吉祥村项目方案(1220总案)

[运营法则]吉祥村项目操作策略研究法则1[企业法则]“企业必须考虑战略在前”*央企背景、世界五百强企业、首次进入地产行业。这样背景的企业，进入地产行业，不会单单想赢一个项目而已，更重要的是想在行业中占有一席之地。于是，企业的品牌战略必须在运作项目前思考，进行到战略规划，方可实现企业在地产业中的胜利。“第一个代表占位”*吉祥村项目，是企业的第一个地产项目。它所承载的战略目的一定是：占位、项目带动企业品牌占位：（1）城市资源（2）政府资源（3）城市形象（4）品牌形象（5）团队资源“企业启示：引领、代表”*在这样的开发战略背景下，吉祥村项目也已经注定了不会走向平庸的产品研发之路，也不会走向平庸的营销操作以及平庸的推广。所以，我们的定位思考，也有了第一个限定。法则2[市场法则]“宏观：坚决不动摇”本次中央经济会议，有史以来比较少有的特别提出关于房地产的话题：（中央经济会议原文）要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。于是，2012年的地产形势不容乐观，严冬行情已成定局。附件：宏观政策分析“西安：量价齐跌”*西安的官方统计数据发布11月份正式降价。而全国的房地产拐点确立同样也在11月。目前西安量价齐跌的局面已成事实。4成楼盘均价在6000元/平米以下。西安与全国的市场行情基本同步，代表本轮调控并非单纯的调控一线城市，对于二三线城市的影响也很严重。附件：政策影响下的市场情况“市场启示：风险必然”*面对宏观政策以及西安市场对于宏观政策下的表现，2012年的房地产的风险性加大已经成为了必然的趋势。在这样的市场行情下，用什么产品、什么姿态、什么操作模式、什么运营策略？是必须在项目运作前要探讨的话题。而市场给了我们另一个限定：充分考虑入市时期的市场环境，做抵抗风险能力强的产品为上策。附件：西安市总体市场分析附件：区域市场分析法则3[土地法则]“土地价值高”*成熟区域、人文氛围好、周边配套全、三面临路、交通便利、紧邻地铁口、周边旧城改造力度大。土地的属性告诉我们，这个地块的潜在价值高，如何利用现有的价值，是我们需要分析与研判的话题。附件：项目自身分析“启示：土地价值排序”*成熟区域地铁人文三面临路交通便利旧城改造配套全可以看到，决定土地价值的最大价值在于地块区域在城市中的位置以及地位。而先决条件在于地块本身条件以及未来的前景。暂时的区域现状条件不具备完全代表性。土地的最大价值给了我们思考的方向：城市发展原则法则4[定位法则]“小结”*企业启示：拒绝平庸产品需要有代表性市场启示：抵抗风险能力强的产品土地启示：城市发展原则“看地形”小寨西路丁白路含光路结论：（1）地量小、地形不规整，居住类产品受局限（2）三面临路，商业价值大（3）需要对于地块分区，进行土地价值利用最大化“看城市”*城市发展迅速的当今，城市成熟地段的小地块开发已经形成了一种模式：那就是综合体开发。而综合体是将土地合理利用，实现利润最大化的一种成熟的地产理念。提示：本区域还未出现纯粹的综合体项目12341、赛高街区2、解放路万达广场3、中贸广场4、李家村万达广场5、莱安逸境6、华远君城7、万达新天地8、首创国际城9、龙湖moco5789“看特性”*如果说综合体是一种可利用的模式，那么是什么样的综合体又是一个我们需要研判和讨论的话题。就土地自身而言，地块形状给我们一些思路和方向外，外部的资源也是我们考虑的重点。土地价值排序第二名的地铁无疑是一个地块特性。于是，地铁综合体物业，应该是本项目的一个可研方向。“定位：地铁综合体物业”*凌驾城市之上的物业形态，综合地铁概念，利用地铁特性将产品的业态进行优化组合。