大宏九鼎颂园项目定位推广提案DOC22(1)

大宏九鼎颂园项目定位推广提案建筑物与基地之间必然存在着内在的联系，它是一种形而上的联结，一种诗意的联结。——（美）斯蒂文·霍尔《锚定》在XX公司接受大宏公司新项目九鼎雅园二期之初，我们看到这样的市场现状：对于项目而言，九鼎雅园是一个卖了三年还未卖完的项目，形象与知名度虽有建树，但销售一直低迷；对于开发企业而言，大宏公司一直是以开发经济适用房为主的地产企业，现在要乌鸡变凤凰，高歌进军高端市场。我们不禁要问，是什么原因造成九鼎一期销售缓慢！大宏公司能否具备从低端市场到高端市场的转变？且大宏公司这种转变是全新的深层次的机制转变还是固有的心态固有的认识行为的保守调整！大宏公司要很清晰的认识到公司操作团队的意识境界观念的软肋，所以为颂园项目的运作势必要观念求变!心态求变！团队求变！习惯求变！机制求变！这些问题的清楚明朗化是决定九鼎二期项目颂园行销致胜的关键所在！——为什么九鼎雅园吴总千里迢迢来开封开发项目？是因为开封这个城市?!不是！！是因为这块地！！——为什么台湾商人不远万里在开封投资？是因为房子？！不是！！是因为这块地！！——为什么九鼎雅园已销售房源入住率低？因为投资！关注的不仅是房子，还是这块地！！——为什么有那么多外地人对九鼎一见钟情？是因为房子？！不是！！还是因为这块地！！这块地就是宝藏！在所有从成熟地产市场出来的人，无不心仪这块地！在他们眼里这是一块璞玉，没有经过雕琢的宝玉，它的价值还远没有体现。但是这块地在开封人眼里却是荒凉偏僻的代名词！为什么？因为开封人太熟悉这块地！因为开封房地产还不成熟，因为开封人对投资的意识还很薄弱！所以没有情感，没有热情！我们如何做？我们是来挖掘璞玉的！是来唤醒沉睡的财富宝藏！是来引领开封一个阶层崭新的生活方式的！所以我们首先要有热情，要尊重这块土地！！要热爱这块土地！！因为我们要清晰的认识到它能给我们带来财富！！！大宏公司你作好准备了吗？！让我们再关注九鼎雅园透过现象看本质。寻找九鼎雅园的销售推广结症，为颂园寻找突破口寻找核心推广力！这是墙内开花墙外香的精彩故事，浙江商人3年前被大宋王朝龙亭后面的风水宝地被感动得一塌糊涂，北上求财，尽管项目官司缠身，产品形态受政府限制，但带着个人的喜好和判断费浙江人尽周折还是圈地盖房，但同时为项目留下诸多诟病和隐患。因此九鼎雅园是一个战略错误的产物1、区位不被开封人认同——认为偏僻荒凉，阴气重。2、广告没有销售力、没有号召力——动作太温，没有传播核心竞争力，没有杀伤力3、对外地开发商的不信任——九鼎有问题已经成为共识4、产品缺乏核心竞争力——没有产品个性，没有产品的USP5、对湿地桩基的顾虑担心——桩基问题也已形成民间共识6、开封市场大环境不成熟——自产自销，混沌状态这些都是九鼎雅园遭遇到的硬伤，没有得到解决任市场及消费者自由揣测，形成问题楼盘的民间共识，市场对楼盘缺乏信任感直接对销售产生了阻碍。项目区位价值的稀缺性与不可复制性又不被为广大开封市民所认同——九鼎雅园——真的哑了！——九鼎雅园有许多问题点——但对我们来讲不一定都是坏事——它会成为我们的机会点——因为我们要扬长避短发扬光大！九鼎颂园高端社区作为项目开发定位的最高形态，其居者相对也是社会的主流与砥柱！因此，无论是其赋予居者生活的质量还是赋于居者的生活享受，都应体现绝对的极致。如何塑造九鼎颂园高端物业项目的形象、如何提升其附加值这是卖高端物业的核心元素。如何突现其给这个城市带来的居住观念的震撼，这就是除客观因素之外的营销推广定位赋予项目的特殊价值！开封房地产开发三线城市，支撑高端社区与居住高端社区的人的意识形态和价值体系尚未成熟，那么，九鼎颂园卖什么？靠什么去卖？本项目作为大宏地产开发的一次质的飞跃，因此我们的任务并不是卖房子的问题，而是如何卖好房子的问题，不只是卖产品，而且卖形象和高度的问题。这是大宏公司跻身主流房地产核心的竞争力的问题。第一部分营销推广定位制造定位的市场密码。定位图表如下：项目定位宏观文化微观人群城市区域一、开封定位因子。