品牌规划项目八大步骤（PPT39页）

品牌体验与品牌定位品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估提炼格尔森地板的核心竞争力相对性优势竞争性优势核心竞争优势品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估领导层的共识：格尔森的长远发展目标与可操作的价值观核心意识-核心价值-核心使命所预见的未来—长期的大胆目标—生动而清楚的描述品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估格尔森地板服务形象/商誉产品顾客视觉通路检视格尔森地板的企业能力和品牌资产格尔森品牌的目标市场？格尔森品牌的品牌远景？格尔森品牌的品牌使命？格尔森品牌的核心能力？格尔森地板的品牌定位品牌体检行业现状与趋势竞争机会与挑战消费者需求与态度企业能力与战略目标品牌定位目标市场品牌远景（核心价值）品牌使命品牌核心能力品牌表达品牌价值体系品牌识别体系品牌形象体系品牌执行品牌营销品牌传播品牌管理品牌评估品牌战略规划的四大步骤建立格尔森的品牌价值体系实木地板产品价值实木复合地板产品价值强化木地板产品价值服务价值体系品质监控及保障体系企业远景与核心理念品牌远景（核心价值）新产品线产品价值建立格尔森地板的品牌形象体系渊源与传承核心能力差异点目标消费者个性信仰-我从哪来？-我历史中的存在着什么，让我成为我？-我是做什么的？-我真正的能力在哪里？-我最重要的竞争优势是什么？-什么让我与众不同？-我在对谁说话？-他们最关注和最需要的是什么？-我是怎样一个人？-什么是我坚守的原则？-什么驱动我追逐使命？格尔森地板的品牌远景建立格尔森地板品牌的视觉识别系统•品牌标识（logo）•基本要素•应用要素品牌体检行业现状与趋势竞争机会与挑战消费者需求与态度企业能力与战略目标品牌定位目标市场品牌远景（核心价值）品牌使命品牌核心能力品牌表达品牌价值体系品牌识别体系品牌形象体系品牌执行品牌营销品牌传播品牌管理品牌评估品牌战略规划的四大步骤品牌执行系统品牌执行系统品牌营销系统品牌评估系统品牌传播系统品牌管理系统具体作业步骤与工作内容•步骤一：木地板行业与市场竞争环境分析•步骤二：企业内部诊断(企业营销体系、经营方向与战略目标,核心价值观与竞争力取向)•步骤三：消费者需求/态度调研与品牌资产检验•步骤四：格尔森地板的品牌挑战与品牌机会检视•步骤五：格尔森地板品牌定位与品牌策略研讨•步骤六：格尔森地板品牌VI系统检视与重新设计•步骤七：格尔森地板品牌卖场形象与产品陈列设计•步骤八：格尔森地板品牌形象管理手册规划设计八大步骤1.木地板行业的整体现状与未来趋势分析2.木地板行业的价值链现状及未来趋势分析3.木地板行业的产品与技术现状及未来趋势分析4.木地板行业的营销与推广现状及未来趋势分析5.木地板行业主要竞争品牌的市场表现与品牌定位分析步骤一：木地板行业与市场竞争环境分析•了解格尔森地板现有的营销体系•理解格尔森地板的经营方向与战略目标•梳理企业的核心价值观与竞争力取向步骤二：企业内部诊断访谈对象•企业主要领导人•主要部门负责人工作方式：企业内部访谈访谈对象：企业主要领导人（董事长，总经理和副总经理）访谈内容：全面了解领导人对企业未来的远景规划/发展方向、经营模式、经营目标、竞争力打造和对品牌的期望等构想访谈以面谈形式进行，计划每位访谈约1-2小时，访谈前旭日因赛将提供访谈大纲，访谈将由旭日因赛主要策划人员主持企业领导人访谈•访谈对象：负责产品技术与生产、品质监控、经销商开拓管理、营销策划与管理、售后服务与客户关系管理等主要部门负责人•访谈内容：理解格尔森在各个业务环节的运营体系，评估在各个业务环节的优势/问题/机会/挑战•访谈将由旭日因赛主要策略人员完成主要部门负责人访谈1.