普通综合体地铁综合体李家村万达赛高街区规模34万平米24万平米业态公寓公寓商业住宅写字楼商业档次中中高租金公寓30元/平米公寓45元/平米“定位验证”*城市主干道、地铁沿线、中小规模，决定了地块发展方向，——地铁综合体赛高街区吉祥村51亩43亩沿未央路沿含光路地铁2号线地铁3号线地铁城市综合体地铁综合体对位法则5[产品规划法则]“规划思考”*1、地形为基础2、定位为原则3、结合经济指标控制“地形论证”地块价值排列地块一﹥地块二﹥地块三所以：地块一、地块二规划附加值较高的产品；地块三规划附加值一般的产品小寨西路丁白路含光路地块一地块二地块三“业态定位论证”*成功地铁综合物业启示：地铁综合物业需要丰富的业态所以本项目业态定位为：商业、写字楼、公寓、住宅成功普通综合物业成功地铁综合物业本案李家村万达赛高街区业态商业公寓写字楼住宅“经济指标论证”*中贸广场容积率8.0赛高街区容积率7.0从成功案例可以看出，中小规模的地铁综合物业容积率7.0—8.0，可行性较强。结合地块情况，挖掘土地价值，建议该地块容积率控制在7.0—8.0，即建筑面积为20万—23万“业态价值论证”*成功案例分析，地铁综合物业商业价值最高，其次是公寓和写字楼，价值最小的是住宅。地铁综合物业价值排序：商业公寓写字楼住宅业态地铁综合体1地铁综合体2中贸广场赛高街区现售2009年销售价格情况商业10万左右（未售）4万左右写字楼120008000公寓12000—130008200住宅110007300“业态配比论证”*两个成功地铁综合物业给我们启示：从地铁综合物业价值出发，商业价值最高，规划比例最大，其次是地铁综合物业不可或缺的公寓和写字楼，最后是住宅。业态地铁综合体1地铁综合体2中贸广场赛高街区面积（万平米）比例面积（万平米）比例商业2342%9.539%写字楼916%312%公寓1018%520%住宅1324%729%“小结”*业态启示：商业、写字楼、公寓、住宅是项目发展方向规模启示：建筑面积为20万—23万价值启示：商业公寓写字楼住宅综合以上论证最终得出：业态业态比例商业：40—45%写字楼：10—15%公寓：20—25%住宅：25—30%“商业业态比例论证”*成功的业态配比，将决定物业的价值。基本业态成功普通综合物业成功地铁综合物业本案万达赛高街区业态主力业态40%50%40~50%步行街20%30%20~30%餐饮25%5%10~15%娱乐15%15%10~15%“商业业态数据分析”*根据上述业态比例，接合本项目商业建议面积8-9万/㎡，建议合理的业态面积分布如下：本案业态面积业态主力业态40~45%4万——5万步行街20~30%2万—3万餐饮10~15%5000—1万娱乐10~15%1万-1.5万规模业态业态功能分析可行性主力店百货1、项目区域暂无大型百货，给区域有人口与消费能力的支持，将带来大量的消费需求，市场空间较大；2、项目周边商业气氛浓厚，并且承接小寨商圈与高新商圈消费圈的作用，所以引进百货有市场优势。3、百货需求面积约为3-5万，且多为自持商业。⑤超市1、人口数量可以支持该业态的消费但项目区域周边有多家超市竞争。③次主力店电影院1、本项目区域未来学生数量及年轻人人口较多，具备引进影院的市场空间。2、建筑硬件条件要求较高，并且多为业主自持。3、影院具有完善业态组合提升项目品质及聚集客流的作用。⑤商业步行街1、周边商业气氛浓厚，并且以形成固定的购物人群。⑤KTV1、KTV与影院、餐饮业态有机搭配可满足家庭休闲娱乐的需求。2、KTV业态对硬件、消防设置都有特殊要求，需要提前规划；④电玩城1、主要针对年轻的消费群体，其动感刺激体验深受青年人的喜爱。2、该区域就较大的学生及青年人的消费群体，电玩城市场空间较大。④儿童乐园1、周边成熟大型社区聚集，以家庭为单位的休闲消费场所有很大的市场空间。2、儿童乐园业态可吸引家庭为单位的顾客并且有相对固定的消费人群。⑤品牌餐饮1、项目区域内有一定的商务政府宴请需要，生活类需求也同样具备。2、餐饮类可为项目聚集人气，但是物业要求设施较高。⑤培训机构1、周边聚集中小学校及大学，可支持培训教育机构。2、但该业态承租能力较低，可考虑放在高楼层。③金融证券1、项目周边聚集大型单位及产业园区，对证券金融产业有一定的支持。