南坪恒滨项目营销推广建议书(1)

南坪恒滨项目营销推广建议书项目地段分析项目位于南坪南路,项目位于南坪旧车交易市场与海德大酒店之间.项目两个临主干道面长度分别约为200米与190米,地块略呈现梯形壮.本项目为南坪区规划的3号步行街的干线上,其主要商业项目除本项目外,尚有协信的百秀城项目.因此本项目在南坪商圈的建设过程中,具有极其重要的意义.本项目地块与百秀城地块遥相呼应。具有良好的地利条件。项目位于南坪南城大道中段，一条主要交通干线从项目正前方穿过，在临近百事达汽车销售中心旁的城市只干道尚未形成。而本项目正面主干道又被公路绿化带划分为单向通道。从这个角度而言，本项目地块交通组织体系有一定缺陷。而如果步行街将来形成后，能够将机动车道路封闭，仅供人群通过，形成人流双向循环街道，则本项目的交通组织体系即变的比较优良。南坪区规划为一点四线，点为中心转盘区域，四线为四条步行街。转盘处为南坪商业的核心地带，现在商业已经十分发达，第一号步行街与二号步行街的轮廓与雏形已基本形成，商业设施与业态业种也已经基本成型。而本项目所在的三号步行街尚未真正启动，商业格局也没有形成，而转盘与一、二号步行街由于率先形成，已经抢占了主要的商业市场，三号步行街将面临商业尴尬，因此从这个角度而言，本项目地段存在理论步行街优势，但这种优势要转化为现实，要受若干外件条件的制约。综合评介本项目的地段应为，本项目地段存在理论上或者远期步行街的优势，但是由于制约条件太多，影响因素过于复杂，因此把本项目地段视为距离南坪核心区域约1000米左右的城市商业边缘中心地段更能准确本项目地段目前的市场地位。2—2、项目地块分析本项目地块呈梯形壮，靠近海德酒店端为梯形的顶部地段，宽度较窄，可使用的建筑用地长度仅约20米左右。在靠赢丹花园面有约5米堡槛，项目后面有城市只干道，即将营建的塔楼的上端部分可看江，该面拥有景观优势。在临百事达汽车销售站面有规划50米宽的城市只干道。由于本项目有两面临街面，且长度分别约为190米、200米左右，因此本项目做商业有相当的优势，只是项目拥有10米以上的高差，不仅让本项目的建筑摆放增加了难度，同时也使的本项目临百事达汽车面的街面价值打了折扣总体评介：本项目地块的梯形形状，与10米左右临街面高差，使得本项目地块的价值受到了一定程度的影响。同时增加了建筑体摆放的难度，但是如果在建筑设计方案中，能够通过对高差的有效利用，形成小区景观，即可最大限度的弥补由于高差与异形给项目带来的价值损失。2—3、产品功能设计由于本项目地段与地块的特性的有效结合，决定了本项目产品使用功能的多样性。从理论上看，本项目地段具有三种使用功能，即纯商业使用功能，纯居住功能，与商住混用功能。但是在实践中，由于受市场环境与地块面积的制约，本项目作为纯商业功能出现，风险极大。因此本项目实际可能的建筑形式，只可能是商住与纯居住两种可能。本项目功能定位为商住的最大好处是实现项目价值最大化。同时发展商可以通过良性的商业规划与定位，提升整个项目的档次与层次感。只要在商住面积配比上不失调，商住功能规划上互不干扰，项目依然可以同时获得较好的社会效益与品牌效益。本项目功能如果定位为纯居住功能，形成纯粹的居住小区，由于本项目地段的珍稀性，使得本项目极有可能成为楼市珍品，使发展商的社会效益与品牌效益发挥到极限，同时发展商资金回笼速度最为快速。总体评介：发展商在对本项目产品功能设计过程中，应结合发展商公司运行战略，结合两种方案的优缺点进行评估，最后决定采取符合发展商公司总体运行战略的产品功能策略。2—4、产品形态设计与经济测算由于地块的特殊性，与产品功能规划上存在的二重性，因此本项目的产品形态设计上，也存在二种以上的方案，下面我们推荐两种最为合理的方案：方案一：作为纯居住小区的设计方案如果本项目作为纯粹的居住小区来对方案设计，从小区环境最美化的角度来进行设计，则应该留更多的绿化面积，建议小区总体规划思路采用当今最为流行新城市主义规划的原理，充分强调小区共享空间景观与每户房间的呼应，做到景观规划上的均好性与单元房型均好性的合理结合；而在建筑体设计中，建议采用西方最为流行的解构主义与新现代主义的手法来表现（理论越先进，其地域性越弱）？