同路无形广告-郑州大河龙城三期别墅项目整合推广方案-110PPT-43M

1Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案大河龙城三期整合推广方案MarketingStrategyPlanning同路&无形机构2Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案汇报提纲第一部分：项目研究一、项目概况二、项目（地块）SWOT分析三、寻找项目的市场突破点第二部分：项目定位一、目标客户定位二、产品定位三、案名定位四、主题概念定位五、物业服务定位第三部分：项目营销一、营销推广阶段划分二、各营销阶段策略分解三、销售策略建议附件：市场扫描一、郑州别墅市场概述二、中原别墅的发展趋势三、2005－2007年郑州别墅物业投放及销售扫描扫描3Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案第一部分、项目研究4Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案一、项目概况•区位：位于郑州别墅集中区域——桥南新区，迎宾路北侧、黄河迎宾馆（三所）东，可谓是整个中原最具龙脉的地方。•环境：紧邻黄河迎宾馆1200亩绿色原生态杨树林、野生动物保护中心，坐拥黄河湿地，依傍黄河绿色生态走廊；原生态自然环境较好，是郑州市不可替代的珍贵资源。•生活配套：尚不太完善5Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案•三期产品：三期占地约108亩，规划有双拼别墅、联排别墅、叠加别墅和独栋为一体，共计158套，总建筑面积约4万平米；现代主义建筑风格。•景观：中心十字型水系•开发商：河南新东方地产发展有限公司，较早进入三所板块开发纯别墅项目的开发商，知名度和美誉度较高。6Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案鸟瞰图7Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案效果图8Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案9Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案10Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案11Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案对项目初步认知之后，再对大河龙城3期做进一步分析12Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案二、项目（地块）SWOT分析优势：1、龙脉地段：大河龙城位居三所附近的“中央别墅区”，其独特的地段、世袭贵族血统的地产文脉被业界及消费者广泛认同。这一区域是目前郑州市最适合居住、最适合作别墅项目的地方。2、生态环境：紧邻黄河迎宾馆1200亩绿色原生态杨树林、野生动物保护中心，坐拥黄河湿地，依傍黄河绿色生态走廊；原生态自然环境较好，是郑州市不可替代的珍贵资源。13Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案3、规划设计：国内顶级别墅设计师潘泰、深圳奥克森景观公司与新东方公司联袂打造，采用环状路网，端头式入户设计，在保证进区方便的同时，又具备了良好的私密性。其中独创性的十字水系的运用，使整个项目锦上添花．4、畅快交通：从花园路到迎宾路直达本案，畅快便捷5、品牌物管：美国第一太平戴维斯6、品牌价值：大河龙城是郑州市较稀缺的大型纯别墅社区，也是较早倡导TOWNHOUSE联排别墅概念的项目，市场影响力强；一期的森林透天别墅开盘赢得满堂红，从产品的规划设计到广告推广，都较好地树立了新东方公司的品牌形象，成为别墅业界的一大标杆；具备一定的品牌优势。14Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案劣势：1、本项目二期现实产品与前期所宣传及消费者的预期有一定反差，造成一部分消费者对本项目的片面认识，从项目形象高度上没有给消费者造成良好的记忆点。2、本项目的周边配套还不是太完善，与高品质生活圈还有一定的差距。3、小区双拼、联排、叠加和独栋别墅的混合产品形态，造成目标消费群体层次范围拉大，需对不同梯度的目标客户针对性推广；产品形象档次、统一性上有一定难度（可实行分组团管理）。15Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案机会：1、文化路的打通，使三所板块与市中心的距离更近了，消费选择范围扩大，作为第一居所成为可能；2、停止供应别墅项目建设用地的政策，对已经或即将入市的别墅项目无疑是一大利好；同时，在这样的政策前提下，别墅稀缺性凸现，原本犹豫观望的客户也会加速购买决策。16Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案威胁：1、思念·果岭山水，龙泊圣地等别墅产品，开始引导消费者一种别墅必须构建在山水之间的观念，这对于本项目十分不利．2、市场上存在着众多的类别墅，伪别墅，它们以价格为优势，对别墅市场存在着巨大的威胁。3、国家关于土地、金融等相关宏观调控政策的相继出台，对消费造成一定影响。17Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案综上所述：1.本项目位于郑州桥南新区，别墅项目相对集中，有一定群聚效应，但相对来说竞争也比较激烈。2.项目紧邻三所，周边生态环境优良，优势资源不可复制3.在整体规划设计方面，集双拼，联排，小叠加，独栋为一体，产品形态丰富，在外观上又具有统一的现代主义风格。4.项目的开发商对项目本身有一定的品牌支撑，但对于竞争相对激烈的桥南新区别墅市场来讲，品牌优势不太明显。18Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案三、寻找项目的市场突破点•本案一上市，必将面临激烈竞争。知己知彼，百战不殆。•因此，我们要首先了解竞争对手：普罗旺世、盈家水岸、水映唐庄、纯粹领域等项目，尤其是普罗旺世目前在市场上已有很高的知名度与美誉度。19Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案普罗旺世超前十年的生活！