哈尔滨西大直街项目整体发展建议方案-54页

前言这是个竞争掠食的时代，这个时代的游戏规划就是：生存才是硬道理。房地产的生存在于什么？就是销售！所以，我们的一切思想与行为，均应以销售为唯一原则。在这里我们首先声明，至诚公司不是建筑设计部门，我们是一切以市场为基准的全程营销策划机构，下面为贵公司提出的方案也是以销售为出发点，我们提出的所有观点、定位、规划等等，最终只有一个目的，就是：以最短的时间实现最大值的销售，实现资金最快速的流动率。为开发商规避开发风险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出了专业意见，将开发风险降到最低，甚至为零，在取得销售成功的同时，实现企业的品牌价值提升。针对本地块至诚的总体定位是集高档精品住宅、办公型产权式商务酒店、商铺以及会所五大物业形态为一体的国际化情调社区。下面将就详细方案作一阐述，请多提宝贵意见。.01宏观市场分析篇一、近年哈尔滨房地产市场简述房地产的竞争由“价格竞争”、“概念竞争”后转而进入“品牌竞争”阶段，优胜劣汰成为哈尔滨房地产市场新法则大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视.02二、房地产已经进入品牌竞争时代企业更注重对品牌的培养与利用在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视品牌竞争的核心主要是产品竞争.03三、竞争手段趋向全方位和多元化市场竞争在新兴区域展开激战,今年的“地铁沿线板块”成为楼市的新热点大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场上占据一席之地竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新四、消费市场日趋理性和个性化近年经济发展放缓，实惠性消费心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好.04五、2006年哈尔滨房地产市场呈现的特点楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体开发热点不断，在传统的城市中心、开发区的开发热度进入平稳期后，松北新区、哈西地区、地铁沿线及群力地区成为了新一轮的热点并受到市场的追捧集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流•面对几大开发热点板块，如何突破大型化、集约化项目的包围，分割一块属于自己的蛋糕？•楼盘本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费者来说是否足够？问题.05项目地块研究篇哈尔滨热点开发板块分布图松北板块均价：2600元市中心板块均价：4500元道里沿江板块均价4200元群力板块均价：2600元开发区板块均价：3700元.06各板块共性分析均为开发热点各板块特色鲜明,营造诸多卖点开发项目规模较大板块内楼盘大多以毛坯交房板块内开发商及开发项目的品牌认知度较高从以上楼盘分布中可发现，可比地块主要可归纳为三大类江景风光价值定位松花江,哈尔滨的景观优势传统高尚区高尚住宅地段主要商业购物区，城市心脏地带开发区商务领地CBD中央商务区，与本地块2-3年内状况的可比性本地块因周边条件，将于短期内达至成为中高档住宅区的目标案例爱建滨江欧洲新城禧年中心华威大厦帝景会展新城.07从消费者看重的地区因素考虑，本地块在短期内较适合作为中高档住宅关键购买因素考虑因素◆交通发达(19%)◆周边环境优美(14%)◆升值潜力高(12%)◆配套设施(9%)◆地段层次高(9%)◆周边开发成熟度(9%)◆路面交通状况◆公共交通设施，包括公共汽车、轨道交通(轻