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绍兴镜湖外滩项目1绍兴镜湖外滩3-2地块项目定位报告绍兴镜湖外滩项目2报告逻辑结构图项目认识核心问题定位原则项目目标项目定位整体定位客户定位产品定位宏观经济区域现状土地市场整体市场个案市场区域竞争分析高端客户需求分析宏观市场研究房地产市场分析竞争市场分析客户需求分析项目认识项目目标核心问题定位原则项目认识核心问题定位原则项目目标项目定位整体定位客户定位产品定位宏观市场研究房地产市场分析竞争市场分析客户需求分析绍兴镜湖外滩项目4项目认识——区位本项目位于镜湖新区外滩,周边有丰富的水域景观资源。在“城市向北”的大绍兴发展背景下,项目所在区域已成为绍兴市高端住宅聚集区,并将发展为绍兴精英聚集的行政中心和CLD。绍兴镜湖外滩项目5项目认识——四至地块总占地面积49998㎡东至地块地限线、南至凤林西路、西至地块地限线、北至地块地限线。绍兴镜湖外滩项目6项目认识——配套基本生活配套尚未完善商业:目前缺乏大型商业购物中心教育:小学、中学近在咫尺缺乏高端教育资源交通:公共交通较为不便最近的公交车站距离约700米私人交通便利未来前景看好周边规划的大体量商务办公楼和其他的陆续入市都将带来旺盛的人气,规划中的大型购物中心将覆盖至本区域。灵芝镇中心小学浙江工业职业技术学院浙江工业技术学校绍兴市人民医院镜湖湿地公园项目地块绍兴市第一初级中学规划商务办公楼规划大型购物中心绍兴镜湖外滩项目7项目SWOT分析•地理位置优越本项目位处新城中心,距离行政中心、湿地公园、学校、规划中的商务商业中心都较近,是未来发展的重点地带。•自然景观优势相对突出地块北面临水,西面为绿化带及湖泊,水域景观资源丰富,是本案的有力支撑点。•良好的规划发展契机政府大力打造镜湖新城,是未来绍兴的城市中心,同时市政府将迁至镜湖北,发展潜力无限。•区域高端形象已树立周边已有三个大型商品房项目待开盘,板块名声在外,极易推广。•板块内已有项目客群相近,且更具成本优势周边楼盘定位相似,客源层相近,必将形成激烈的竞争。本项目地价高于其他项目,未来的价格压力更大,因此精品打造策略显得尤为重要。•柯桥等市场的兴起形成竞争压力柯桥、城东等其他组团也致力于高端产品的开发,对客源将形成争夺。•生活配套比较欠缺项目周边目前人气不足,生活配套还比较滞后。•公共交通不便由于片区是城市新兴板块,公共交通系统不甚发达,且项目距离公交站较远。•湖景位于地块西侧,与当地购买习惯相左出于风水等因素考虑,绍兴人更倾向于购买东端套,本项目景观资源位于西侧,其资源优势发挥受限。优势S威胁T机会O劣势W绍兴镜湖外滩项目8目标一:打造精品项目,树立标杆形象。目标二:实现利润和品牌价值最大化。项目目标绍兴镜湖外滩项目9项目周边多个项目存在,未来区域内部的竞争十分激烈,项目将直面赞成美林、金色家园、山水名家、白鹭金滩等项目的直接竞争。区域内项目定位重叠,同质化倾向明显,同时项目在土地成本、容积率等方面具有相对劣势,因而差异化竞争策略成为必然选择。竞争项目产品成熟,无明显瑕疵,项目实现差异化的可选择空间相对较窄。如何激烈的市场竞争中突围,打造项目标杆形象,同时提升品牌价值?核心问题绍兴镜湖外滩项目10项目定位原则Ⅰ产品定位结合当地市场以及客户需求,把握市场主流,在满足规划条件的前提下,保证项目产品的销售速度,兼顾利润、风险与品牌建设。项目的定位将通过市场及客户需求调研,剥离出热销产品的主要特征,作为项目整体定位的基础。项目定位原则Ⅱ在项目具备高市场接受度产品特征的基础上,在风险可控的前提下,寻找市场空缺,进行适度差异化,实现项目精品策略。定位原则宏观市场研究宏观经济分析区域条件分析项目认识核心问题定位原则项目目标项目定位市场定位客户定位产品定位宏观市场研究房地产市场分析竞争市场分析客户需求分析绍兴镜湖外滩项目12宏观经济分析城市地位——浙江经济第四城绍兴地处长江三角洲南翼,浙江省中北部杭甬之间,是长江三角洲南翼重点开发开放城市,也是全国著名的全球纺织城与世界纺织品贸易中心。绍兴是公认的浙江经济“第四城”,是全国十强市、十强县双十强城市。