从小区规划与建筑体本身上，将小区营建为一个现代性十足的都市核心高品质居住区，从而达到有效提升发展商的商业价值与品牌运营价值。如发展商采用该方案，则建议发展商采取低层全架空的方式，景观设计中对水体进行精雕细琢来突出本项目在整个楼市的独特性，唯一性与珍稀性，从而提升本项目的经济价值与社会价值。采用该方案在营销中的优劣势分析：优势分析：1、产品的唯一性，在整个重庆楼市，城市中心地带，尚没有全架空低层的小区出现。2、产品的纯粹性，作为纯粹居住小区，其居住品质当与郊外大盘相比。1、地段的珍稀性，本项目如果作为纯住宅，其地段在现在楼市中具有稀缺性。2、与协信项目完全错位竞争，避开了由于竞争给本项目带来的营销风险。3、资金回笼速度最快化，如果采用此方案营销，销售周期约为6—12个月。项目经济指标分析在取楼市相同地段，商住小区价格作为换算基础：渝能都市经典：2900元/平方米（套内）参照这个价格进行概算本项目的经济收入，本项目规划体量建筑面积10万方，套内面积约为8.3万方，本项目的收益约为2.4亿。采用权数方法对本项目的收益进行概算，本项目采用这个方案可得收益：楼市年自然增长率（预计本项目2005年下半年开始销售）为8—12%。项目稀缺性需求权数（参照深圳广州楼市同类产品价格系数，如果小区规划品质与建筑品质能够得到保障，其权数可能会翻番）为8—10%发展商由于采用此策略带来的品牌溢价率1—3%综合上述权数，本项目实际最有可能收益为2.8—3个亿。方案二：作为商住小区进行经营本项目由于地段的稀缺性与良好的规划前景，本项目拥有适当的商业体量，可以让项目价值尽可能的最大化，同时不影响项目资金的回笼速度，让发展商做到资金收益与回笼速度的最合配比方案。商业体量的具体数额，结合本项目的地段口岸与本项目地块的实际特性，结合南坪区5年商贸规划蓝图，以及现在南坪的商业格局，以及我司了解到的各大商家南坪区的规划，我司在充分考虑到以上因素后，对本项目商业体量做如下建议。策略一：商场加底商型物业形态:商业体量3万方，住宅体量7万方（公建价值按照住宅进行计算，策略二同）商业体量3万方，具体规划为两个主力商家与若干零售铺面。其中主力意向商家为建材家装类(家福特)，另一个主力商家为超市类（超市能否引进，要看百秀城的具体商业规划最后确定）这个方案的另一个前提条件就是本项目的启动速度一定要走在百秀城的前面。具体数量为：建材主力店10000平方米，超市5000平方米，餐饮娱乐类商铺9000方,其余铺面6000方左右(其中临街铺面约2500方,非临街铺3500方).车库8000方左右.采用本方案，要牺牲部分临街面的街铺,因为在建材主力商家不会允许在其外部布置街铺.将餐饮娱乐业摆放在靠近赢丹花园侧,上面商业部分用三层塔楼,建筑形态采用成都玉林广场形态,上面的塔楼做小户型公寓进行销售.在本处地下设置负一层,用于超市部分;而在靠近百事达汽车销售中心形成一个正方形的建材店(比如家福特),因为建材店要求很高的层高,和相当多的车位(一个10000平方的建材店需要5000方以上的车位),所以本项目有高差的地方可以做三层车库,同时在车库与上面建材店和餐饮娱乐方面设立人流联系通道,这样便将整个项目人流形成一个圆形的循环路线,而在临街面可以设置一些独立铺面,增加本项目的商铺价值.而本项目另外几栋塔楼,可以设计成封闭式小区,使得本项目塔楼价值最大化.本策略经济指标测算：住宅的经济总量的测算，本测算方式与纯住宅小区测算的参照物取同，以便于比较。因此本项目住宅的住宅可能收回的资金总量约为1.85个亿。临街独立门面约为2500方，以16000元/平方米测算，可收回资金0.4亿。