轨和地铁)◆小区周边的环境；人流量、人流素质、绿化、景观◆周边地区开发规划及前景◆小区周边配套设施：如商业、餐饮娱乐◆周边人口教育层次、收入层次◆周边地区城市规划◆中高档住宅区◆高档住宅区二至三年本地块与不同定位地区的竞争力.08项目SWOT（宗地）优势（S）：地理优势明显，紧临地的站出口的稀缺轴心地位区域内高端人口比例较大，消费力、购买力强区域板块内没有大量新增供应量开发商品牌优势明显劣势（W）：临立交桥，存在噪声、扬尘及视觉污染地块较小，产品规划受限，档次不易提升本区并非传统意义的中高档宅区，缺乏历史人文底蕴机会(O)：项目所处区域规划利好（配套、交通等）哈西地区的国际性规划的大势拉动及辐射地铁沿线楼盘发展迅速，日趋成熟中国金融市场不完善，投资渠道少，房地产市场仍是投资者看好的投资平台威胁(T)：区域板块内同质楼盘的销售状况较好分流部分目标客户地铁沿线项目发展速度较快，楼盘价格上涨，目标群体开始持币观望开发商定位的失误.09地铁沿线地产市场分析篇一、哈尔滨地铁一号线规划概况哈尔滨市于1998年正式启动轨道交通筹建工作。今年7月，国务院正式审批通过了哈尔滨市轨道交通建设规划。哈尔滨市轨道交通规划为一环四线，共计5条线路，总里程143公里，设115座车站，估算投资384亿元，总建设工期20年。哈尔滨轨道交通一期工程由哈尔滨东站至哈医大二院，总长14.4公里，线路经桦树街、东直路、东西大直街、学府路，全线设哈东站、南直路、交通学院、太平桥、工程大学、烟厂、龙江街、博物馆、铁路局、工大、西大桥、清滨公园、电表厂、哈理工大学、黑大、哈医大二院等16座车站，计划2008年底建成通车。一期工程可研投资估算58.9亿元。建成后的哈尔滨地铁一号线，将是哈尔滨东西走向最大的交通走廊。.10二、地铁，城市发展的风火轮1、在人口密集的城市，修建纵横交织的地铁线，能瞬间缩短城市区域间的距离2、地铁把相对分散的周边网为一体，现代城市整体配套能力明显提高3、地铁的修建将使房地产开发速度加快。4、对于地铁沿线大量住宅和商业项目，将激发出无限活力。地铁开通将给沿线商圈不断带来大量的人流量，不断刺激和挖掘商业潜能。三、地铁给哈尔滨地产带来的。。。。1、地铁与地产一脉相连。虽然哈尔滨的城市道路在不断建设，但城市的交通拥堵现象依然严峻。有了地铁无疑将给市民上班、出行、购物、居家等带来一系列方便。2、地铁一号沿线具有交通便利的资源优势，同时16个站点的建设会带动配套设施建设，而人流量的增加又会促成新商圈的形成，各类物业都有了涨价增值的强有力支撑点。3、地铁的规划建设，加快哈尔滨成为国际化大都市目标的实现速度，增强房地产开发信心和投资力度。.11四、地铁沿线楼盘现行与历史价格比较目前，地铁一号沿线在哈尔滨地产开发界已成为瞩目的焦点。据了解地铁沿线的不少在销项目销售明显加快。许多二手房在交易中，位置在“地铁”沿线也成为其提价的砝码之一。30003400230026502900330005001000150020002500300035004000西街地标大众新城学府名苑地铁启动前价格地铁启动后价格.12五、周边个案分析1、个案确定原则可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则.132、个案的设定福顺尚都盟科观邸学府名苑世纪嘉园考虑目标项目的周边情况，“福顺尚都”与“盟科观邸”在与本项目区位的同质化、供应体量、价位上、规划、配套等方面有较大的相似性，是本项目最强有力的竞争对手，将其做为重点参考。个案分析了解目标市场了解客群特性确立诉求对象定位.143、可比楼盘基本情况比较分析地理位置总建筑面积容积率工程形象入住时间福顺尚都学府路1号4100003.46主体2-3层07.2\10盟科观邸一曼街2号3500005.31主体3-4层07.12学府名苑西大直街与学府路交角地基07.10世纪嘉园汉广街与七政街交汇处450003.19地基07.5结论：（1）福顺尚都与盟科观邸规模较大，整体规划情况较好；其它项目受地块限制规模较小。