协信星光天地商业项目定位咨询报告(北京中海首佳)

协信TOWN城5号地块商业定位报告北京中海首佳商业设计公司目录定位分析思路客群定位业态分析规模分析项目商业定位项目主题定位项目定位规划分析思路定位思路:通过前期调研数据分析,对业态组合设置、各业态规划、项目规模、主题概念等进行论证分析。定位规模业态组合主题规划定位与规划研究思路市场环境调查商业定位的分析推断总体商业定位及商业规划商业环境调查市场环境分析和商业环境分析各商业业态物业要求市场调研重点是测定项目所在区域的宏观经济支撑力、宏观发展空间和微观商业环境、市场竞争力和项目市场前景目的：了解项目的立地条件SWOT，分析商圈内消费者的构成、市场潜力、客源途经及流动量、经济特点、消费能力等，从而为确定项目的基本商业定位，错位经营提供依据。也为推算卖场规模提供数据支撑。根据以上的宏观经济调研和微观商业调研得出相关的商业项目分析，得出各模式商业和与项目地段特征相结合的新型商业的分析结论目的：对调查数据进行统计分析，从而确定项目经营的商业立地评价、定位主题概念，卖场规模的推断，业种业态组合计划。根据以上的分析结论，进行符合项目定位、地块特征和招商需求的商业规划和各业态对物业设施的商业需求。目的：符合多方需求，得出符合市场的最佳方案。确保投资方收益、商户运营和消费者需求三方盈利。项目商圈特征分析项目商圈特征对项目的业态设置、规模及定位产生直接影响特征1：邻里商圈竞争力强大距离项目7公里远的观音桥商圈对项目区域消费外流造成强力影响;观音桥商圈以百货、超市、时尚市场、购物中心等全业态的形式吸纳了渝北区16%的居民、以及项目区域90%的居民前往消费。项目地以居住功能为主，缺少行政区、商务等要素，将会对本项目的全天候经营带来影响，造成消费的时段不均衡；项目周边以中青年中高收入得职业人群为主，其消费特点虽其工作性质而定，即一部分人周一至周五全天在外进行商务消费，在家庭居住地的生活消费频次底；项目泛周边区域有大量一般收入居民，项目定位应考虑这一客群。项目商圈特征2-居住功能为主的消费特征项目区域商业中心性指标项目重庆市渝北区渝中区江北区沙坪坝区行政人口（人）32,570,500954,900595,600526,500761,400社会消费品零售总额（元）206,409,370,00011,520,740,00024,734,930,00014,005,361,00015,475,270,000人均消费性支出（元/人）10,87610,87610,87610,87610,876商业人口（人）18,978,4271,059,2812,274,2671,287,7311,422,882商业中心性指标0.581.113.822.451.87渝北区商业中心性指标为（1.11），总体不高，稍高于重庆市0.58的平均水平。但与其他邻近区比较偏低，项目周边商业设施匮乏，发展潜力很大。本项目是当地唯一一个具规模的商业用地，其唯一性将大大提升本项目的商业价值。项目商圈特征3-区域内商业设施不足项目主要集客区域集中在项目沿金开大道1-3公里的区域。项目往南3公里以远的消费群体将被观音桥商圈所吸纳。项目商圈特征4-核心商圈范围受局限便利的交通将商圈延金开大道向外延展扩大了商圈辐射范围。项目处于北部新区的交通入口处，金开大道城市主干路、次干路，辐射商圈范围将近10平方公里，生活着20万居民;可辐射江北新区八大生活组团。5号地块四边临路，通达性好、可视性好，具有优良的商业立地条件。项目商圈特征5-辐射商圈延展性好项目周边高档社区居住人群项目辐射区域普通社区居民金开快速路过往客流项目目标客群项目商圈特征-消费者特征项目总体特征分析：立地环境评价商业空白较大，商业中心指标较低，潜在购买力较大。处于交通主干道金开大道上，临街，无障碍物遮挡，视觉效果好集客手段多样，区域性集客范围广能满足较多业种业态的选址需求。