可作为备选业态。③可行性业态分析（一）可行性：弱①—②—③—④—⑤强规模业态业态功能分析可行性生活休闲休闲餐饮1、中青年及商务消费群是此类业态的目标客群，且项目周边具备这样的群体有一定的市场支撑力。2、此类业态具备提升项目品质的作用。3、此类业态有点睛之用，所以在业态布局中应注意业态的落位控制。⑤中西式快餐④咖啡/简餐④个人护理③生活配套银行1、生活便利是人们选择居住环境的最重要因素，成熟的商业配套是区域发展的根本基础。2、随着经济和社会的发展，消费者购买力增加的同时，消费品味逐渐提高，对生活品质的需要提升，将产生更多消费需求。3、此类业态可作为商业街业态并可直接进行对外销售。⑤药店⑤便利店③宠物医院②可行性：弱①—②—③—④—⑤强可行性业态分析（二）结合区域特点与项目自身条件，以及我们初步商家访谈结果，本项目初步考虑的经营业态品类有:业态备注百货1、提升整体项目定位，吸引周边购物人群，拉动客流。2、合作模式以租赁为主。3、提升品牌商铺的价值增加投资人群信息。电影院1、虽然租金承租能力有限，但对拉动人群提升项目生活休闲娱乐的综合服务能力有很大作用。KTV电玩城、台球、网络会所、金融类品牌餐饮1、业态承租能力强，并且聚集人气。2、可以与多种业态进行互补。商业步行街1、增加项目业态完整可以与多业态配合。2、该业态可以放在项目带动客流，提升商业特色经营。3、商业价值高，可直接进行出售并统一进行管理。3.经营业态品类“小结”业态启示：百货、步行街、影院、餐饮、休闲是项目发展方向运作方式启示：主力店及部分潜力商铺自持，约占总面积的70-80%；出售可分割商铺，回收资金，约占总面积的20-30%.业态业态特点建议百货1、租赁或联营扣点2、面积3-5万/㎡1、引入该业态2、自持物业，提升企业自有资产。3、待物业成熟后出售，得到利润最大化。影院1、保底联营2、面积3500——5000㎡步行街1、租赁或出售2、面积可分割1、销售：可回收投入资金。2、自持：先进行养商期，待商业成熟后销售，利润最大化。餐饮/休闲1、租赁或出售2、面积可分割面积占70-80%面积占30-40%按照市场分析，销售该面积可回收建筑成本资金（约6-8亿）。法则6[设计规划验证法则]附件：设计院规划方案法则7[经济测算验证法则]“成本预算”根据上述规划，项目总成本约为10.6亿元项目单价基数总价土地成本500000043.31216,550,000建安成本商业370080000296,000,000公寓320048202154,246,400写字楼32002483879,481,600住宅250054080135,200,000车库28003462496,947,200工程建设其它费用管理费1.20%6649280007,979,136勘察设计2%66492800013,298,560工程监理1.50%6649280009,973,920咨询0.80%6649280005,319,424配套费25020712051,780,000不可预见费5%20712010,356成本合计1,066,786,596“市值测算”数量单价总价商业84054300002,521,624,500公寓482029000433,818,000写字楼248388600213,606,800住宅540808000432,640,000车位740150000111,000,000总市值3,712,689,300根据静态市场售价，项目总市值约为37.1亿元“销售与自持研判”纵观综合体发展，租售并举是主要的营销策略：万达地产：商业全部自持，其余销售；赛高街区：先售公寓、写字楼和住宅，商业前期自持，养商期过后再逐步销售；香港恒隆地产商所持有的商业地产每年提供的租金收益能够达到企业总运营收入的50%；所以：“租售并举”是地铁综合物业最佳营销模式，不建议全部销售。“租售并举经济测算”1、公寓、写字楼：受政策影响，公寓、写字楼是近期热销产品公寓、写字楼是综合物业项