华宁路项目营销722

1马桥项目整体开发战略构想以及营销策略2研究课题我们是谁？[结合板块发展态势，给予本案充分的认识和研究]我们卖给谁？[锁定本案目标客户群，进行准确的目标市场划分和生活形态描述]我们怎样去做？[从战略和市场的高度，赋予本案独特的个性生活气质]我们如何推动？[以组合式攻击体系，确保市场和品牌的双赢]3[市场篇]4项目研判5项目研判[SWOT]S（优势）•客源市场丰富，为本项目的顺利开发奠定基础；•本项目所在的大板块将形成城的建设态势，而本案的规模则成为镇的开发，具有较大的号召力；•靠近闵行老镇，以闵行老镇为中心已经形成了比较成熟的生活配套设施，极大的提高了地块的整体形象；•距离即将通车的轻轨莘闵线华宁路站只有1.2公里的距离，未来的交通很方便，到达徐家汇商业中心也就是30分钟的路程；•地块的整体状况比较平整，东面紧邻一条天然河道，比较适合开发住宅小区。6W（劣势）•属大板块开发的第一个项目，时机早，提高了推广费用；•本项目的销售周期为2-2.5年，时间短。•地块的南面靠近吴闵铁路支线，虽然每天通过的列车仅为8趟，但是对今后住宅小区产生了一定的噪音污染。•地块所临的银春路为断头路，减少了对外的交往。•项目中部分回迁房的建设，将对商品房的销售有一定影响。•地块周边没有相应的配套设施，生活不是很方便，距离地块最近的基本生活配套也有1000米的距离。•地块的周边目前没有直接经过的公交线路，交通不是很方便。项目研判[SWOT]7O（机会）•轻轨莘闵线的通车将极大的改善地块的交通状况，给项目带来大量区域外的消费者，吸引青年人越多，对本项目的销售越有利。•作为森林体育城的4500亩配套用地之一，体育城的规划建设将成为本项目开发的重要依托；周边正在建设的以交通大学为依托的紫竹科学园区将带来大批高收入人群的聚集，对于区域地段价值有很大的提升作用，这样对于本项目的开发也是一个利好条件。•根据目前上海房地产市场向外围扩张和大盘开发的整体战略，本项目以50万方的盘量在该区域必将成为区域市场的市场领导者，这是比较符合目前上海整体市场发展的趋势的。项目研判[SWOT]8T（威胁）•随着区域市场的发展，必将吸引大批开发商的注意，周边潜在的开发量将对本项目产生一定的竞争威胁。•4500亩中的其他地块有可能在本项目的开发周期内开发动迁房，将对本项目价格提升产生抑制，并分流客源。•从今年开始，市政府将在内外环之间和外环线以外每年推出300万方的中低价房，如果这一政策开始实施，这300万方的住宅以其地段以及价格上的优势必将对本项目产生巨大的威胁。项目研判[SWOT]9总结从本案SWOT分析，我们认为：西部城区的热度抬升及国际森林体育城的落户，极大抬升本案的地缘价值轻轨的近距离接驳，缩短了本案与城市之间的距离感大学城的毗临，使得本案周边形成一个高素质的人居生活氛围轻轨沿线及莘庄楼盘的热销，为本案的未来推动聚集极强的人气以上几点，为本案的未来成功启动构筑了先天的平台10总结威胁不可避免。对于劣势，我们可以通过包装、氛围营造和内部社区的功能化配置来加以弱化而对于本案的劣势和威胁，我们认为：11消费者研判12本案目标市场主要分三个层次基础市场开拓市场成长市场目标市场目标市场构成13•区域内客群–来源：闵行老镇现有居民及周边区域–特征：镇上第一代居民的改善住房需求；原居住家庭衍生分化产生的购房需求；成长生活与此，与地方的关系密切，故首先考虑本地买房。目标市场之基础市场14•来源：闵行经济开发区企业员工•特征：素质好，收入较高且稳定；投资意识强，生活追求时尚；年龄在25-35岁，对于住宅的品质有较高要求；目前主要居住在市区，通过每日的班车上下班；在工作地附近性价比高的楼盘将吸引他们。目标市场之开拓市场15•来源：市区客源•特征：出生于70年代，对地域概念不强但注重交通便捷和生活配套完善和生活品质，同时关注时尚的市区年轻人为主；以改善居住条件、换房、拆迁等带来的需要并受轨道交通辐射影响的市区居民为附；这部分人可以接受的价格在5000元以下，但市区内已经难觅这样价位的楼盘，迫使他们购房沿轨道交通向外延伸。