同致行XXXX0327郑州钱隆城项目XXXX年年度执行方案73p

【钱隆城】项目2016年年度执行方案深圳市同致行物业顾问有限公司郑州分公司2016年3月1市场环境分析52016年营销战略思考7营销费用排布3营销目标及任务分解AnalyzeSystem报告体系2项目价值点梳理42016年推售节奏建议62016年营销策略执行区域竞争层级划分——就距离项目远近、威胁度大小等因素，与本项目存在直接竞争的有6个项目，翡翠华庭、公园道1号、兴隆城、五龙新城、财富广场、万科城均为区域百万方大盘。万科城五龙新城翡翠华庭财富广场兴隆城公园道1号万和城恒大关庄高新数码港祝福红城新芒果春天西溪花园领域华庭花语里睿智熙园老鸦陈盛世新天第三竞争层级第二竞争层级第一竞争层级誉森城金科城区域竞争楼盘价格——区域高品质项目与其他项目价格差异明显，一线品质大盘销售价格在8500—10000元/㎡左右，区域中低端及偏远项目价格在7700—8200元/㎡以下。小规模楼盘在6800—7500元/㎡区域未来价格拉锯较大。直接竞品价格梯队高层：8000-10000元/㎡间接竞品价格梯队高层：7700-8200元/㎡区域竞品价格高层：6800-7500元/㎡区域住宅价格表现万科城观悦五龙新城翡翠华庭财富广场兴隆城公园道1号万和城翰林国际城恒大关庄西雅图高新数码港祝福红城新芒果春天西溪花园领域华庭升龙天汇花语里睿智熙园老鸦陈盛世新天直接竞争价格间接竞争价格区域竞争价格9500—1000据不完全统计，2016年区域周边竞品项目预计推货量99万平，预计推售货值约80亿元，区域竞争压力巨大。项目周边竞品2016年预计推货量汇总项目推售楼栋产品面积（㎡）推售套数（套）推货体量（平）预计售价（元/㎡）金科城1#、2#、4#、6#共计4栋楼86—1391115118200—8500公园道1号剩余89、1284304.68400—8800恒大翡翠华庭剩余88—1402122.49800—11000（精装）万科城剩余77-1071948188500（精装）升龙天汇广场4#、5#78-1401651.78000-9000五建新街坊1#、9#、18#50-1306164.98000-9000领创天誉华庭2#、7#88-1182222.28700-9300绿地财富广场3#、7#、9#、10#81-143105410暂未确定五龙新城1—9#楼，已开始销售的为（1#、7#、2#、8#）83-1122342219500-10030(精装)兴隆城1#-12#72-141244823.29500-10000合计：1055299竞品推售统计竞品推售统计2016年区域项目整体营销节点基本相似——上半年集中在4—6月份，下半年集中在9—10月及12月份。2016年竞品项目推售节点排期分类项目4月5月6月7月8月9月10月11月12月认筹金科城公园道1号万科城升龙天汇广场五建新街坊兴隆城开盘/平销金科城公园道1号万科城升龙天汇广场五建新街坊兴隆城1市场环境分析52016年营销战略思考7营销费用排布3营销目标及任务分解AnalyzeSystem报告体系2项目价值点梳理42016年推售节奏建议62016年营销策略执行项目整体价值梳理——依据区域转型、地位位置、周边配套、自身提升附加值等，本项目将会被打造成，生活氛围最浓，配套最齐全、升值潜力最大，宜居宜投资刚需生活居住区。价值点诠释项目区位高新区与主城区交汇处，高新区联通主城区门户位置，在高新区内具有较强的区位价值项目交通多条主干道断头路规划打通，地铁8号线规划沿科学大道经过项目地，交通迅速改善项目配套目前区域配套虽不强，但已有配套基础，随着人口的导入，配套价值进一步提升资源配套郑州引用水源地，周边莲园，静雅公园等环绕项目周边，具有较好的城市休闲配套资源教育资源项目直幼儿园，华中师小、中学等，打造“0—18岁”全程名校第一社区。项目本体1000多亩的项目，具有一定规模优势；为郑州市改造规划较大的项目之一1市场环境分析52016年营销战略思考7营销费用排布3营销目标及任务分解AnalyzeSystem报告体系2项目价值点梳理42016年推售节奏建议62016年营销策略执行2016年，15亿元销售金额解析说明：1.金额目标分解：2016年要完成15亿元的销售金额，按照低开高走的策略整体均价8000元/㎡的价格测算，需去化房源18.8万㎡，去化住宅2038套；按照85%的去化率计算，需推售22万㎡。客户目标分解：完成15亿元的年度销售目标，需要认筹客户3400组，来访客户17000组，具有巨大的蓄客压力，需要项目在现在展示、服务及渠道营销，全城拓客方面予以支持。2016年年度营销目标分解销售额15亿元住宅去化2038套认筹3400组60%的解筹率20%的来访转排卡来访17000组15亿销售金额按照85%的去化率，2016年，项目需推售17.6亿元货量住宅按照套均92㎡均价8000元/㎡需推售18.8万㎡住宅，约合2038套；按照85%去化率计算，需推售22万㎡约合2392套2016年度营销目标分解4月5月6月8月7月9月时间10月11月12月7.30首次开盘（内购）9.24二批开盘（暂定）11.26三批开盘阶段蓄客期6.1—7.29首批认筹8.1—9.23二批认筹开盘开盘10.1—11.25三批认筹开盘认购8亿/1100套3.5亿/475套3.5亿/460套排卡1833张790张766张到访9165组3950组3830组6.1—7.29日均到访153组8.1—9.23日均排卡14张10.1—11.25日均排卡14张6.1—7.29日均排卡31张8.1—9.23日均到访73组10.1—11.25日均到访68组计划5.15日土地摘牌9下旬预售证证到位9月下旬新售楼部开放住宅去化2038套认筹3400组60%的解筹率20%的来访转排卡来访17000组15亿销售金额6.12样板体验开发预计均价阶段7900元/㎡阶段8000元/㎡阶段8200元/㎡2016年整体均价8000元/㎡6月中旬土地