华润_沈阳华润项目整合行销方案_理念行销_88页

ShenyangConceptAdvertisingCo.,Ltd.理念行销营销思考方法多维度整合行销系统多维度整合行销系统整合服务的高度流程作业，零缺陷服务系统消费分众精度群分以及消费心理精度触点产品条件与价值等深的深度挖掘企业品牌的广度维护系统•契机——连接城市发展的现在与未来未来5到7年，丁香湖新城将成为以湿地和西北楔绿地为主要特征的生态商贸居住服务区——这是华润置地的契机，更是责任。构想•远见——连接城市理想的现在与未来我们希望“因改变而存在”的力量影响之下，“丁香湖”区域不仅仅是一个生态的丁香新城，更希望其能够最终“触发城市生活新欲望”。•品牌观——连接品牌发展的现在与未来单一产品端的意义，不仅在于“新城”的影响力，更在华润置地在沈品牌的软着陆和广度深度传播，这是本次提报思考的立足点。课题•营销观——连接建筑与生活的现在与未来实践“空间所能提供的美好的生活品质和精神象征”，将策划端与传播端结合，生产出将“建筑、体验与向往”统一的产物。使本案不仅局限在项目高度，最终领导区域成为继棋盘山、蒲河之后的另一生态休闲旅游度假区，这也是本次提报希望达成的目的。关于华润项目的营销思考主题概念树根树冠人群市场ＳＷＯＴ主题规划主题建筑主题空间主题情景主题传播营销树主题商业树根人群市场SWOT人群＞城市文化肌理树根寻根沈阳是一个没有核心文化的城市，在旅游，工业文化，满清文化之间徘徊，在社会转型中的核心文化缺失，使得经济文化教育等方方面面的整体优势未能得以充分发挥，在一定程度上对比南方的强势文化显示出一种整体弱势。城市与人以人为尊者，领演城市的生长变迁崇尚消费粗放宽容的城市性格，核心文化缺失的状态；尽管人均收入并不十分高，形成了一个“消费城市”。人群＞城市文化肌理树根沈阳是一个具有强烈消费欲望和能力的城市。人群＞消费习惯洞察树根衣：LV、、Dior、Prada、Armani奢侈品牌消费能力超越京沪食：沈阳在高端文化娱乐的支出07年度增长40.4%行：沈阳市内五区私家车日均增长速度约300辆衣、食、住、行人群＞消费习惯洞察树根住居住形势新体验稀缺资源的占有国际先进文化的附加高品牌趋向健康自我价值实现生活和精神双重附加值高生活品质追求精神层面物质层面市场＞内部与外部竞争树根区域内的竞争1、2006年商品房上市面积1257.26万平方米，消化面积1107.12万平方米。2、2007年商品房上市面积1607.3万平方米，消化面积1303.24万平方米。3、2007年沈阳市商品房销售量排名第一为于洪区，销售面积约为255.36万平方米；结论：2007年房商品房的上市面积、消化面积同比2006年有所增加，市场供需旺盛。一组数据产品人群位置影响客户群一类竞品万科魅力之城类似类似属于同一个区域，地块属性差异较大与本项目直接竞争城市中最具购买力的人群二类竞品保利上林湾略低于本项目略低于本项目紧邻本项目，与本项目的地块属性基本一致分流本项目的中低端产品客户城市中购买力较强的人群三类竞品阳光尚城、格林春晓低于本项目低于本项目属于同一个区域，地块属性差异较大分流本项目的低端产品客户改善生活条件的二次置业群体四类竞品依云北郡、恒泰骏景、惠庭花园远远低于本项目远远低于本项目属于同一个区域，地块属性差异较大几乎没有影响满足居住的需求一次置业的购房群体市场＞内部与外部竞争树根结论二区域竞品内部竞争总结区域内部竞品在某种程度上更是盟友品牌之间的竞争更是未来主要的竞争点高品质、创新产品的高端市场空间广泛在稀缺资源的占有上，本案优势明显市场＞内部与外部竞争树根市场＞内部与外部竞争树根区域外的竞争城市中其他高端不动产万科、金地、中海、远洋、首创、恒大、碧桂园来自外部的竞争，是稀缺资源的竞争，更是开发商品牌及区域未来发展潜力的竞争——浑河与丁香湖的稀缺资源竞争；大浑南、长白岛与丁香湖新城的竞争市场＞内部与外部竞争树根寻源——SWOT分析SWOT树根华润置地的实力与品牌丁香湖畔良好的水文和地