的投资价值和持有价值受到高端客户的普遍认可。高端住宅市场受金融危机的影响不大，依然有着很大的机会和市场。项目概况项目总建面6万平，共有139套别墅产品，其中42户双拼产品，97套联排，以及6栋多层产品。•西班牙建筑，220m²——300m²，其中有4栋8户双拼产品面积为400m²。且位置在项目主入口处。•联排产品为3、4、5、6联。还有6栋多层产品。•在多层产品与别墅产品连接处有小型商业，配套社区商业，项目同时配有业主会所。项目概况400m²双拼产品项目地块呈环状，与主干道有一定距离，除现有的植被特征外，其他资源均未呈现，地块形象感有待加强。项目四至北西东南地貌特点明显，形成独特的U型地貌，能够保证私密，但决不封闭，视野非常开阔，居高临下，俯视全局。•半山别墅，纯生态山居生活，山体植被较好，整个项目处于山坳中，别墅产品均为面坡，多层产品为背坡。地貌特点地块属于高新区腹地，路况很好，但进入地块的道路只有一条。交通及道路本案临近千山风景区，风景秀丽，地块内山体植被丰富，整个项目延山势而建，视野开阔，形成俯瞰之势。生态资源本案地处千山区的高新科技区，该区虽形成较晚，但起点很高，是高档楼盘和高档人群聚居区。区域属性高端项目集中，绿色智慧城、万科城、新世界花园等，形成非常成熟的高端物业生活氛围，以及比较成熟的生活配套。区域属性万科城绿色智慧城智慧城中央的别墅产品供不应求，且客户多为海外归国人士，不仅为我们提供了有力的价格支撑，可以客户类型也非常明显。区域属性属性诠释位于高档人群居住区区域内商业、行政配套设施齐全居住环境优越背靠千山风景区，区域地势有起伏目前地产开发水平较高开发处于快速发展阶段，未来别墅项目有放量趋势。产品稀缺纯别墅社区规模一般项目建筑面积6万平方米，规模一般。配套完善齐全的教育配套，医疗、商场、银行等配套资源完善。交通便捷临近城市主干道山上路，周边十纬路、工业街、兴五路、振八街等组成了区域便利的道路网。地块直观感受强项目呈半山U型，风水宝地。有一定品牌当地知名开发商本案地处高档片区，提供有力的价格支撑，地势地貌呈u型的半山合围之势，直观感受性强，有一定的生态资源优势。属性诠释区位属性项目属性价值挖掘价值挖掘高新区区域价值西班牙风格独特的u型围合华洋集团紫云房产靠近千山风景区植被保存完好建筑价值生态价值地块价值品牌价值玉岱美庐价值体系梳理价值提炼：区域价值、生态价值、地块价值高档项目和高端人群聚居区风格雷同脸谱化产品地貌特征十分明显并具有唯一性距大德、万科有一定差距对稀缺资源有一定占有性但并不唯一胜利南路&高新板块&营城子板块形成高档人群和物业三角区。湖南板块又称营城子板块。紧临东山风景区与玉佛山风景区，以环境和人文取胜。代表项目：碧湖园：独栋11000元/平欧华庄园：独栋12000元/平高新区，临近千山，以优越的自然环境取胜。鞍山科技大学的搬迁以及众多科技产业的落户提升了区域价值。代表项目：智慧城：独栋11000元/平联排8000万科城：均价4500元/平城市中轴“胜利路”周边，聚集大量高档住宅和商业产品。以繁华取胜。地位最为显赫的板块。代表项目：世纪峰景：均价5000元/平大商尚城国际：均价6000元/平区域价值思考营城子板块永乐公园板块胜利北路板块胜利南路板块低端低端低端中端高端板块描述板块特征客源分析胜利南路板块胜利南路板块——聚集了大量的高档商业地产和住宅。是城市中地位最为显赫的板块。该板块是由城市核心区板块外溢裂变形成，板块位置基本仍然是城市最为繁华的核心区，这里交通便利、商业繁华、各种休闲娱乐餐饮等配套设施齐全。被定位成鞍山第一条精品商业路带。该板块以商业地产和密集型住宅为主，客户中投资人群占了很大比例，从物业升值的角度，在鞍山都是绝无仅有的，因此板块内聚集了大量鞍山的达官贵人，同时也吸引了一批投资客。从区域分析，板块内楼盘客源主要来自整个鞍山，从职业分析，以公务员、实业老板为主，比例占60%，鞍钢高管10%，企事业领导占20%，外地生意人占10%；投资客群占很大的比例；板块描述板块特征客源分析营城子板块——板块形成较早，因碧湖园和欧华集中了一大批有实力的官员和生意人。营城子板块该板块虽地处市郊，却因近临东山风景区与玉佛山风景区自然生态环境一直倍受关注和亲睐。随着万科城市花园、罗马假日花园、万泰锦绣华城的开发，板块成为名副其实的生态居住板块。板块内楼盘多为纯住宅小区，非常有特点的是很多别墅产品刻意低调的隐藏在住宅小区内，因此比较符合官员阶层低调不张扬的风格。从区域分析，板块内楼盘客源主要来自整个铁东区；从职业分析，以官员、做生意的实业老板为主，购房者有近50%已经至少有一套住房，以改善型、自主型、婚房为主，投资客群比例小；板块描述板块特征客源分析高新区板块——因科技大学和一大批知名企业的入驻，带来了高学历人群，具有很强的购买力。