华润置地济南兴隆项目90平客户研究报告

华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd1华润置地济南兴隆北项目首置90平米客户研究报告[2012年2月]【保密资料】华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd2目录华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd序言6第一部分研究项目基础说明7一、项目背景7二、研究对象7三、项目方案8四、样本来源8五、样本筛选标准8六、访谈客户基本登记表9七、项目周期13八、人员构成14九、执行流程14第二部分正文----原始数据整理分析15一、客户基本特征分析151、年龄152、区域分布153、户籍184、教育程度185、单位性质196、所属行业207、承担职务218、家庭月收入21华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd39、家庭结构2210、住房类别2211、客户基本特征分析小结23二、兴隆项目需求分析241、兴隆庄片区总体印象242、购买兴隆庄片区意向253、兴隆项目户型设计优势274、兴隆项目户型设计劣势275、购买兴隆项目的原因286、兴隆项目需求分析小结29三、客户置业特征分析301、现住户型302、现住面积303、对现在居住环境的满意处314、对现在居住环境的不满意处315、客户置业特征分析小结32四、客户购房需求分析331、置业目的332、物业类型333、意向面积344、意向户型及明暗要求355、意向单价及总价366、付款方式37华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd47、首付金额378、装修房选购及标准389、购房关注点3910、配套设施需求3911、教育资源关注度4012、客户购房需求分析小结41五、客户生活方式分析431、出行方式432、工作区域433、消费区域444、常去的商场445、常去的超市456、经常浏览的网站467、常看的报纸468、常看的杂志479、常听的广播4710、娱乐方式4811、愿意参与的活动类型4812、客户生活方式分析小结49第三部分、目标客户群形象定位50一、典型样本客户分析50二、目标客户群形象定位分析56华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd51）改善型客户562）需求型客户573）投资型客户57三、目标客户群研究结论58第四部分营销推广建议59一、兴隆北项目目标客群梳理59二、兴隆北项目营销推广核心价值梳理60三、兴隆北项目线上推广建议62四、兴隆北项目线下推广建议63第五部分本次客户访谈工作总结64华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd6序言华润置地省公司为深入了解济南首置90平米客户群体的购房消费形态、生活形态以及购房需求，全面、准确的勾勒出在市中区、历下区已置业和意向置业的中高端消费群的产品偏好和情感需求，并论证兴隆北项目开发相应90平米产品的市场接纳程度。为此，华润置地山东省公司委托济南索普信息咨询有限公司为独家客户专题研究执行合作单位，就该项问题进行深入调研分析。双方对该调研项目经过深入分析，多次沟通之后，锁定了本项目的执行方案：邀约100组有效样本客户和20组备份样本客户进行“一对一”式深入访谈。济南索普信息咨询有限公司经过为期10天时间，对被访者经过层层筛选和甄别，最终确认邀约到121组目标客户（其中包含100组有效样本和21组备份样本），顺利完成了深访工作。根据对被访者的问卷及深访内容的数据整理和分析后，现已完成本次项目报告，即《华润置地济南兴隆北项目首置90平米研究报告》。该报告严格以本次实地的客户访谈为基础，力求客观的反映被访者的产品偏好、情感需求。囿于水平，本报告存在错漏与不足之处，望贵公司同仁不吝赐教，给予批评指正！华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd7第一部分研究项目基础说明一、项目背景：1.1分析目标客户群的生活形态、购房置业偏好和价值取向，勾勒出目标客户群的轮廓；l.2了解目标客户群购房消费形态；l.3潜在客户群对二环南路兴隆庄片区的接受程度；l.4分析目标客户群在产品规划设计方面的需求状况。二、研究对象：2.1现有客户：※居住于市中区、历下区，房屋建筑面积在80-100平米之间；※房屋的建筑年限在3年-5年，被访者居住房屋年限在1年及1年以上，新房、二手房均可；※被访者年龄50岁以下，房屋的主要决策者、使用者，不能从事房地产和市场调研相关行业；※每个小区暂定限额不超过2人（视情况而定）※现有房购买价格无限制2.2潜在客户：※现居住于市中区、历下区，未来1-3年内有计划在市中区、历下区购买建筑面积在80-100平米之间的新房，现在自己有无房屋均可；※现在居住条件：有房者房屋居住面积最好小于100平米（大于100平米的限于10人之内），小产权和团购房不做限制，租房不做限制※预购的心理价位：7500元/平——10000元/平华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd8三、项目方案：3.1调查方法：定性（深访的前期约访）3.2调查区域：济南市中区、历下区3.3样本量及样本配比要求：100份有效问卷，20份备份3.470份为90㎡户型潜在客户，30份为90㎡户型现有客户3.5每组访谈时间约30分钟，采用问卷方式访谈3.6访谈邀约（约访、深访、座谈）3.7一对一深访四、样本来源：基于本次项目客户研究所需样本源，我司现从客户积累数据库中调出约2万条客户数据，最终邀约121组与本项目所关联性客户源，经过反复筛选剩余100组，包括现有客户30组，潜在客户70组。4.1现有客户访谈32组，无效客户2组，剩余30组有效客户。4.2潜在客户访谈89组，无效客户19组，剩余70组有效客户。