上海绍兴宁波杭州绍兴镜湖外滩项目13宏观经济分析城市功能——具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市绍兴市面积8256平方公里,人口437.06万(2008年),其中市区面积339平方公里,人口64万。绍兴是联合国人居奖城市、首批中国优秀旅游城市、国家级历史文化名城;素有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡、“东方威尼斯”之称。鲁迅故居、兰亭、沈园等著名景点更是给绍兴赋予了浓厚的人文气息,荷叶地、小桥流水等富有江南水乡特色的景致让这座城市都沉浸在如画的意境中。绍兴镜湖外滩项目14宏观经济分析城市功能——长三角先进的工贸基地,尤以纺织业为特色承接全球纺织产业转移,打造国际纺织业制造基地•“世界纺织看中国,中国纺织看绍兴”,绍兴被誉为“一块托在布上的通灵宝玉”,是纺织业的行业风向标。•绍兴纺织业在全国纺织基地中产业链最完整、集中度较高,竞争优势明显,同时其依托亚洲最大的纺织贸易市场柯桥,实现了快速发展。•绍兴纺织产业基地的综合实力在全国10个纺织基地中排名第一;拥有我国首个纺织品指数——“中国柯桥纺织指数”。绍兴镜湖外滩项目15宏观经济分析经济发展及结构——经济实力强,三产发展快绍兴市2009年前三季度GDP为1674.3亿元,浙江第四,在全国处于前列。GDP增速8.3%,增速较快。绍兴市经济结构正处于调整、优化期,产业结构不断升级,第二产业依然主导,第三产业贡献份额扩大。房地产业成为目前拉动绍兴经济增长的新引擎。纺织制造业的高管、私营业主成为绍兴市房地产市场的主要购买力。长三角城市GDP对比绍兴产业结构产业结构6.9%6.6%5.8%5.5%5.2%4.9%59.7%61.0%60.7%60.6%59.8%58.3%33.4%32.4%33.5%33.9%35.0%36.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200420052006200720082009前三季度第一产业(%)第二产业(%)第三产业(%)3469.72902.11720.81329.5774.41674.31201361.1412.3359.91399.2356.505001000150020002500300035004000杭州市宁波市温州市嘉兴市湖州市绍兴市金华市义乌市衢州市舟山市台州市丽水市0246810122009前三季度GDP增速3469.72902.11720.81329.5774.41674.31201361.1412.3359.91399.2356.505001000150020002500300035004000杭州市宁波市温州市嘉兴市湖州市绍兴市金华市义乌市衢州市舟山市台州市丽水市0246810122009前三季度GDP增速绍兴镜湖外滩项目16宏观经济分析2004年-2007年绍兴市GDP保持高速增长的态势,增长率均在13%以上。2008年和2009年前三季度,绍兴GDP增速分别为9.0%和8.3%,主要是由于占比较重的纺织等外向型经济受到金融危机影响所致。GDP增幅和房地产业发展状况的关系——库兹涅茨小于4%4%-5%5%-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展根据GDP与房地产行业的发展关系,绍兴市GDP超过8%的增长率,标志着房地产处在一个高速发展的阶段。经济发展及结构——高速增长推动房地产业快速发展绍兴镜湖外滩项目17宏观经济分析居民收入——人均GDP和可支配收入稳步提高绍兴市人均GDP从2004年的30254元增加至2008年的50909元,平均年增长率达到13.90%,经济发展势头良好。绍兴市人民生活水平不断提高,人均可支配收入从2004年的15642元增加至2008年的24646元,年均增幅达12.04%。