周边地产项目价格位较高，未来可以以较高的价位租、售商铺。周边在建、拟建商业项目较少，招商难度较低。尚有待开发的空白地段优势劣势项目周边人口密度低。目前周边在建、拟建商业项目少，需要独立支持商业氛围。距离观音桥商圈较近，会出现部分消费外流及截流的现象。目前人流量较少。周边集合了富人区和大众区，客层复杂项目定位分析谁是目标消费者，他们为什么到项目来？项目周边消费者需要什么？项目目标消费者商圈内拥有区内最优质的消费群体消费习惯确定需求的业态：人们的消费习惯证明基本生活需求消费通常在居住地周边1公里范围内解决。目前在这个区域内尚没有这样的大中型商业,.是一个亟待开发的“真空”地带。项目周边消费者需要什么？基本生活消费需求的业态：人们的消费习惯证明各种消费可在不同的区域完成，居住功能为主的商业是满足居民的基本生活需求的定位；消费者的基本生活消费通常在居住地周边1公里范围内解决。项目业态定位分析-“围栏效应”“围栏效应”指由于消费者消费的特征导致的不易外流的消费业态及其效益.从消费习惯而言,基本生活消费通常是在居住地周边1-3公里范围内活动,便利是第一需求,即使临近其他商圈有强大的吸引力,这类需求的大部分也会留在本商圈内不会流失,当然核心商圈内必须有满足这类需求的商业设施,项目目前为以城市边缘居住功能为主的立地环境中;都市中心消费和城市边缘消费呈现不同的特点，研究表明居住在城市边缘的消费者的消费特征为：居住地消费需求主要为基本生活消费、及食品、日用品、休闲健身消费、娱乐消费，而非奢侈品零售品牌消费。滞留在项目周边的基本生活消费需求(在居住地1-3公里范围内的消费)超市类家庭设备用品及服务消费(为352.7元,年增长13.7%,)服务类(人均教育文化娱乐服务类支出为307.4元，同比增长11.4%)家居\家电类(09年人均家电消费300元)非商务餐饮一部分服饰消费健身类外流消费对本项目规模及业态的的影响外流的消费高端百货:服饰类\奢侈品类\商务类等消费外流商务餐饮商务娱乐……观音桥商圈消费群体居住地区构成(%)10.52.50.50.50.50.50.515.59.55.567.552江北区渝中区沙坪坝区九龙坡区南岸区渝北区巴南区潼南璧山大渡口区南川市万盛区北碚区铜梁渝北区消费群体是观音桥商圈第二大客群，占比大15.5%，按销售额计算，渝北区每年就此流失16.5个亿；该商圈对渝北区消费群体的辐射能力主要归因于渝北区商业发展的滞后及地理距离上的便利性；项目商圈消费流失消费者构成对业态设置的影响消费群体对业态的影响高端居住人群的消费特征频度低;客单价高高端职业经理人在外消费特征商务消费、品牌消费不在居住地高端职业经理家庭消费特征周末消费特征白领消费特征基本生活需求的业态超市业态家电业态家居业态服务业态休闲业态餐饮业态娱乐业态项目业态规模分析根据商圈特征和消费者特征对项目业态规划依据进行梳理分析核心和辐射商圈内的居民数量、人均消费、总的购买力和各业态平效等关系可得出：本项目的理想开发规模以3.5万平方米为宜。项目规模推算基本思路与依据计算项目地商圈的全部购买力计算能够滞留在项目地的商圈购买力基本生活类消费在居住地核心商圈的消费；该类消费购买力计算。项目生活购物消费型的商圈辐射力；外流消费的估算项目规模周边人口规模周边人口及辐射人口的购买力周边人口消费特征辐射人口各业态平效项目各业态规模分析超市业态规模家电业态规模家居业态规模服务业态规模休闲业态规模餐饮业态规模娱乐业态规模各业态规模的确定取决于商圈内消费者在不同业态的消费力、吸引力以及不同业态的平效等因素。商圈人口对项目业态规模的影响北部新区辖4个镇：下辖人和、鸳鸯、大竹林、礼嘉四镇，人口9.6万。七大居住组团核心及辐射商圈人口规模项目地位于北部新区金开大道处,沿线3个街道行政辖区由于交通便利鸳鸯街道总人口2万余，常住人口1.4万。人和街道人口2.1321万翠云街道常驻人口2.4万人，流动人口约3万人。