缘条件政府的利好政策滨湖地产的开发模式劣势区域认同感低滨湖沿线改造难度大以及成本控制周边大量公房以及经济适用房降低了区域的居住品质SWOT树根优势威胁华润品牌的本地化的周期万科金地保利等品牌开发商先入市，已经取得市场的认知及美誉政府对区域未来发展的推进速度二次置业对升级产品的需求滨湖地产带来的生活新体验丁香新城未来在交通，商业，旅游等方面的发展机会人群＞目标消费群洞察树根目标客户群消费洞察洋房●大中型私企法人、业主●体育文艺界名人●企事业单位领导●高级公务员高层、小高层●公务员●教师●医生和少量白领●六零一所科研人员●私营业主人群＞目标消费群洞察树根消费人群推断完成或接近完成原始积累；家庭消费周期在满巢二期与三期，具备较强购买力。现阶段购房动机作为第二居住场所，待区域发展成熟，将作为第一居住场所构成及动机一期以区域内及皇姑区，北站以北的沈河、和平区域为主，后几期将会以吸纳全市的高端客户群为目标追求高生活品质一旦具备消费能力和“准”消费能力，消费动机产生较早，消费生命周期相对较短对新文化、强势文化、异域文化具有很强吸纳力非理性状态和理性状态之间——务实与追求“心理性”消费之间徘徊特征人群＞目标消费群洞察树根他们高知或阅历丰富，注重生活品质、功效，追求和肯定物质利益，同时具备社会责任感和家庭责任感，对待西方文化具有感召力。深度认同品牌价值：追求自然与休闲的生活品质：注重产品附加值：对环境的光、声条件等都有高要求。渴求生态，渴求水、绿色、自然，乐于到郊区置业；力求让自己住得宽松、舒畅，解放工作带来的压力。认可产品端以及综合条件具有说服力和超前的品牌。万科１5年在沈，尽管单价高于同区域同等产品近千元，拥有万科物业依然是城市“荣耀”的符号意义关注产品与社会地位相匹配，整体包括社区文化以及主体概念上能够满足作为“第一居所”的心理和社交需求高知的特性决定了国外先进文化的感染力人群＞目标消费群洞察树根消费特征城市的居住欲望——择水而居沈阳作为一个缺水的城市，决定了城市高端人群的居住取向，浑河、蒲河、南北运河等等，稀缺的水资源成为居住价值的最大利益方面体现。沈阳兰乔圣菲最贵的那栋，是夹在山谷中能看见浑河的千万别墅沈阳金地国际花园，只因地处浑南，吸吮母亲河的润露，而取得骄人业绩沈阳未来新一代高端住宅，是依浑河而建的金地豪宅、中海豪宅、万科高端住宅……人群＞目标消费群洞察树根住的消费追求面对沈阳稀缺的水资源目标客户群怎样进行湖与河之间的选择？人群＞目标消费群洞察树根沈阳具备水与湖的地域中，棋盘山，浑南，蒲河已经开发区许久，统一规划布局引导开发的区域很少，很难按照整体思路进行规划与开发“丁香湖”是仅有的能够形成规模化的“湖居”建设的区域之一内敛的中国人更把湖居作为“中国特色”的修身方式，湖居生活作为对水文化内涵的延伸和现代阐释，表达对自然的崇敬和对自我价值的实现与尊重，湖与中国人：湖与城市：人群＞目标消费群洞察树根湖的命题安大略湖之于加拿大，华盛顿湖之于西雅图……再从深圳的银湖、香蜜湖，到杭州的西湖，从武汉的东湖，到北京的红螺湖，“湖居”已成为国际高端住区代表之一湖与世界：2008,华润置地掀起沈阳城市滨湖而居的居住新欲望华润地产，因改变而存在人群＞目标消费群洞察树根树干主题概念项目主题概念与建筑策划应该以怎样的手笔，与天地共生,感受建筑的生生不息主题概念树干丁香湖、区域未来价值(丁香新城)、生态、滨湖建筑、可持续发展、华润主题概念树干主题概念导出关键词主题概念树干一、丁香湖新城在未来要建成商务核心区，拉动沈阳城区向西北方向扩张，形成沈阳西北副中心。二、丁香湖、新开河，再加上其它的水源，则共同构成了沈阳的环城水系，再现一个生态水世界。丁香湖新城区域未来发展目标主题概念树干项目发展目标继棋盘山、蒲河之后的生态休闲旅游度假“第三极”,创造可持续发展型城市居住的新欲望点。主题社区概念国际滨湖主题社区主题概念树干可持续发展生态建筑群落主题概念树干主题建筑策划原则与生态共生、可持续发展、环保生态建筑的设计原则热工环境:通过自然通风,建立自然空气循环系统,引入清新空气,同时达到宜人的温度适度。