目标市场之成长市场16区域内客户区域外客户老镇居民开发区职工市区的客户需求决定品质决定价格决定老镇周边35%15%45%5%目标市场之构成图一17区域内客户区域外客户老镇居民开发区职工市区的客户需求决定品质决定价格决定老镇周边50%15%30%5%目标市场之构成图二18对于目标市场的研究，我们认为：本案的未来盘量消化有足够的目标客群支撑力度不同的市场比例构成将会影响本案的品牌价值与产品价格；高品质的目标市场将有力提升本案的档次和品位，同时也使得本案具备足够的品牌溢价能力；多层次的目标客户构成使得本案具有很大的市场选择灵动性。总结19因此，在未来的战略中，我们将以：前瞻性的战略规划和个性生活的营造，来提升本案的整体质素和生活品质，借以取得整体盘量价值效益的最大化。针对目标客户群，在整体的战略中，我们分为[短线战略和长线战略]短线战略：以基础市场为启动市场，以聚集一定的人气效应和资本的原始积累。长线战略：依托基础市场，我们将[成长市场和开拓市场]为本案重点总结20[产品篇]21本项目地块属于森林体育城配套用地4500亩之中的一块。4500亩紧挨正在建设中的森林体育城，背靠闵行老镇以及经济开发区，毗邻交大新校区和紫竹科技园。它的开发意味着一个依托具有国际高水准的森林体育城的新城镇开发。4500亩将最终形成一个全新的有别其他区域的居住板块。本案区域概况22战略主题思想1、战略高度制胜：新的城市功能区（副中心）赋予4500亩全新的概念，以板块带动和创新规划提升本楼盘2、落实一期战略规划：社区营造构想和营销推动3、把握战略重点：概念设计、产品重心进入时机、开发节奏市场拐点、营销节奏23[战略构想一]24旗忠森林体育生活居住社区4500亩板块战略概念25本案战略定位城市人。运动风情。小镇生活。以别具风情的个性生活魅力、鲜明的品牌特征、独特的生活主张、前瞻性的战略规划，创造真正属于城市青年族群的新型小镇风情生活。26本案推广口号运动无所不在.生活处处精彩27关于运动风情.小镇生活的概念推导演绎28第一层次：镇生活的背景源起镇生活很早以前在美国就成为风靡一时的潮流生活指向。随着美国城市工业化的发展，城市的污染、拥挤、躁动和压抑，促使人们大批地向城市周边的小镇生活靠近，而到了70年代，更是刮起了一股强烈的“BACKTONATURE”口号，“回归自然、回归小镇、返朴归真”成为城市青年族群的时髦生活象征。在中国，随着城市化进程的加快，一批更加现代、超级化的大都市应运而生，如北京、上海、广州等。城市化进程推动城市的发展，但也为城市带来的相应的负面效应，交通的拥挤、空气的污染、人口的高度集中，甚至停车的问题，都日渐成为人们逐渐逃离城市中心的理由，而向属于城市区域的小镇生活过度。特别是一场大规模的“SARS”爆发后，更加使得人们重新审视住宅对于人的意义。于是，城市迷人的小镇生活成为城市青年趋之若附的生活场所。29第二层次：镇生活的概念推导主要表现为以下几点：镇不等于城。主要体现：1、承认区域距离，但不承认生活距离2、城市小镇个性更加明显，小镇贴近生活，城市贴近工作镇高于城。在生活上，镇生活所彰显的生活品位和综合质素非城所能比拟镇拥抱城。在区域概念上，镇属于城，但又紧紧拥抱着城30第三层次：镇生活的理论基础主要体现在以下几个方面：在和城的关系上，镇生活非常便利，既可享受城市的繁华，又可享受小镇的宁静和安逸。在身份属性上，有别于传统的镇居民，而是城市居民落座镇民，成为自己独有的城市小镇形象名片。在战略地位上，具有城市次副中心的独立地位。在生活方式上，城市小镇有着自己的独立风格。包括：内部完善的商业配套、怡然悠闲的居住氛围、和睦融洽的邻里关系、颇具风情的生态环境特性。31第四层次：镇生活的形象特征健康的、悠闲的、自由的、浪漫的、充满情趣和释放个性的运动风情生活从喧嚣中出走，回到属于自己的个性生活天地。