（2）由于土地及开发利润的因素影响容积率普遍偏高。（3）工程进度及入住时间不相上下，面向市场供应“扎堆”，目标消费群体易被分散，竞争较为激烈。.154、可比楼盘产品形式与配套比较与分析规划主要产品形式配套福顺尚都一期15栋以住宅为主;二期以商业为主住宅\公寓\写字楼\购物广场\商业街区豪华专属会所\幼稚园\社区通道直通地铁站\盟科观邸共16栋全部启动写字楼\宾馆\公寓\多层\高层大型会所学府名苑一栋板式楼高层超市\多功能会所世纪嘉园两栋点式楼高层大型超市\大型游泳馆结论：（１）福顺尚都与盟科观邸的小房型公寓尚未向市场公开，应与其打时间差竞争（２）产品形式多样化.165、可比楼盘面积及房型比较分析面积范围主力面积房型范围主力房型交房标准福顺尚都65-15590-110二室—五室二室＼三室清水房盟科观邸55-16190-110二室—五室二室＼三室清水房学府名苑28-9850-70一室—三室二室清水房世纪嘉园89-18890-110二室—四室三室清水房结论：（1）沿线项目主力面积及主力房型较为集中，差异化并不明显（2）面积跨度较大，可供选择空间较大（3）全部以清水房交楼6、可比楼盘价格比较分析均价（元）总价范围（万元）主力总价（万元）福顺尚都350035—8550—60盟科观邸400035—10055—70学府名苑330015—7525—35世纪嘉园340047—10048—58结论：（1）主力总价集中在50-70万元之间，此总价区间为客群付款方式的选择提供空间，一次性及贷款均难度不大（2）均价差异不大，市场接受程度较好.177、可比楼盘去化情况比较分析公开日期去化情况诉求手段诉求点福顺尚都2006.3.70%报广、工地围板豪布斯卡地产新模式盟科观邸2006.6(现预约)已有4000户预约报广、工地围板高尚人文社区学府名苑200.1（手续尚未完全）80%未宣传繁华与财智的栖息地世纪嘉园2006.9（手续尚未完全）40%DM单张城市精英新领地结论：（1）福顺尚都与盟科观邸因项目规划较好及楼盘品质及发展商品牌知名度较高，公开后销售情况较好（2）学府名苑因其小房型设计，有效的市场区隔，使市场接受度较高，虽未宣传及正式开盘但已接近售罄（3）世纪嘉园因开发商实力不足开工后工程进度滞后，客群对其失去信心，转向品质及实力更好的新增项目.18市场开发热潮下下的佼佼者！具具有有其其稀稀缺缺性性资资源源的的地地铁铁沿沿线线区区域域板板块块特特性性不可再生性不可复制性1、优越的交通资源2、地铁经济促进大都商圈形成3、巨大的物业投资价值4、完整配套总结：地铁沿线可建高品质楼盘土地日渐稀缺，开发时机已经十分成熟。地铁沿线项目供应体量较大、产品形式多样、入市时间集中。进行合理的定位，突出特色进行差异化竞争，有效的区隔是项目的制胜根本。地铁概念的抄作，引发消费者的购买热情，带动房价的上涨，但价格更需要楼盘本身诸多要素的有效支撑发展商的品牌知名度能够有效提升楼盘的附加值。工程进度的有效控制及正确选择入市时间对于规避竞争及提高竞力十分重要。哈尔滨房地产市场整体走势就近阶段而言将继续呈现稳定趋势，拥有稀缺资源的板块区域的发展走势将表现为稳中有升一定幅度上涨，尤其是板块内特色楼盘所受的抗性也是相对有限的。.19目标客户分析篇一、消费者特征分析（表一）消费群体指标消费者特征年龄25-45岁收入家庭年均收入7-10万（以住房支出占总收入40%~60%计算）来源周边经济收入较高且稳定的高校教工、医生、白领、公务员、成功商人看好本区域发展前景的投资者有稳定职业、较高收入落户本市的新移民现在生活形态多为2-3人的小家庭，或与父母同住；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统.