华润项目运营规划

华润九里项目运营规划2011年3月10日稿2Copyright©byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.目录一、项目概况二、项目总体目标三、项目整体定位四、项目关键成功因素五、项目关键节点计划六、项目风险控制3Copyright©byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.虹桥综合交通枢纽人民广场佘山别墅区宗地位于上海西南方位松江区宗地紧邻成熟的佘山别墅区和赵巷别墅区，属于大佘山板块概念；宗地周边交通便利，可快速到达市区。邻轨道9号线泗泾站。距离人民广场26公里；距离虹桥综合交通枢纽13公里。一、项目概况赵巷别墅区规划要点物业形态项目图片宗地区位宗地四至4Copyright©byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.宗地东至巴张泾河，南至规划道路，西至古楼阁河，北至古楼公路。宗地古楼公路巴张泾河古楼阁河一、项目概况规划要点物业形态项目图片宗地区位宗地四至5Copyright©byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.占地面积121719.2平方米规划用途住宅容积率1.0计容建面121719.2平方米建筑限高40米建筑密度、绿化率建筑密度≤30％，绿化率≥45％，集中绿地率≥10％机动车位配比地下车库面积待定出让年限住宅70年基地内西侧、沿古楼路须布置用地面积约4900平方米的块状公用绿地；基地内东侧、沿古楼路须布置用地面积约4900平方米的商业金融等公建配套设施。且该区域高度不得高于20米，退让古楼路规划红线不小于8米、容积率不得大于0.9，计容建面4410平方米，建筑密度不得大于44%，绿地率不得小于38%。规划要点物业形态项目图片宗地区位宗地四至一、项目概况6Copyright©byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.物业形态户数(户)总套型建筑面积(㎡)面积比例小高层公寓2014089034.32%大平层2527827065.68%合计1103119160100.00%物业形态：大平层+小高层规划要点物业形态项目图片宗地区位宗地四至一、项目概况7Copyright©byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.规划要点物业形态项目图片宗地区位宗地四至一、项目概况8Copyright©byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.一、项目概况规划要点物业形态项目图片宗地区位宗地四至9Copyright©byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.项目的战略使命：1.通过佘山九里项目的高品质呈现和对高端客户的理解及积累，为华润置地（上海）有限公司跻身地产品牌第一军团而努力。2.以本项目为载体，学习绿城、星河湾等高端项目经验，为公司未来高端项目复制累积经验和资源。3.作为公司进入多项目阶段的首批项目，进一步探索和理清矩阵式项目管理的管控方式、流程，并提出有效意见、建议和补充。项目的财务指标要求：1.总货值46.7亿以上（大平层均价4万5以上，小高层2万8以上）2.税后利润率15%以上3.IRR15%以上项目成功标尺：1.成为全市豪宅标杆之一，树立公司高端住宅运营商形象；2.获得置地系统内认可，争取获得置地高品质奖；3.1-2年内在置地系统内被成功复制；4.形成示范区实景展示管控模板；5.团队高效，培养并输出关键岗位若干名；6.对公司管控方式、流程提出有效意见、建议和补充。二、项目总体目标10Copyright©byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.未来靠什么获得市场认可？靠什么增加土地获取能力？1.上海的住宅用地越来越稀缺，竞争愈演愈烈；2.品质和开发周期的关系，如何在快速跑动中精准射门？•品质的意义在哪里？——给客户带来更大价值，进入第一军团，无须实景也能卖房，溢价能力强•卖盐也要卖的快?——给投资人带来更大价值，团队得到更多锻炼（员工个人的市场价值提升），拿地的底气（敢出更高价格，置地敢支持我们）三、项目整体定位客户测试产品线之争定位思路报告逻辑产品线初判土地/市场逻辑11Copyright©byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.客户定位报告地块产品深化报告年度营销策略报告•大平层户型分析及客户模拟——引入咨询公司首次客户测试•重点客户户型参观及二次深度访谈（20组以上）•重点客户深访反馈报告及三次深访•样板房实景呈现后，持续跟进客户情况，了解并引导客户需求•成功案例研究及启示：龙湖滟澜山、留庄、星河湾。•可行性产品竞争分析：未来竞争分析。•目标客户深度访谈研究：三阶段客户深访报告。•项目产品深化定位：产品方向研判及竞争性产品线定位。•项目品牌构建及核心营销策略•市场篇：竞争关系分析，竞品等级分析，大平层产品差异研究。•客户篇：客户深访分析，客户购买分析，客户构成归类，项目客户研判定位。•产品篇：豪宅价值梳理及拔升，豪宅价值创造，全新豪宅品类定位，项目价值构建。地块项目定位报告•项目属性解读：虹桥板块属性，佘山区域属性，及全市高端豪宅走势分析。•项目定位思考：定位预判及宏观环境分析。•产品线选择及方案建议：全市竞品分析，各方案建议。•各方案综合效益分析及项目价值梳理：对大平层产品深入价值挖掘，分析小高层方向。附件：《佘山九里三阶段客户测试报告》、《佘山九里定位整合报告》、《佘山九里产品深化报告》、《佘山九里2010年度营销策略报告》、《意向客户分析》三、项目整体定位客户测试产品线之争定位思路报告逻辑产品线初判土地/市场逻辑12Copyright©byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.