合富辉煌_上海市黄浦区豫锦商城项目定位报告_195P

豫锦项目定位提案定位报告提纲n一、条件分析n1、项目开发思路n2、项目SWOT分析n3、豫园商圈分析n二、定位策略n1、形象定位n2、商品定位n3、功能定位：建筑风格n景观设计n道教文化n4、竞争定位n三、招商策略和经济性分析n四、广告推广策略n五、市场经营管理建议n六、市场内部空间规划，布置建议1项目条件分析n1.1项目的开发原则和思路n充分考虑多行业与商业的有机整和，即保障开发商的开发利益，又要确保按商业区模式进行市场运作n充分考虑本案所处商圈的特色与经营文化嫁接，创立本案的核心商圈的竞争力n“售的出、租的满、做的旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位n以“做的旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合n以本案的目标消费群作为市场宣传推广的攻击对象，强势树立本案品牌形象n优先引进核心主力店，设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种n1.2项目SWOT分析nS—项目优势n地段：本项目位于老城厢中心，与城隍庙仅数步之隔，是城市中心区域的中心，其地段价值不言而喻。n交通n1建设中的复兴东路过江隧道一旦开通，会大大缩短豫园地区与浦东的距离，使浦江两岸的来往更方便、更快捷，这能从浦东带来大量的商业人流。n2沿复兴东路、中华路、人民路和河南南路规划的环形车道，和以福佑路、侯家路、丹凤路、昼锦路为主规划的小环形交通线，也会给基地带来大量的人流n3淮海路的东拓规划，将连接起南外滩与老城厢，从而衔接起沉淀700多年的上海人文历史与现代都市的时尚与浪漫。n4方浜中路的改造，将减少本项目东西向客源向丽水路、三牌楼路、光启路的分流，豫园旅游区内、中、外三环交通，昼锦路的拓宽将使本项目成为豫园地区真正的南大门。n5豫园地区未来东南西北四个方位现代化交通港的设置，将根本改变现在区域内人车混杂、停车难的状况。n人流1日均客流量6万人次，节假日客流日均20-30万人次。n2豫园周边地段今后大量落成的高档住宅区，结合南外滩一体化开发，届时会带来大量的白领阶层和中高收入阶层。n旅游文化：豫园商业旅游区是上海唯一融“园林寺庙、商市”为一体的中心商圈，亦是上海古邑历史风光，都市旅游，海派文化自然天成的“大观园”。人文旅游资源丰富。n政策：黄浦区政府在今后五年中要重点将豫园建设成上海最大，海内外知名的传统民俗型多功能街区的规划定位，给本项目提供了广阔的发展空间。nW-----项目劣势n区域经营形象化：豫园商业业态主要面对游客，以经营旅游商品和餐饮小吃为主，档次不高，产业形象凌乱。以至于观光者多，购买者少，交易额并不高。n区位：本项目地处方浜中路，三牌楼。从整个豫园商圈的人流动线来分析。该地块正处于观光人流游览购物线路的末端，劣势明显。三牌楼路n政府：市区二级政府规划部门对限高，容积率，退留公共广场的硬性规定，从一定程度上束缚了项目的规划创意，影响了项目的经济性收益。n非典：从项目的推进时间来看，目前非典对推广销售，招商的负面影响不可低估。nＯ――项目机会n旅游文化:――以精准的文化定位，挖掘出新兴的旅游文化资源，以吸引众多的旅游群体购物消费。n商业价值的提升:――充分运用“源于豫园，高于豫园”运作思路，提升经营档次，优化经营品种，形成有连续的市场消费区隔，提升个案的商业价值。n经营管理模式:――以优质的管理，优良的经营，不断创造长期效益，提高项目的形象力。nT――项目的威胁n竞争:――区域内商业项目不断涌现，造成客源争夺的白热化。n总价:――高单价，大面积造成总价过高，突破投资者的心理防线。n总结n从外部环境到内部规划及销售回笼和长期经营等任何一个视角出发，如何利用本项目独特的环境优势，找出精准的商业文化定位，制定出创新的经营模式及观念，营造出独树一帜的商业氛围，充分运用项目的规划特色，形成具有核心竞争力的市场优势，结投资者，经营户充足的信心。