开封是中国七大古都和著名的历史文化名城之一，距今已有2700多年的历史。战国时期的魏，五代时期的后梁、后晋、后汉、后周以及北宋和金均建都于此，故有“七朝古都”之称。开封历史悠久，传统民族文化光辉灿烂，文物古迹驰名中外。开封有着与国外友好交往的历史，特别是北宋时期的东京，城郭宏伟，“人口逾百万，货物集南北”，经济繁荣，风光旖旎，物华天宝，不但是全国政治、经济、文化中心，也是世界上最繁华的都市之一，有“汴京富丽天下无”的“国际都会”之称。关键词：——中国七大古都、历史文化名城北宋时期，城郭宏伟人口逾百万，货物集南北、世界上最繁华的都市、“国际都会”之称全国政治、经济、文化中心挖掘开封精神层面的延展特性：——世界性的，包容性的，人文性兼具贯通东西的历史都城与九鼎颂园精神层面的对接：曾经国际大都会环境下的现代建筑，兼具世界性、包容性、人文性的情感符号。二、项目定位因子项目位置——位于开封西北区的著名龙亭风景区，北靠环城国家森林公园；南边与潘、杨两湖和天波杨府、龙亭公园、翰园碑林、清明上河园隔路相望；东临文昌路；西为新建成的规划大道。龙亭风景区的过去——北宋王朝，定都开封长达168年。当年的皇宫所再地就是如今龙亭一带。金朝末年，龙亭一带成为皇宫禁苑。关键词：——皇宫、禁苑、定都168年开封政府明确限制龙亭后土地不允许作商品房开发适用，项目是仅有的也是最后一块建设用地，因此具有的资源稀缺性是不可复制性的，奇货可居的孤品资源。挖掘龙亭精神层面的延展特性：——皇族血统、帝王禁苑、领袖级别、皇家专署、尊贵感、御用领地、龙脉、少数人私享的领地、居住荣耀、稀缺性资源、无法复制和比拟性的资源与九鼎颂园精神层面的对接：有皇族血脉的建筑：世袭荣耀、有VIP身份的建筑：少数人的居住尊贵，风水宝地的建筑：南向帝王之尊，风水龙脉之气是稀缺性的决无再有的孤品建筑，是奇货可居的绝版珍藏品建筑如果按照马斯洛精神需求理论，我们的项目属于意识需求领域，是一种自我价值的实现。三、北宋的定位因子：宋朝是中国古代史上的一个重要王朝，经历了北宋、南宋两个阶段，历时共320年，宋代也是我国历史上又一次民族大融合时期。今天中国的文化建设是历史上中国文化的继续与发展，而且是深深地植根于中国古代文化的。在中国封建社会文化发展史上“造极于赵宋”，宋朝是中国封建社会文化发展的高峰，而且具有承上启下的地位。千年的历史文化积淀，厚重的历史文化情怀都传承延绵在历史与当代的时空中碰撞，大宋王朝的泱泱文化情结依然令世人魂牵梦绕，人们从清明上河图中徜徉旧时繁华富庶的喧嚣，在宋城梦回千年的留恋中重温故国辉煌，在金庸的大宋侠义世界里触摸人性人文自然与社会的辩证和思忖。朱熹理学的巅峰时期以“修身、齐家、治国平天下”劝导人们积极入世，实现自我人生价值的宋儒理学思想。告诉人们现实世界就是人生的全部奋斗环境。英国史学家汤因比说“如果让我选择，我愿意活在中国的宋朝。”，中国学者余秋雨也说“我最向往的朝代就是宋朝。”……因为什么？因为宋朝是文化艺术的殿堂……关键词：——在中国封建社会文化发展史上“造极于赵宋”，千年的历史人文泱泱大国情怀生理需求安全需求社会需求尊重需求自我实现九鼎项目挖掘宋朝时代精神层面的延展特性：一脉相承的中华文明，中华文明的辉煌、很中国的朝代与九鼎颂园精神层面的对接：兼具时代风格的建筑——很中国的建筑！很中国的精神家园！变现方式：宋文化包容一个民族的精神，传承一个民族的血脉，宋文化就是很中国的文化，宋文化浓聚着很中国的血脉。宋文化为点，中国文化为面，东情西韵，很东方的意念；表现很现代的建筑人文与思想。三、九鼎颂园定位的核心价值力传播总纲：千年等一回千年等一回，是对这片龙脉之地，交织传统人文自然与历史情怀血脉的尊重，是以一种虔诚的心态尊重着老城墙上的一砖一瓦，一草一木；湿地的一水一禽；昔日皇宫别苑的尊严的空间秩序，一土一壤传袭着贵脉灵气。尊重方能继承，继承方能传袭。