产品线地块条件板块支撑客户条件竞争格局价格支撑大平层可以满足规划要求对比徐泾和赵巷板块，泗泾板块中高端别墅氛围和板块形象较弱，且配套和离市区距离也远弱于徐泾板块临近佘山，板块价值未来存有较大的成长空间未来客户将以泗泾及周边板块（主要是佘山板块）独栋别墅已购客户为主购买目的主要是为了追求平层的舒适和家庭氛围；目前大区域内此类产品呈市场空白，客户需求难以确定金地徐泾项目和赵巷项目，预计与本案同期入市，竞争直接、激烈；赵巷项目受地价限制，对比本案无明显优势，但徐泾项目从板块形象、区位和土地成本方面都较本案有明显优势目前西区外环外无此类产品，价格预判主要依据未来竞品，单价预计在25000以上，可以保证项目盈利类独栋&双拼别墅需同时规划小高层来满足容积率和密度要求板块别墅形象不够高端，但是临近佘山板块，未来成长性好；大佘山规划和商业的逐渐成熟将提升板块价值受大佘山/大虹桥和产业规划影响，独栋别墅将呈现泛区域化特征，有机会吸引全市性和全国客户；双拼客户仍将以西区客户为主，但客户规模将会持续增加在售独栋别墅项目大多都有小独栋，整体竞争较激烈，主要有佘山3号、观庭、佘山东郡、同润圣塔路斯；双拼别墅供应较少，竞争环境宽松区域内小独栋和双拼别墅产品价值较高，未来成长性也很好，一年后小独栋别墅毛坯单价可达32000以上，可以保证项目盈利联排别墅需牺牲部分面积，同时需要在建筑密度指标上有所突破板块内经济型别墅较多，市场对板块接受度尚可闵行、长宁、徐汇的改善客和企业中高层管理者，松江产业客；未来客户构成不会有明显改变，但客户规模将会增加周边板块（莘闵、赵巷、徐泾、九亭）联排供应量大，且距市区位置和板块居住氛围、配套均优于本案，本案处于竞争劣势地位周边板块一年后预期毛坯单价勉强达到2万，而泗泾板块竞争力较弱，单价若超过2万，将很难取得好的销售表现，项目利润支撑乏力常规小高层可以满足规划要求离市区有一定距离，地段条件差，难以打造高档公寓现在以及未来两三年都仍将依靠9号线导入的徐汇、闵行、长宁及松江区的白领；自住为主板块未来供应超过100万方，均以常规二房、三房为主力；竞品楼板价均低于本案；本案处于竞争劣势地位七宝、九亭板块标杆项目一年后毛坯单价都难以突破22000，本案售价很难超过这些项目，项目利润难以实现同策的产品线选择方案初步价值判断：类独栋+双拼类大平常联排小高层摘自2009年10月同策定位报告三、项目整体定位客户测试产品线之争定位思路报告逻辑产品线初判土地/市场逻辑13Copyright©byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.52000381003520290246810橡树湾九里圣塔路斯观庭合生御庭是否看情况•从总量上看仅有14％的客户愿意考虑大平层•有1/4的客户要视具体情况再定，现在无法做判断。•中心区域的客户对大平层的接受度要高于传统别墅区域。观庭和圣塔路斯的业主几乎都不能接受郊区的大平层。是,7,14%否,30,62%看情况,12,24%摘自2009年12月市场部客户测试报告三、项目整体定位客户测试产品线之争报告逻辑产品线初判土地/市场逻辑定位思路深访后，结论发生变化。14Copyright©byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.建面6000060000建面3000090000建面6000060000建面8244037560建面5496037560地价成本2333323333地价成本233337778地价成本155567778地价成本140206500地价成本210316500建安成本60006000建安成本60006500建安成本60006500建安成本60006500建安成本60006500管理费500500管理费500500管理费500500管理费500500管理费500500销售费629629销售费629629销售费629629销售费629629销售费629629财务费10001000财务费10001000财务费10001000财务费10001000财务费10001000售价4350035000售价3000021000售价3000021000售价3000017000售价3500017000营业税2196.81767.5营业税15151060.5营业税15151060.5营业税1515858.5营业税1767.5858.5抵扣额3813338132.9抵扣额3813318561抵扣额2802318561.4抵扣额2602616900抵扣额35140.316900增值额3170.4-4900.4增值额-96481378.1增值额462.21378.1增值额2459-758.5增值额-1907.8-758.5增值税9510增值税0413增值税139413增值税7380增值税00毛利8890.11770.5毛利-29773119.1毛利4661.33119.07毛利5598.31012.5毛利4072.51012.5所得税2222.5442.625所得税-744.3779.77所得税1165.3779.768所得税1399.6253.125所得税1018.13253.125净利润6667.61327.88净利润-22332339.3净利润34962339.3净利润4198.7759.375净利润3054.38759.375净利润率15.33%3.79%净利润率-7.44%11.14%净利润率11.65%11.14%净利润率14.00%4.47%净利润率8.73%4.47%利润总额400067967.3利润总额-669821054利润总额2097614036利润总额346142852.2利润总额16786.82852.24.6万方别墅＋5万方小高全别墅产品3万方别墅＋9万方小高6万方大平层＋6万方小高8万方大平层(精装修）先天规划条件的约束——尽可能减少小高层面积摘自2009年12月定位小组内部会议材料三、项目整体定位客户测试产品线之争定位思路报告逻辑产品线初判土地/市场逻辑15Copyright©byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.定