无论经营布局，经营模式，开业时间，项目包装，建筑规划设计，物业管理，开业后经营推广等方面均需细致研究制定。n1.3豫园商圈消费群体分析n本区以游客消费群体为主nＡ.游客组成比例，本地游客30％外地游客62％境外游客8％（节假日外地游客比例适当增加）本地游客30%外地游客62%境外游客8%30%62%8%本地游客30%外地游客62%境外游客8%nＢ.散客年龄分析18岁以下3.13％；18-24岁35.51％；25-30岁21.41％；31-40岁15.67％；41-50岁10.18％；51-60岁7.57％；60岁以上6.53％；从散客分析中可以看出，青少年的比重（即18岁-30岁）占56.92％。这部分客层正是具备了一定的消费能力，又具有很强的消费需求的。18-24岁35.51%25-30岁21.41%31-40岁15.67%41-50岁10.18%51-60岁7.57%60岁以上6.53%18岁以下3.13%35.51%21.41%15.67%10.18%7.57%6.53%3.13%25-30岁21.41%31-40岁15.67%41-50岁10.18%51-60岁7.57%60岁以上6.53%18岁以下3.13%散客年龄分析构成比重图nＣ.旅游团队年龄构成分析，18岁以下9％；18-20岁9％；30-50岁49％；50岁以上33％从团队游客年龄分析来看，其年龄明显在30-50岁和50岁以上二档，占82％之巨。他们又相当的消费能力，但消费理性，有一定的文化消费需求18岁以下9%18-30岁9%30-50岁49%50岁以上33%9%9%49%33%18岁以下9%18-30岁9%30-50岁49%50岁以上33%旅游团队年龄构成分析比重图nＤ.在豫园商圈一个游客的逗留时间约为1.5-3小时，其中散客（第一次光顾）约为3小时左右，团队客旅行社一般安排在1.5-2小时，购物时间相对充裕。一整天4.03%4-5小时6.18%3-4小时13.71%2-3小时46.77%1-2小时28.23%1小时以下1.08%4.03%6.18%13.71%46.77%28.23%1.08%一整天4.03%4-5小时6.18%3-4小时13.71%2-3小时46.77%1-2小时28.23%1小时以下1.08%nＥ.游览诉求分析，名胜古迹35.27％；名特小吃31.33％；旅游商品14.32％；金银珠宝8.51％；宗教胜地6.02％；其他4.56％名胜古迹名特小吃旅游商品金银珠宝宗教胜地其他35.27%31.33%14.32%8.51%6.02%4.56%35.27%31.33%14.32%8.51%6.02%4.56%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%系列1名胜古迹名特小吃旅游商品金银珠宝宗教胜地其他nＦ.游客购物消费实际成交情况分析n1.成交方向分析，餐饮小吃31.69％；旅游纪念品19.17％；食品土特产24.48％；金银珠宝2.85％；字画古玩3.61％；服饰8.16％；日用品（特色）5.69％；其他4.36％字画古玩、宗教用品3.61%旅游纪念品19.17%金银珠宝2.85%食品、土特产24.48%日用品5.69%餐饮小吃31.69%服饰8.16%其他4.36%3.61%19.17%2.85%24.48%5.69%31.69%8.16%4.36%字画古玩、宗教用品3.61%旅游纪念品19.17%金银珠宝2.85%食品、土特产24.48%日用品5.69%餐饮小吃31.69%服饰8.16%其他4.36%n2购物实际成交金额分析，100元以下54.86％；100-200元26.25％；200-300元10.50％；300元以上8.40％300元以上8.4%200-300元10.5%100-200元26.25%100元以下54.86%8.40%10.50%26.25%54.86%300元以上8.4%200-300元10.5%100-200元26.25%100元以下54.86%n3据调查得知有43％的游客想买某样商品，或实施某种消费，但都没有实施或购买，从而形成了市场缺口，也形成了一个具有潜质的市场。