人均GDP(元)30254.0033100.0038553.0045220.0050909.0038283.000.0010000.0020000.0030000.0040000.0050000.0060000.00200420052006200720082009前三季度人均GDP(元)城镇居民人均可支配收入(元)15642.0017516.0019486.0021971.0024646.0018924.000.005000.0010000.0015000.0020000.0025000.0030000.00200420052006200720082009前三季度城镇居民人均可支配收入(元)绍兴镜湖外滩项目18宏观经济分析绍兴市人均可支配收入快速提高,增长速度高于GDP增速,2009年人均可支配收入直逼一线城市;居民消费旺盛;房地产购买基础良好。2009年前三季度,绍兴市人均可支配收入为19798元,在长三角十六个城市中位居第五,预计全年可超过3000美元。居民收入——人均收入直逼一线城市,内需持续保持旺盛2009年前三季度,绍兴社会消费品零售总额达到513.25亿元,同比增加14.1%。社会消费旺盛,零售总额保持年均15%以上高速增长。2009年1-9月长三角16城市人均收入对比218712101520893198031979819567193481902018698177641771917530161481610114879147200500010000150002000025000上海杭州宁波苏州绍兴南京台州舟山无锡常州嘉兴湖州南通镇江扬州泰州2009年1-9月长三角16城市人均收入对比218712101520893198031979819567193481902018698177641771917530161481610114879147200500010000150002000025000上海杭州宁波苏州绍兴南京台州舟山无锡常州嘉兴湖州南通镇江扬州泰州社会消费品零售总额335.43381.63440.64515.44618.89513.2514.85%13.80%15.46%16.98%20.07%14.10%0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00200420052006200720082009前三季度0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%社会消费品零售总额(亿元)增速绍兴镜湖外滩项目19宏观经济分析•《福布斯》杂志评选“中国最佳商业城市”•中国10大纺织基地综合排名第一名•国家知识产权试点城市•“中国轻纺城”,全国百强市场第二位,首家冠名中国的专业市场。•“2009中国魅力中小城200强”前十强2009年,绍兴市荣获“中国民营经济最具活力城市”称号,为城市发展增添一张新的名片……民营企业的活跃使得财政收入大幅增加,从而促进了城市建设,极大地推动了城市化进程。2008年末,绍兴市城市化率已达到60%,城市范围不断扩大。民营经济总量占全市经济总量的90%以上规模企业大批涌现产品市场占有率大自主创新能力逐步提高产业集群效应强大民营经济——活力十足,占经济总量的绝对优势绍兴镜湖外滩项目20宏观经济分析绍兴县——中国纺织基地县,百强县,拥有“中国轻纺城集团”等8家上市企业。上虞市——全国科技进步先进县市,区位优越、外贸发达,形成了机电、化工、轻纺、建材、食品等五大支柱行业。诸暨市——个体工商企业10万余家,形成15大重点块状产业,其中五金管业、袜业、织布业年产值超过200亿元。嵊州市——全国第一批沿海经济开放县(市),国际性领带都市,中国厨具之都、中国扬声器零件之都、中国丝针织服装生产基地。民营经济——工业集聚催生出大批新富阶层绍兴发达的民营经济催生出大批的新富阶层,他们多为企业高管或私营业主,在绍兴各县市频繁的业务往来。这部分人群有着雄厚的经济实力,置业保值增值的需求十分强劲,是绍兴市高端住宅项目的主要消费群体。绍兴镜湖外滩项目21宏观经济分析房地产业——经济发展、城市化的加速推动了房地产业的高速发展2008年绍兴市人均生产总值超过7400美元;2008年,绍兴市城市化
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