小镇的风情是迷人的：吧里，咖啡浓浓，香气怡人；岸边，细水飘飘，蜿蜒流转；街道，形态交错，风情万种。没有担心，没有压力，没有躁动，没有浮华……运动无所不在，生活处处精彩，这就是年轻快乐的生活形态和生活方式——运动风情.小镇生活321、共享街区-------交往地带2、集中绿化带--------简单的情趣3、街区围合形成商业中心--------自给自足的生活第五层次：镇的规划特点描述33关于本项目整体规划构想34本项目规划构想•通过上述对小镇生活的诠释，即居住在街区、交往在街中、风情在绿化带，同时考虑到本项目的定位，本项目规划构想是通过带、街、块、点构成一个充满运动风情小镇：带：生态运动风情公园带街：临水风情商业街块：特色的居住围合组团点：社区入口的标志物35本项目规划建议（图1）商业街商业中心入口标志物特色风情商业街港湾停车场生态运动绿带特色的居住围合组团林荫大道36入口标志物商业中心特色风情商业街港湾停车场特色的居住围合组团生态运动绿带本项目规划建议（图2）37特色风情商业街港湾停车场特色的居住围合组团生态运动绿带入口标志物商业中心本项目规划建议（图3）38具体规划建议一条带：生态运动绿带三种设计方案：1、沿南侧河滨形成一条贯穿地块东西的绿带。（见上图1）2、从西开始沿河滨向东至商品房地块，然后沿南北干道往北折商品房地块内延伸。（见上图2）3、从西开始沿河滨向东至商品房地块，然后直接插入商品房地块。（见上图3）绿化带除了凸出的块状外，其他的宽度都尽量控制。39在充分考虑到绿带的占地面积对建筑用地的影响，以及如何用最少的投入，营造特色绿带，使之成为本项目的优势之一，提出三种做法：1、将运动设施点缀在绿带上，把2个网球场分布在绿带的凸处（入口处和中部），其他分布些零星的设施，沿河建2米的河滨漫步道；2、绿带的运动风情不是通过具体的运动设施体现，而是用绿化，做出运动的形态，如用园林艺术手法，以狗熊作为形象，通过营造各种以植物为骨架的运动姿势来展现运动风情。3、就是一条绿化带，做出森林葱郁的感觉。40河滨步道41特色小品42特色小品43一条街：特色风情临水商业街由商业中心向社区内延伸形成商业街。在入口处的商业段向右内侧沿展，形成商业块。在该商业块一侧顶端营建一个水池，池中可设喷泉，沿池向社区内引一条水道，水道把商业与居住区隔离。沿水道及外商业街一侧建造商铺，相对商铺的通过错落布置，相成曲折的内街。商铺底层内凹形成内廊。通过引进特色的小商业形成独特的临水商业风情南北向的干道回迁房特色商铺人工河商品房临街商铺44一块：特色的居住围合组团•以“桂花城”项目为蓝本•借鉴内庭式围合体系，重点设计邻里单元居住形态与线形街区布局，将社区规划成多个相对独立的组团庭园；•在独立组团中通过在住宅底层建造半地下车库，形成人车分离的亲和空间；•在规划中，通过点式分布改变兵营式布局的呆板，加上小高层和多层的错落分布使社区变得灵动并形成开阔的绿地中心；45•一个点：社区入口的标志物在社区的生态运动带入口树立一座大型具有青春时尚运动感的雕塑或特色小广场，形成本社区独一无二并具有强烈吸引力的对外形象标志。46具体规划建议•产品配比方案1房型面积（平方米）比例二房90-9550%2+1房105-11025%三房120-12515%复式160-18010%多层占70%，小高层30%47•产品配比方案2房型面积（平方米）比例1+1房80-855%2房85-9543%2+1房1卫105-11020%3房2卫120-12520%复式或3+1房135-1605%叠加别墅160-1807%48有关运动设施的成本及占地室外网球场一片网球场的占地36*18=648平方米成本：18—25万元2片网球场：占地：36*18*2=1296平方米总成本：36-50万（含2年的保养费）室内羽毛球场一片：18*9=162平方米成本：162*250=40500元49关于本项目案名构想50主推案名：备案名：青青小镇青年城活力新城51[营销篇]52营销