五、样本筛选标准：本次参加深度访谈和焦点小组访谈的客户，最终成为本研究报告的样本，需要经过以下筛选条件：5.1目前居住在市中区或历下区，居住面积在80-100平米。5.2在1-3年内有购物意向，预购单价在7500-10000元/平。5.3访谈客户在访谈前需要出示现居住地证明，如身份证、房产证、各类缴费单据、户口本等，以证明访谈客户的真实性。5.4问卷信息填写完整，可信。华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd9六、访谈客户基本登记表：6.1筛除客户情况介绍：经过访谈后双方共同对于已访谈客户的核实与筛选，确定了12人次的客户被筛除。详细的筛除原因见下表：华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd106.2有效访谈客户基本资料：本次深度访谈客户从2月16日开始，至2月25日结束，共访谈100组有效客户。具体的客户访谈信息如下：华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd11华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd12华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd13七、项目周期：2012年2月16日—2月28日华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd14八、人员构成：负责方面成员名单华润置地山东省公司范俊杰张立军吴天重济南索普信息咨询有限公司总经理殷浡鑫技术总监张雪梅研究员李新艳数据处理薛福云执行督导张晓雨执行督导王菲九、执行流程：电话邀约资料核实客户甄别客户访谈数据分析数据处理汇报报告华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd15第二部分正文-------原始数据整理分析一、客户基本特征分析1、年龄本次项目共进行了121组样本客户访问，其中现有用户32组，潜在用户89组。为了对数据的统计，特从中选出30组现有用户和70组潜在用户，共计100组客户样本进行分析，其余21组样本作为参考。（全部为有效客户统计）从年龄上看，访谈客户的年龄主要集中在30-34岁之间，占40%，其次是25-29岁之间，占21%，这两个年龄段的客户占到访谈客户的六成以上。分析与说明（全部为有效客户统计）从区域分布上看，访谈客户在历下区和市中区分布均匀，分别是42%和58%分析与说明2、区域分布华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd16潜在客户现有客户※市中区样本客户居住地分布图市中区现有样本客户现住小区市中区潜在样本客户现住小区从市中区分布地图上看，访谈客户现居住地主要集中在大纬二路、共青团路、顺河街、胜利大街、英雄山路、舜玉路附近的老式小区及回迁户。分析与说明华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd17※历下区样本客户居住地分布图历下区现有样本客户现住小区历下区潜在样本客户现住小区从历下区分布地图上看，访谈客户现居住地主要集中在甸柳庄、姚家小区、花园庄等附近的老式小区。分析与说明潜在客户现有客户华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd183、户籍从户籍上看，访谈客户主要以济南本地人为主，占到85%，非本地户口人群只有15%。分析与说明（全部为有效客户统计）4、教育程度从受教育程度上看，访谈客户的主要以大专和本科学历为主，分别占46%和40%，这两个教育程度的客户占到了八成以上，其次大专以下学历的客户占到8%，硕士及以上学历的客户仅占6%分析与说明（全部为有效客户统计）华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd5、单位性质从单位性质上看，访谈客户的单位主要以私营企业为主，占34%，其次是政府机关，占24%，自由职业和国企并列第三位，占15%，剩下的三资企业，占7%，事业单位占5%。（全部为有效客户统计）分析与说明19华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd206、所属行业从所属行业上看，访谈客户的单位主要以贸易金融保险业为主，占18%，其次是IT通讯科技电子与行政事业单位，分别占11%，制造机械汽车/电信电力能源/教育法律咨询广媒等行业，分别在7%和8%。其它行业中包含零售业、美容业等，占到14%。（全部为有效客户统计）分析与说明华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd217、承担职务从职务上看，访谈客户所承担的职务主要是一般职员和中层管理者，分别占到28%，其次是专业技术人员，占21%，而自由职业、企业主/董事/总经理以及高层管理人员则分别只占有9%、8%、6%。分析与说明8、家庭月收入从家庭月收入上看，访谈客户所的月收入在10000元/月的最多，占29%，其次是收入7000元/月，占25%，收入在6000元/月的，占15%，家庭月收入在6000元以下的占16%，月收入在15000以上的占15%。分析与说明（全部为有效客户统计）（全部为有效客户统计）华润置地山东省公司ChinaResourcesLandShandongCo.,Ltd229、家庭结构从家庭结构上看，访谈客户的家庭结构主要是以夫妇+未成年子女为主，占51%，青年夫妇占到20%，单身占13%，老人+成年子女+未成年第三代占到10%，最后夫妇+成年子女只占6%分析与说明10、住房类别从住房类别上看，访谈客户中51%的人是居住在自有房/老房中，有26%的人居住在宿舍/父母房中，还有23%的人是在外租房居住。分析与说明（全部为有效客户统计）（全部为有效客户统计）华润置地山