非临街铺面约为3500方，以8000元/平方米测算，可收回资金0.28亿主力卖场采用产权式方式进行销售，以15000元/平方米测算，可收回资金约1.5亿超市以产权式方式进行销售,以12000元/平方米测算,可收回资金约0.6亿餐饮娱乐商铺,均价以8000元/平方米进行测算,可收回资金约0.64亿采用此策略，必然要产生存量资产，假定临街独立铺面完全销售，而非临街铺面销售完成率为80%，而产权式商铺销售完成率为70%，则采用此策略实际可收回资金总量约为4.6亿，因产权式商铺销售后，发展商会在以后的年份返还约50%的现金用来补贴实际收取资金不足返还部分。扣除这部分返还资金，发展商可得到纯收益约为3.5亿。同时可以获得存量资产0.8个亿.采用此策略的利弊分析有利面分析：1、发展商采用此策略将有可能获得项目理论价值最大化。2、如果能够招进主力商家,对发展商品牌有帮助.不利面分析1、本策略的成功与否，受外界环境制约因素太多，风险过大。2、本策略的住宅部分与临街独立铺面的资金回收速度不会受到太大影响，而产权式商铺的资金回笼速度，肯定要受到很大的影响。3、本策略对招商依赖性相当大，如果招商不成功，则本方案可行性就相当小。策略二，商业面积设计为15000方左右。采用此策略，商业建筑主要放在临街面的一二三层位置，建筑设计方案可以在发展商原建筑设计方案中进行调整，因采用此策略住宅仍然是本项目主要的收益点，因此在项目总体规划方案上，一定要保证居住小区的相对完整性与商业设施的独立性，从而保证项目价值最大化。采用此策略，独立临街铺面约为5000方，非临街铺面约为10000方。这种策略商业主要规划则做社区配套商业与餐饮业与娱乐业，由于商业体量相对较小，本项目的商业规划与经营难度会相对最小化。采用此策略，项目经济指标测算，测算方法同上：住宅可实现收益约为2.45亿独立临街铺面可实现收益（均价按照16000元/平方米测算）0.8亿非临街铺面可实现收益（按照6000元/平方米测算）0.6亿，存量铺按照25%计算，可实现收益0.75亿。此策略发展商预计可收回现金3.7亿。综合评介：总体看三种策略各有优劣，纯住宅方案最大的优点是资金回笼速度最快，同时项目运营风险最小；方案二效益实现了项目最大化，但是该方案运营风险最大，项目运营受外界制约因素太多。方案三则为方案一二的折中。发展商选择何种方案来对本项进行经营，要充分结合发展商自身的战略发展与充分评估市场风险以及发展商对风险的抵抗能力后，最后采取适合的策略进行决策。3、营销推广思路与策略由于本项目具有良好的口岸优势以及地块的相对缺陷性，以及产品功能设计的多样性，我司结合重庆整个地产市场的多年发展路线以及今年房地产市场发展的特性，以及重庆城市化中出现的机遇与问题点，综合南坪区现在的发展状况，认为发展商在操作此项目在营销上应采取以下策略：在项目运营与营销推广思路上，做到合理利润最大化，资金流动速度最快化，尽量避免风险。在战略上采取快速策略，用最短的时间以最合理的效益，来完成本项目的运营。3—1、项目SWOT分析3—1—1、项目优势分析◣项目地段良好的规划优势。规划中的南坪区三号步行街从本项目前穿过。◣体量适度，开发周期短，能够很快实现销售。◣本项目有两个临街面，且临街面均比较长，非常适宜商业项目的运做。◣开发商拥有自己的施工队伍，以及项目拿地时间早，项目具有相对成本优势。3—1—2、项目劣势分析◣项目地块有10米左右的高差，且是临街面的，对项目商业价值有较大的影响。◣项目缺乏自然景观资源，项目临近城市交通主要干道，噪音污染比较严重。◣发展商的品牌号召力不强。3—1—3、项目机会分析◣南坪区政府对本区地产政策的支持，是本项目的重要机会。◣与本项目相对竞争对手较少。3—1—4、项目威胁分析◣国家对地产市场，特别是商业地产市场的宏观调控，将直接影响到项目运营。◣南坪商业项目的超饱和状态，对本项目的商业有着非常大的竞争风险。◣本项目作为商业而言，体量过小，与竞争对手上海城、帝景摩尔、百秀城等项目相比，不具有相对优势，且发展商需要出售商业物业，市场竞争压力更大。3—2、项目商业定位（以下建议提案，均采用本报告中的第二种