香榭丽舍－6.9米面宽联排别墅温莎城堡－5.6米层高楼中楼枫丹白露－5.4米面宽联排别墅项目简析：信和作为强势、有魄力的开发商，给消费者带来先进的居住理念；规模化开发，实房实景示范区震撼展示，使客户在产品上形成良好记忆；其体验式营销做得较到位，值得借鉴；推广力度强，形象已深入人心；项目为城中村改造，地块文脉相对差；相比三所板块“中央别墅区”，其周边自然环境不够好；备注：联排为220m2、260m2，总价在90－110万，05年11月底已销售180多套20Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案水映唐庄非常别墅/十分儒风项目简析：主推新唐风、人文别墅、“非常别墅，十分儒风”等概念，风格独特，景观、道路等规划上讲究风水；入市时间较长，推广档次逐渐下滑，派单式推广手段大大降低了项目品质感备注：总价约85万-100多万21Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案盈家水岸•项目简析：邻贾鲁河，区内有循环水系，交通便捷；自然景观、人文底蕴差、生活配套不完善；主打水景，概念平淡，并未能很好塑造项目品牌形象•备注：共188套叠加别墅，推广力度不大，总价约90万元（236m2）中央别墅区/至尊水生活22Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案纯粹领域•项目简析：离市区近的城市别墅；周边无可依托的自然环境，密度较大，别墅感觉不强；主打城市别墅概念、价格；案场、形象包装较差•备注：共100套，总价约108万（239m2）纯粹领域，城市别墅！23Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案通过以上竞争项目分析，扬长避短，在激烈市场竞争中凸现本案差异性，才能找出我们在市场上的位置，找到赢得市场的突破点与制胜点！本案近邻三所，龙脉地段、尊贵气质与氛围是其它项目绝对无可匹敌的；同时，本案离市中心并不远，从迎宾路到花园路，交通便捷通畅，可谓是真正意义上的“离尘不离城”。这将是本案推广的核心卖点之一。24Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案•另一方面，就产品来看：本案一期森林透天别墅的创新设计给人清新、通透的感觉，但森林的感觉不是太强烈，二期现实产品与之前所宣传的流水独院意境有一定反差，从项目形象高度上没有给消费者造成良好的记忆点，因此，在三期的开发上，应注重用产品说话；从营销上应尽可能避免虚空性概念，加强体验式营销。25Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案•在产品方面：从规划、建筑设计、景观等各方面精耕细作；•在营销推广上：要大胆突破前期，放大本项目的地段优势，赋予大河龙城独有的形象与气质，现场的震撼力加上广告的影响力，将合力打造出一个精品别墅社区，全面升级大河龙城形象；同时又具备狙击竞争项目的市场价格——方能有大河龙城的市场生存空间。才能获得这场“战争”的胜利。26Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案第二部分、项目定位27Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案一、目标客户定位•由于本项目内产品涉及比较广，主力产品从160平米左右的叠加别墅到350平米左右的双拼别墅，总价带比较宽，客户群难以集中。项目的主体目标消费群体特征描述如下：28Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案客户年龄：•叠加别墅的主力客户群年龄约35－45岁；•联排和双拼别墅的主力客户群年龄为36－50岁之间；职业范畴：1.私营企业主、高收入的个体经营者2.企事业单位高管或CEO3.高级职业经理人4.周边地市拥有灰色收入者29Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案消费特征：1.不太讲究性价比，讲究性能比。购买高级或顶级别墅的消费者一般不很计较产品的价格，但很关心产品品质及功能。2.需要绝对私密性。这部分消费者非常独立，所以对产品的私密性要求很高3.需要绝对的安全性。由于这部分人身价比较高，容易吸引外界视线，所以安全性是他们考虑的主要问题之一4.非常注重产品的个性。喜欢独一无二、惟我独尊的感觉5.附庸风雅。这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一定都追求品位6.崇尚自然，追求静雅30Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案目标客户特征关键词：1.自信，事业有成，并有上升空间；2.多次置业；3.时间上限制性小；4.车辆只是代步工具而已；5.或长期居住，或阶段性地长期休闲居住；31Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案•总之，这群人拥有高收入，对生活有独特的理解，关注生活质量，有较高的生活品位；对居住环境也不苟同于他人，有自己专有的生活方式。他们有闲，但又离不开城市这个创富基地、财富之源，他们需要“鱼和熊掌兼得”的生活，他们需要在城市和自然之间自由转换，私密性强。因此，我们给这群人的定义就是：知富阶层——即知识与财富双重富有的阶层。32Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案二、产品定位•建筑形态：集双拼，联排，小叠加，独栋为一体，产品丰富；临街为一部分商业用房•建筑功能：住宅＋8层临街商业房。建议8层商业房做高档休闲度假型酒店。•建筑风格：现代主义风格•户型面积：联排约40套，240-270m2左右；双拼16-18套，350m2左右；独栋2套，500-600m2左右；叠加近80套，160-190m2之间。•园林景观：中心十字型水系33Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案三、案名定位案名建议：红墅林溪备选案名：红墅东方34Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案为什么是“红墅林溪”或“红墅东方”？“红墅”的创意缘起：首先，从本案的区位（紧邻三所）发想：三所曾先后接待过毛泽东、邓小平、江泽民、胡锦涛等四代国家领导人和一些外国政要、高级代表团，有过辉煌的历史，可以说它是“红色中国”、“红色政府”的代表；其次，从产品来看，三期建筑的屋顶均为红色；所以，就有了“红墅”这一概念，将产品与地域文脉结合起来。35Invisible同路&无形机构大河龙城三期整合推广方案“林溪”：“林溪”一词主要是从三期的景观发想创意的。中心的十字型水系，与社区内外的各种树木，共同组成一种有林有水的生活意境，而“林溪”一词正是这种意境的概括与渲染，比单纯讲水的概念（水岸盈家）更能体现出别墅的感觉，并能与本案的一、二期的总体风格上保持统一。所以，就有了“红墅林溪”。组合在一起即能体现别墅的意境，又很大气。并由此衍生出三期产品属性的概念——「