声环境:降低噪声,创造氛围,给使用者提供一个安静、和谐的居住、工作环境。光环境：通过良好的高品质的自然采光系统以及合理的房间进深,创造宜人的光环境。空间布局：开敞的空间环境,多层次的系统,形成使用者与绿色自然相互交融的视觉、听觉、嗅觉、触觉等环境。对各种使用者的全面考虑,包括对老弱病残孕等特殊使用者的关怀。高安全性,高防灾能力。完善的通讯系统,让使用者可以方便快捷地与外界沟通。主题概念树干主题文化湖的文化主题概念树干地缘条件人群消费心理项目最大优势树冠主题规划、建筑、空间、情景、商业、传播主题建筑策划主题社区概念国际滨湖主题社区主题项目规划主题建筑规划主题营销情景主题室内空间主题商业策划可持续性发展生态建筑群落整体规划建筑布局风格描述建筑形式空间建议与户型配比建议精装修建议销售环节包装建议样板示范区建议主题项目规划树冠主题传播主题规划＞整体规划树冠湖的文化亲湖观湖感湖如何演绎湖的文化从“湖”文化核心出发我们找到“亲湖”“观湖”“感湖”三个关键词，让建筑与湖连接的更紧密。湖畔漫步、游湖、休憩、居住观景呼吸，休养，度假；节能，无噪声等污染主题规划＞整体规划树冠此主题项目规划让客户体会到了“亲湖”“观湖”“感湖”的客户最大价值三湖九溪与建筑共融共生形成可持续发展的生态建筑群落三湖九溪，户户水景湖溪与丁香湖，内外呼应，营造出户户水景的碧水环境。“三湖九溪”规划，整个项目共分大三期开发，围绕每一期营造一个核心景观内湖，并根据具体水文特征与地势地貌每期各提出一个核心概念，从而使三期各有不同，同时三期又互相连接。主题规划＞建筑布局树冠示意图湖、楼、溪之间的关系真正达到户户水景的整体规划效果楼绕湖,溪绕楼主题规划＞建筑布局树冠主题规划＞建筑布局树冠各区域亮点布局（一）：每期主题广场或建筑一期：“爱琴港”码头二期：情人教堂三期：水上咖啡屋在每一期设置主题广场或建筑，以达到休闲新选择与园区人气的双重统一。主题规划＞建筑布局树冠各区域亮点布局（二）：航道与码头围绕“三湖九溪”的主题规划，建议在每一期规划出一条航道，建一座码头，通过航道可以直接划入丁香湖。因为码头就在组团中建成，最终可以实现“出门可以直接划船去丁香湖”航道码头在园区内三湖九溪的规划中，湖与岸的连接处采用软堤形式，整体规划上更接近自然本色，唤起客户童年的记忆与亲切感。主题规划＞建筑布局树冠各区域亮点布局（三）：软堤与栈道对现有项目宗地西侧的被污染的河沟进行改造与治理，形成本案的外部湿地公园，消除项目周边环境差的劣势，提升项目附加值。主题规划＞建筑布局树冠各区域亮点布局（四）：湿地公园北二环临北二环LOFT中心区域规划小高层（四居室以上的大户型）次中心区域规划洋房，用水系景观包围洋房临街的高层西侧的湖景大宅主题规划＞产品布局树冠●园区的中心位置规划大面积的小高层四居室以上小高层放置在园区中心位置，该类房源的消费群体注重楼宇所在的园区位置，享受最好的园区景观。对价格不太计较。●建议项目内临近丁香湖公园的园区西侧规划高层湖景大宅在园区西侧部分规划有湖景大宅，可以远观丁香湖，使购买者感知丁香湖的魅力，让购买者实实在在的享受到丁香湖景观的附加值和园区内在的水系景观。●在临北二环位置规划LOFT产品临北二环产品为难点户型，万科魅力之城和金地国际花园其临街的80—90多平方米的户型出现滞销。原因：高端、中高端人群不喜欢临街户型，中端人群被单价屏蔽。万科新榆公馆通过规划LOFT小户型化解了这一问题。该类产品成为高端群体的“玩具”和追求华润品牌的高收入、低储蓄青年群体追崇对象。●次中心（非临街）位置规划洋房洋房产品为热销产品，规划位置为不临街的次中心位置，建议可以被水系景观围绕，形成建筑与景观交融的风景线，即提升了洋房档次，有提升园区园区整体的景观效果。主题规划＞产品布局树冠关于户型面积的建议洋房产品的户型面积类似万科洋房，高层产品除规划90—130平方米市场热销户型外，可以尝试四居室以上的大