n综上所述，地区的游客资源，尤其是假日游客资源是相当丰富且宝贵的，但整个地区商业还是存在经营业态老化，消费不旺的现象，例如游客的消费100元以下的占54.86％而300元以上的只有8.4％。这既说明了问题也点明了机遇，本项目只有加大对游客资源的“深加工”，提升经营档次，才是出路所在。区域名称面积业种名称面积业种羊毛衫经营部4服饰博文文具30礼品中国烙画12工艺品点春笔庄24笔类新时代礼品30礼品晴雨伞店24雨伞美神礼品35礼品长丰结艺15工艺品小世界8杂件牡丹泥塑20民间工艺品光明屋饰15装饰红光写意坊9袜业丰富陶瓷35陶瓷大众竹木30工艺品王大隆72刀具新光饰品30装饰品一甸之家16礼品竹艺渔具36鱼具万里手杖30手杖上海筷子店30筷子宏音乐器店30乐器风铃小屋6装饰品丽云阁72工艺品礼品店9礼品中气轩72工艺品蕊园居饰9装饰景龙轩60工艺品手表礼品9礼品光明居饰35装饰挂件礼品9礼品宝艺轩35工艺品饰品店9装饰双石像35民间工艺瓷品店9陶瓷照相店9照相剪纸店12民间工艺礼品店28礼品玉晶园36首饰湖滨美食城220餐饮铁画轩42工艺品南翔馒头店200餐饮钰海皮具60皮具蒂芙莱女装40服饰上海神龙48工艺品美国BOSS40服饰博文礼品店48礼品旅游食品店60食品常陵工艺60工艺品浩天鞋业48鞋类兰兰礼品店48礼品枫叶男装30服饰童函春堂2层药材专卖南丰商厦3层百货天福茗茶42茶叶艺术竞技馆戏曲杂技雪峰高山茶60茶叶莫师汉堡50餐饮福禄寿司200餐饮八重洲烤鳗160餐饮80食品50餐饮64咖啡50食品70餐饮20食品2层餐饮60花木120礼品豫园老路豫园内圈商铺一览豫园新路粮厅路景容楼南北土特产总汇黄金饰品食品豫园百货百货餐饮百翎路小吃街九曲桥食品店松云楼九曲桥广场春风松月楼素菜馆200餐饮豫园酒楼星巴克上海五香豆商店桂花厅十八街天津麻花绿波廊酒楼花木商店旅游纪念品总汇豫园路n1.4豫园商圈经营特性项目服饰餐饮礼品、工艺品专卖百货茶叶、药材收藏首饰合计数量232535148443116比率20%22%30%12%7%3%3%3%100%行业比率表行业比率表22%30%12%7%3%3%3%9%20%服饰餐饮礼品、工艺品专卖百货茶叶、药材收藏首饰2项目定位策略n2.1本案的市场定位n2.1.1文化定位n以宗教民俗文化为主线，再现华埠三十年代弄堂风情。n2.1.2形象定位n豫锦项目为集购物、餐饮、文化为一体的立体步行街区，强调弄堂格局，强调步行街，强调立体花园街市，强调传统的宗教民俗文化。强调商业的包装特色、经营特色、旅游特色、文化特色。n宗教民俗文化+弄堂立体花园街铺+特色经营n2.2目标客户客户定位n2.2.1购买商铺的目标群分析n购铺客户：本市的高收入阶层，本地、外地投资客，海外人士，专业炒家，自营业主。n2.2.2租赁使用商铺的目标群分析n租赁经营客户：nＡ.中高档精品古董、工艺品、礼品经营nＢ.特色餐饮服务nＣ.传统小商品经营nＤ.艺术，文化商品经营nＥ.其它旅游，家居的延伸产品n特点：产品趋向中、高档，避免与豫园内圈的经营业态发生同质化，有意形成业态的“补白”，以针对游客中43％未购人群，对游客资源进行“深加工”。n2.3购物客群特征：nＡ.亲身体验海派民俗、宗教文化而前来观光购物消费，其消费特征具有一定的冲动性和随意性。nＢ.传统商品和文化消费较收欢迎，消费力以中高为主。nＣ.游客是主力消费群之一，可以强力推动购物，餐饮消费。n2.4市场的商品定位及功能定位n商品定位n以经营中高档古董、礼品、小商品、旅游纪念品为主，提供完善的配套及特色服务，全面提升豫园的经营及文化形象，体现项目定位优势及长远市场竞争优势楼层面积配比（平方）所占比例销售总价范围（万租赁价格范围（月）店铺数量B110—1520%03000—45008020—4060%06000—1200010040以上20%09000以上20小商品市