天宫殿街道在籍总人口11544人大竹林街道总人口1.9万余人渝州路街道常住人口3万石桥铺街道总人口12万人礼嘉镇总人口2.3万人项目商业以3万社区消费人口为依托，辐射周边近十几万人群.商圈潜在购买力对项目规模的影响商圈BusinessCircle(BC)潜在购买力PotentialPurchasingPower1级商圈Grand1BC28,000人×1，5708元=4.39亿元28,000ppl×1，5708Yuan=4.39hundredmillion2级商圈Grand2BC100,000人×1，5708元=15亿元660,000ppl×1，5708Yuan=103.7hundredmillionYuan合计Total1级商圈+2级商圈=20亿元Grand1BC+Grand2BC=20hundredmillionYa项目地人均年消费额及项目地居住人口之乘积为潜在购买力.分别核心商圈和辐射商圈范围内的购买力计算不同消费客层消费特征对用业态的影响高收入家庭消费特征生活在高档社区的居民具有品质生活的追求和明显高于普通居民的购买力水平。高档社区已经成为高端消费者聚集区。高收入家庭收入水平是普通家庭收入的3倍；统计结果显示:高收入家庭消费额是社会平均消费水平的2-3倍;高收入家庭食品方面消费水平与普通收入家庭的食品消费占其收入的比例相差不大，普通收入家庭的食品消费占消费总支出的比例为34.2%，中高收入家庭食品消费占消费总支出的比例(36.6%)，但消费金额是普通家庭的3倍；外出就餐的比例达到56.6%。在休闲娱乐这类享受型的服务消费领域高收入家庭有较多的费用支出.重庆受调查的城镇最高收入家庭的月人均消费支出2121.4元，这是城镇最低收入家庭人均消费支出的4.06倍。居民基本消费特征对项目业态设置的影响生存型消费(包括食品和衣着类)的比重约占到消费总支出的40.9%，消费比重最大的食品、日用品类滞留在居住地1公里范围内。超市业态面向两个客层：高收阶层只是在消费品类和客单价上有别于普通消费者，并不影响超市业态的规模食品、日用品、家电业态是居民在驻地周边解决的消费业态各业态消费基本数据购物类衣着1600元家庭设备用品1000元杂项商品380元服务类2009年城镇居民服务性消费支出2900元，同比增长12.4%;文化教育类人均教育文化娱乐支出1200元,其中:文化娱乐服务32.8%;教育支出34.2%文化娱乐产品占33.0%餐饮类重庆餐饮人均年消费支出1322元,高端客群消费是这一数字的3倍.医疗保健类人均医疗保健支出为1200元观音桥商圈主要百货店年均坪效对比（2006年）2.801.920.602.530.001.002.003.00新世纪百货重百商场茂业百货远东百货业态规模推算基础数据-百货业态平效业态规模推算基础数据-百货业态平效观音桥商圈主要超市年均坪效对比（2006）1.131.560.921.680.921.400.001.002.00重百超市新世纪超市家乐福超市永辉超市易初莲花中百仓储超市客层结构与消费水平对业态规模的影响本项目的客群特征为以核心商圈的高端客层和辐射商圈中端客层,不同客层的基本生活消费结构没有太大差距,但在消费客单价及消费绝对值上两者出现较大差距,故我们在推算项目各业态规模时主要参照各业态平均消费水平和高端消费水平的折中.兰彻斯特份额法则-项目地各业态市场份额估算目标份额份额名称在竞争市场中份额的意义74%独占的条件份额（上限目标值）达到73.9%以上份额与竞争者数量无关而形成独占状态，地位属于绝对安全42%相对的安定份额（安定目标值）达到41.7%以上份额在两者以上的竞争者间，地位绝对有利，事后处境安定。31%优位份额（首位目标值）达到30.8%以上份额首位的座位相对优越、安定。26%顶端份额（下限目标值）达到26.1%以上份额从开始的平均状态脱离，可以占据有利的地位。19%并列的上位份额（上