了解消费者对木地板的功能性和情感性需求2.了解消费者购买木地板的决策过程及其影响因素3.了解消费者对木地板主要竞争品牌（包括格尔森和主要强势品牌）的品牌认知和印象资产4.寻找最佳的消费者洞察来构建格尔森的品牌远景步骤三：消费者需求与态度调研定性研究方式-消费者座谈会•选择3-4个城市，每个城市3组消费者座谈会，每组8名典型消费者•第一组：即将购买者（正处于新家装修期，三个月内要购买木地板）•第二组：格尔森的购买者（过去6个月已购买格尔森木地板的消费者）•第三组：竞争品牌的购买者（过去6个月已购买主要竞品的消费者）步骤四：品牌挑战与机会检视从整体行业、竞争态势和自身状况的角度来全面检视：1.产品层面的挑战与机会2.服务层面的挑战与机会3.形象层面的挑战与机会4.顾客层面的挑战与机会5.通路层面的挑战与机会6.视觉层面的挑战与机会品牌整体面临的挑战与机会步骤五：品牌定位与品牌策略消费者洞察insight品牌独特利益UBO格尔森的品牌远景产品真相品牌真相品牌定位木地板同业品牌视觉VI设计分析VI设计全球趋势分析格尔森VI视觉现状分析视觉设计策略标志提案步骤六：品牌VI检视与重新设计视觉设计策略格尔森以什么样的形象感受表现格尔森以什么模样的形状表达色相纯度明度哪些必须坚持、哪些必须放弃设计风格设计形式色彩建议设计原则卖场形象设计策略卖场形象设提案步骤七：卖场形象与产品陈列设计步品牌定位VI标志木地板同业卖场形象分析格尔森现有卖场形象分析卖场形象设计策略以什么样的风格让消费者体验品牌价值和形象如何进行功能分区以形成最佳的购买诱导氛围不同区域的色彩构成用哪些元素分别传递品牌的价值和形象体验设计风格功能分区色彩建议识别元素步骤八：品牌形象管理手册设计•品牌定位与品牌策略•品牌价值体系•品牌形象体系•品牌视觉体系（VI与卖场）•品牌传播规范•品牌管理组织与流程外部调研/分析•行业/市场环境分析•竞争环境分析•消费者洞察研究内部诊断•经营理念/战略诊断•营销模式诊断•品牌资产诊断卖场形象检视与设计•卖场形象分析•卖场形象设计策略•卖场形象设计提案•卖场形象设计细化第一阶段：品牌调研第三阶段：品牌VI表达品牌策略规划•新的品牌定位/品牌远景•品牌价值体系•品牌形象体系5月16日－6月15日VI检视与设计•VI检视•VI设计策略•标志设计提案•基础元素设计•应用元素设计第二阶段：品牌规划6月16日－30日7月01日－7月15日第四阶段：卖场形象设计7月16日－31日第五阶段：品牌形象手册设计8月1日-15日工作阶段划分和内容规划品牌形象管理手册设计•VI手册/卖场形象手册/品牌形象手册内容规划•风格设计•设计细化/完稿旭日因赛建议的合作方式（一）合作形式与收费建议（二）旭日因赛服务团队介绍项目合作与收费建议项目整体费用：人民币100万，分四期支付：第一期启动费用：40万第二期支付费用：25万第二、三阶段结束：提交品牌策略报告启动第一阶段工作：品牌调研与诊断第三期支付费用：25万第三阶段项目结束，品牌VI和卖场形象设计所有涉及第三方的费用另计：消费者质化研究、拍摄制作、外发修图、租图、输出打样、印刷、媒介投放等第四期支付费用：10万完成所有工作，提交品牌形象管理手册旭日因赛服务团队构成客户部总经理吴宏山客户总监吴瑞峰客户经理朱晓娜创意总监刘义平创意付总监薛宁设计师林晓东美指郑颉设计中心总监刑文海消费者洞察品牌策略规划客户服务与服务品质管理创意服务团队总裁王建朝执行创意总监梅若俊设计师梁晓祈设计服务团队资深企划冯开朗企划经理王苦舟客户主任刘平•洞察消费者的价值需求•洞察市场的趋势和机会•洞察竞争的机会与挑战•洞察产品/品牌的推广机会与挑战深具洞察力的策略具突破性和销售力的创意解决方案有效推动产品销售，有效累积品牌价值。旭日因赛的服务价值