高新区板块该区域是鞍山市唯一的高新技术产业开发区，国内外著名企业入住，不仅为区域注入了经济活力而且带来了高学历人群，区域客源换血，购买力得到保证，且板块近邻千山风景区，自然生态环境好，吸引了众多对居住要求高的置业者；板块地位和环境在鞍山实属绝无仅有，板块内聚集了大量鞍山的知识分子和有实力的企业家。板块内楼盘产品多样化，花园洋房、别墅产品等应有尽有。板块内普通住宅均价可与胜利路看齐。从区域分析，板块内楼盘客源主要来自铁东，从职业分析，以公司企业高管、做生意的实业老板为主，购房者以改善型、自主型为主，投资客群比例不多；25本区域因为鞍山科技大学的搬迁以及众多科技产业的落户，很大程度上提升了区域价值。故在人群质量上与胜利路和营城子有一定的质量区别。一、高新区是位于城市中心的豪宅片区之一。交通便捷、配套完善、生活十分便利。二、高新区拥有稀缺的自然生态资源。三、高新区片区是鞍山豪宅的领袖者之一，被客户和市场所广泛认可，“面子感”十足。不少其他项目拼力挤身其中。（万科、新世界）四、高新区片区可开发住宅用地已经不多。（绝版豪宅片区）区域价值思考胜利南片区〉高新片区〉湖南片区•已经形成明显的高档住区板块，按区域价值排序为区域价值排序区域认知性强，高档产品集中地，是有购买力人群之首选。区域的生活配套比较完善，更兼得自然优势与城市便捷。区域价值是项目的一个重要利益点，能够成为重要的发力点。区域价值思考临近千山风景区，生态环境非常优越。•但营城子板块同样享受东山风景区和玉佛苑的自然风光以及人文底蕴，所以生态资源和人文方面，本区域并没有特别突出或者具有唯一属性的特质。生态资源是我们项目的一个利益点，但不是核心利益点，也不能够成为重要的发力点。生态价值思考地势地貌特点明显：半山U型别墅区，视野非常开阔，独享私密性但决不封闭，有居高临下，俯瞰的气势。地块价值是本案最显著的特点所在，也是本案最重要的利益点和发力点，大有文章可作。地块价值关于本案的价值体系排序，为本案的推广与包装提供了重要的指导方向。地块价值〉区域价值〉生态价值项目竞争判断与人群分析鞍山别墅用地供应情况分析土地市场地块编号土地位置出让面积（㎡）土地用途容积率绿地率（%）总建筑密度（%)建筑限高（㎡）DH-2009-001铁东区新营路北、万泰小区西23062.23居住用地1.0-1.530.0＜35.0＜24.0DH-2009-038高新区东区环山路西64338.93居住用地0.5-1.0＞30＜38＜24DH-2009-045立山区生产街北、沙河南路南、曙光路东、黎明街西23670居住用地＜1.5＞25＜30＜2471536居住用地＜1.61＞25＜30＜2448670居住用地＜1.56＞25＜35＜24140901居住用地＜1.47＞25＜30＜5015642居住用地＜1.1＞25＜30＜2482812居住用地/商业金融业用地＜1.3＞12＜35＜2452928.49居住用地＜1.5＞30＜30＜24DH-2009-051立山区太平生产街南61073.1居住用地/商业金融用地＜1.425＜28＜10023551.19居住用地/商业金融用地＜1.525＜28＜24.0DH-2009-054南华办事处红砖委南5509.65居住用地＜1.330.0＜22＜24.011365.7居住用地＜1.430.0＜25＜24.009年第一季度鞍山低容积率土地上市量达到62.5万㎡，根据容积率推算，每块地都可能建别墅产品，加之目前已知周边竞品，可以预计未来市场竞争激烈。从目前的竞争寻找本案的突破口大德半山溪谷竞品分布目前已知的在建或有可能有别墅产品的项目是大德半山溪谷、万科城以及东亚第一城，都有可能成为本案竞品。大德半山溪谷：城市顶级高档社区典范之作。万科城：西班牙风情社区，现有7万平左右的产品待定，极有可能建别墅产品。东亚第一城：鞍山有史以来规模最大的地产项目。首期为高层和小高。万科城本案项目名称大德.半山溪谷开发商鞍山大德半山置业有限公司位置铁东区湖南新营路北园区配套会所产品类型别墅户型面积区间：300-1000㎡价格未定营销节点4月底出价格其他1、建筑面积5万㎡2、聚氨酯外墙保温、Low-E玻璃、新风置换系统、垃圾处理系统、中水利用系统、雨水回收系统、太阳能照明系统等先进的节能技术运用。3、户型空间功能设计“室内电梯”、“室内景观”、“全明地下室”。竞品资料会所效果图园区规划图大德半山溪谷定位高端，为鞍山顶级高档社区的典范之作。产品硬件十分过硬，又处于玉佛山风景区东山脚下。生态资源十分丰富。因此有机会成为鞍山新一代的城市顶级豪宅。•从规划图上看基本都是独栋和联排产品。•但从规划图来看密度比较大。私