千年等一回的文明传承，千年等一回的皇族血脉，千年等一回的稀缺属地，千年等一回的珍品建筑，千年等一回的人文大宅，千年等一回的世袭尊耀，千年等一回的对中国文化的继续文明。。。。。传播表现：表述宋文化！贩卖中国贩卖中式传统文化！——让我们认识中国与传统文化：在中国的文献中，“中国”一词有几种含义：指皇帝所在的都城；指中原地区；指中国内地；是指地域、文化上的概念。中国，不只是一个地理名词，更是一个约定俗成的文化概念，代表上下五千年、撷采中西众长的中国文化。中国，对中国人而言，或许并不具备特别的吸引力。在完全“中国”的环境里土生土长，从小耳濡目染的都是“中国”，中国情结似乎就成了一池沉静的湖，不经意地沉淀在心底某个角落，只要不被触动，就不会在心间弥漫、消散。说到中国，就会产生诸多联想：古香古色的建筑、对称和谐的园林、精雕细琢的器物、耐人寻味的时空感、琴棋书画的文化风韵……中国，有着与生俱来的古蕴、精致、豪华，与帝王将相相关，与权利、财富、地位相关。“中国”是一个非常有价值的文化概念，是精神形态与物质形态的包容，传统与现代，古今与东西，都能在中国这个概念里面诠释。开封，九鼎颂园，似乎孕育着冥冥中的注定，与“中国”有个亲密的接触。开封，九鼎颂园，它曾经处在一个凸现中国文明辉煌史的时代环境，它是大宋王朝的首都，它曾经处在一个衔接中国古代文明于近代文明承前启后的时期，是一个中国民族大融合的时期，是一个中国政权历史上“文人主政的”的朝代，是中国文学艺术发展史上继唐诗后宋词繁荣创作的高峰期，是富丽甲天下商衢通四海经济富邦的时期，是贯通东西，融会古今的时期，是凭借旅游经济的蓬勃发展海纳百川广迎四海宾朋的新时代的国际都会。是很中国的城市！有很中国的建筑！很中国的艺术！很中国的思想!很中国的生活！很中国的经济！很中国的民俗！很中国的故事！很中国的一切！而开封与九鼎颂园包容了这一切！传承着这一切！四、我们为什么要做“中国”1、中式风格以成为现阶段建筑开发的主流趋势日前，在北京的别墅市场中开始陆续出现了一些古色古香的身影：观唐、香山·甲第、大象、易郡等，它们在带给人们新鲜感的同时，中国的本土建设近年来开始出现一股理性回归大潮，从追根溯源中逐渐恢复了自信，学会了扬弃，在寻找中国传统文化精髓的同时，吸纳了西方现代学的精髓，创造了真正属于中国人的中式别墅庭院生活。紫光地产正是在做类似的探索，位于北京香江北路的新一代别墅项目“观唐·中式宅院”就是这样一个项目。“因为中国经济发展的速度已经成为世界的奇观，中国的机会正成为世界各地追逐的中心之一，所以中国人已变得自信起来。”他解释说，这句话包含了两层含义，其一是那些见过世面的富裕中国人，对于本体文化的认同感将使他们目光收回来，选择真正代表本土文化的产品上。其二是，在外国的客户看来，每一个地区，每一个国家都独自拥有最高贵的建筑风格和建筑形式，如巴黎圣母院之于巴黎、曼哈顿之于纽约、故宫之于北京，因而在北京最高境界的别墅当然是那些充满浓郁中国文化的中式建筑。1、从高端产品说起大凡高端产品，必定离不开一种文化的营造：从项目本身的豪华，到居者身份的尊贵，皆不忘以匹配“名宅、豪宅”概念的文化来渗透——或传统，或现代；或西化，或中式；兼而有之者，或集大成，或不伦不类……无论如何，皆期望以文化界定项目本身和居住者的高端形象。正因为如此，很多定位高端产品的楼盘争先打出了“文化牌”。但往往将“文化”概念化、模糊化，不只对“文化”的演绎仅限于表面，更没有将文化内涵与楼盘个性形成很强的关联度，最终的结果是：做文化概念的高端产品多，真正有文化个性的豪宅少。高端产品最忌讳流于表面、缺乏内涵的高。那么，如何挖掘高端产品的文化内涵？如何区隔概念文化与个性文化？如何塑造高端住宅的文化个性？如何赋予高端产品正确的文化个性？如何完美包装出高端产品的文化个性？……这是直接关系到一个楼盘的市场走向与成败问题。九鼎颂园以高端姿态入世，即以所处的天然尊贵的龙脉区位环境，占有的资源程度，想要达到的行销目标，所隐含的历史人文传统的文脉精髓，势必决定传承泱泱历史文脉和人文情怀，这是项目的血肉之躯，魂魄之精