证到位2016年度营销目标分解到访渠道分解——全年17000组到访目标，必须细分到每个有效渠道，并按月度严格执行渠道任务分解全年17000组来访渠道分解明细（有效时间4—12月，有效时间共计200天）有效到访渠道分解渠道占比渠道到访量渠道转化率渠道访问总量渠道量级渠道对象备注17000拓客20%340010%3400034人次/天200张/人/天城中村、专业市场、商超、社区等5组/人/天CALL客15%25505%5100020人次/天200电/人/天周边竞品资源、银行资源、同致行资源、甲方资源等5组/人/天围挡+楼体10%1700100%1700半月更换一次路过人群电商10%170015%11333——商都网、郑州楼市、有家会等，至少3家客户拦截10%170020%8500——周边竞品项目5组/人/天活动15%255080%3188——1场明星活动+5场月活动+两周一次周末暖场活动自媒体10%170015%113331次/2天微信、微博等广告宣传10%170010%17000——大牌、公交车、短信、地铁、广播等合计——100%17000——1380542016年首开，8亿元销售金额解析说明：1.金额目标分解：2016年要首开8亿元的销售金额，按照低开高走的策略首开7900元/㎡的价格测算，需去化房源10.1万㎡，去化住宅1100套；按照85%的去化率计算，需推售11.9万㎡。2.客户目标分解：完成8亿元的首开目标，需要认筹客户1833组，来访客户9165组，同时考虑到首批开盘节点靠后，应尽量前置性考虑蓄客（主要考虑线下拓客）。2016年年度营销目标分解销售额8亿元住宅去化1100套认筹1833组60%的解筹率20%的来访转排卡来访9165组8亿销售金额按照85%的去化率，2016年，项目首推售9.4亿元货量住宅首开均价7900元/㎡需推售11.9万㎡住宅；按照92㎡/套计算，需去化1100套，去化10.1万㎡住宅去化1100套住宅认筹1833组60%的解筹率20%的来访转排卡住宅来访9165组2016年首次开盘目标分解4月5月6月时间7月8月阶段蓄客期认筹开盘认购8亿/1100套排卡积累客户1500组积累客户1000组1000张（500+500）到访2500组2500组4200组阶段日均到访42组4.1—4.30日均积累34组6.1—6.30日均到访42组7.1—7.29日均到访145组840张6.1—6.30日均排卡34张5.15日土地摘牌6.12样板体验开放均价首开均价7900元/㎡7.1—7.29日均排卡29张7.30首批开盘备注：6月1日开始认筹需要达到500张排卡量，因此4.1—5.31需要积累有效来访客户2500组。5.1—5.31日均积累50组6月中旬土地证到位首开9165组来访渠道分解明细（有效时间4—7月，有效时间共计100天）有效到访渠道分解渠道占比渠道到访量渠道转化率渠道访问总量渠道量级渠道对象备注9165拓客20%183310%1833020人次/天200张/人/天城中村、专业市场、商超、社区等5组/人/天CALL客15%13755%2749520人次/天200电/人/天周边竞品资源、银行资源、同致行资源、甲方资源等5组/人/天围挡+楼体10%917100%917半月更换一次路过人群电商10%91715%6110——商都网、郑州楼市、有家会等，至少3家客户拦截10%91720%4583——周边竞品项目5组/人/天活动15%137480%1718——1场明星活动+5场月活动+两周一次周末暖场活动自媒体10%91615%61101次/2天微信、微博等广告宣传10%91610%9165——大牌、公交车、短信、地铁、广播等合计——100%9165——74427到访渠道分解——首开9165组到访目标，必须细分到每个有效渠道，并按月度严格执行渠道任务分解2016年度营销目标分解1市场环境分析52016年营销战略思考7营销费用排布3营销目标及任务分解AnalyzeSystem报告体系2项目价值点梳理42016年推售节奏建议62016年营销策略执行项目一期产品盘点——项目一期产品以满足城市居民刚需为主，中小户型居多，以64-75㎡的两房，88㎡的功能小三房为主，118㎡舒适三房和少量140㎡房源；U28-01地块一期产品梳理楼栋户数面积（㎡）1#256264312#160137423#160137424#192156595#168137026#136148007#136148008#256264349#1361404110#1361480011#1361404312#2602684713#1921463814#1321006415#1561189316#1561189317#2442519518#1361404319#1361404120#25626431合计3540337242推盘节奏2161514135412631117181910718920价值较低产品2T42T42T42T42T42T42T42T42T52T42T42T42T42T52T62T62T62T62T62T6价值次高产品价值最高产品产品价值梳理——依地块条件、产品分布来看、产品梯户比分析，可以将一期地块产品分为三个档次：价值最高、价值次高、价值最低。118+88+88+118117+88+88+14088+75+75+88+88+8888+88+74+88+882T42T52T6推盘节奏21615141354126311171819107189202T42T42T42T42T42T42T42T42T52T42T42T42T42T52T62T62T62T62T62T6工程进度分析——结合整体工程节点的进度，一期工程可分为两个阶段——第一标段工程、第二标段工程产。118+88+88+118117+88+88+14088+75+75+88+88+8888+88+74+88+882T42T52T6第一标段工程第二标段工程2016年产品推售建议2016年产品推售建议—